آخرین ترفندی که شما را وادار به خرج کردن پول بیشتر می کند: همکاری های عجیب و غریب بین برندها

گتی ایماژ; آلیسا پاول/BI مارک ها، آنها در حال همکاری هستند.

به نظر می رسد که هر روز اعلامیه جدیدی از یک زوج عجیب و غریب از شرکت ها (یا یک شرکت و یک فرد مشهور) در مورد نوعی محصول با نام تجاری مشترک ارائه می شود. تنها در ماه گذشته، Dunkin و L.L.Bean گرد هم آمدند تا یک کیف و ژاکت بفروشند، JELL-O و Tower 28 با هم همکاری کردند تا براق کننده لب بسازند، و Mane و Cinnabon یک مومیایی کننده لب و برس مو تولید کردند. Gap x JYT، Realtree x Harley-Davidson و Peloton x Miley Cyrus نیز وجود دارد. لیست ادامه دارد و ادامه دارد. تقریبا مطمئنا یک همکاری تجاری دیگر در یک اتاق کنفرانس در جایی که ما صحبت می کنیم، رویایی است.

از دیدگاه شرکتی، محاسبه بسیار ساده است: نام تجاری A + نام تجاری B = $$$. به امید خدا در اقتصادی که جلب توجه به طور فزاینده ای دشوار است، به نظر می رسد یک کراس اوور نسخه محدود به همان اندازه بهترین راه برای تولید یک رویداد باشد. اما شهر همکاری بسیار شلوغ می شود. در بهترین حالت، این mashup ها چیزی را خلق می کنند که واقعا هیجان انگیز و خلاقانه است که هیچ نامی به تنهایی نمی توانست آن را بسازد. در بدترین حالت، آن‌ها دو لوگو هستند که روی یک پیراهن الهام‌بخش یا بسته‌ای الهام‌بخش به هم می‌چسبند - یک ترفند جذب مشتری که به عنوان یک ارتباط فرهنگی به تصویر کشیده شده است.

گابریل ویلی، بنیانگذار و مدیر عامل MSCHF، یک گروه هنری و استودیوی نیویورکی، می‌گوید: «نمی‌دانم به اندازه خستگی در مورد ایده‌های غیراصیل، خستگی همکاری وجود دارد یا خیر. "بسیاری از مردم همکاری را جایگزینی برای ریسک کردن می دانند."

اما برندها مراقب باشند: مشتریان در حال یادگیری تفاوت هستند. جای تعجب نیست که Liquid Death در تبلیغ اخیر جیسون کلس، ستاره سابق NFL که مشتریان را تشویق می کرد ادرار خود را به مراکز داده بفرستند (که احتمالا نباید انجام دهید) دستی داشت. این شرکت آب و نوشیدنی کنسرو شده، قبل از اینکه با گاراژ بیر برادران Kelce همکاری کند، با همکاری‌های نام تجاری ابروهای خود شهرت زیادی برای خود به‌دست آورد. Liquid Death به نیروهای Spotify پیوست تا یک کوزه 495 دلاری برای مراسم تشییع جنازه که موسیقی را پخش می کند، e.l.f.

لوازم آرایشی برای آرایش 34 دلاری "رنگ جسد" و Depend برای ایجاد "پوشک گودال" 75 دلاری برای دوستداران موسیقی که نمی خواهند جایگاه خود را در جلوی یک نمایش از دست بدهند. نمی‌دانم به اندازه‌ای که در مورد ایده‌های غیراصیل خستگی وجود دارد، خستگی همکاری وجود دارد یا خیر. اندی پیرسون، معاون خلاق در Liquid Death و رئیس بازوی تولید داخلی آن، Death Machine، به من می‌گوید که می‌داند این چیزها پوچ به نظر می‌رسند. نکته همین است. "منطق مرگ مایع" حکم می کند که یک ایده اغلب "در سطح فوق العاده احمقانه به نظر می رسد" اما توسط یک مورد منسجم پشتیبانی می شود.

او می‌گوید: «ما می‌خواهیم چیزهایی بسازیم که سرگرمی واقعی باشند»، نه اینکه چرا مصرف‌کنندگان باید هر محصولی را انتخاب کنند. "این یافتن چیزهایی است که یا بسیار منطقی هستند یا هیچ معنایی ندارند."

Liquid Death به طور کلی رهبری خلاقانه را در مشارکت های خود به عهده می گیرد - هیچ تصمیمی توسط کمیته وجود ندارد. این فلسفه به این معنی است که ممکن است همه چیز همیشه درست نشود. آنها اخیرا یک پروژه با پلتفرم یادگیری زبان Duolingo را رها کردند زیرا هر دو طرف در تلاش بودند "رقص را رهبری کنند." این اثر هنری البته در خدمت یک هدف تجاری است: دستیابی به مشتریان جدید. این شرکت یک خط تولید با نام تجاری اسنک و شکلات YouTuber MrBeast دارد. پیرسون ترجیح می دهد در مورد این موضوع به عنوان "افزایش آگاهی" صحبت کند تا اینکه ویروسی شود.

او می‌گوید: «این به ما این امکان را می‌دهد که با تمام این گوشه‌های کوچک انواع مختلف مردم آشنا شویم. مسافت پیموده شده شما ممکن است در کوزه بلوتوث متفاوت باشد - نمی دانم چند نفر می خواهند ظرفی برای آهنگ های انفجار خاکستر عزیزانشان داشته باشند. اما این مفهوم واقعا منحصر به فرد است: احتمالا بدون این دو شرکت خاص نمی توانست وجود داشته باشد. کوئنتین هامفری، مدیر WGSN، یک شرکت پیش‌بینی روند مصرف‌کننده، توضیح می‌دهد که جادوی همکاری‌ها قرار است همین باشد. او می‌گوید: «دو برند در کنار هم قرار می‌گیرند تا دنیاهای جدیدی خلق کنند».

همکاری های Lackluster اغلب بر "اجاره جهانی" تکیه می کنند، به طوری که یک شرکت به سادگی از مخاطبان دیگر وام گرفته است.

هامفری می‌گوید: "Collabs قبلا شبیه رویدادها بود. اکنون مانند موجودی با یک خط داستانی است."

برخی از پایه های اساسی وجود دارد که همه همکاری ها باید پوشش دهند. آنها باید از نظر مدت زمان، محدوده محصول و تعداد واحدهای فروش محدود باشند. هر چیزی که در حال کاهش است نباید محصولی باشد که قبلا توسط یکی از مارک ها فروخته شده است. شرکا باید مکمل یکدیگر باشند، نه لزوما یکسان، و پیوند باید حس شهودی داشته باشد و در عین حال آنچه را که هر یک از آنها نشان می دهد گسترش دهد.

دامی که بسیاری از شرکت‌ها در آن گرفتار می‌شوند این است که در حالی که بسیاری از این جعبه‌ها را بررسی می‌کنند، چیزی واقعا خاص ایجاد نمی‌کنند. این خلقت ممکن است عجیب باشد، اما آیا کسی به آن اهمیت می دهد یا می خواهد؟ Thomai Serdari، استاد بازاریابی لوکس در دانشکده بازرگانی استرن دانشگاه نیویورک، می‌گوید که برندها بر همکاری تکیه می‌کنند، زیرا در تلاش برای ارائه ایده‌های جدید که بخش‌های جدید را هدف قرار می‌دهند، هستند. آنها همچنین به عصری واکنش نشان می‌دهند که بازارها به شدت از هم پاشیده شده‌اند، و جلب توجه و حفظ آن، به‌ویژه در میان خریداران بالقوه جوان‌تر، سخت‌تر از همیشه است.

سرداری می گوید: مصرف کننده Gen Z پوسته پوسته است. "آنها یا اینطور که می گویند، نام تجاری آگنوستیک هستند."

شرکت ها در این زمینه موفقیت هایی داشته اند. به عنوان مثال، گپ گفته است که نزدیک به یک سوم مشتریانش که یکی از خریدهای مشترکش را انجام می دهند، برای برند جدید هستند و رشد آن را در میان مصرف کنندگان جوان به همکاری نسبت می دهد.

علی فورمن، رهبر صنعت بازارهای مصرف در PwC، می‌گوید که Collab‌ها همچنین راهی برای واکنش برندها به چرخه‌های مصرف‌کننده در حال شتاب هستند، که در آن روندها با سرعت برق می‌آیند و می‌روند. او می‌گوید: «در کل این موقعیت موج‌سواری با فرهنگ سرعت وجود دارد که در آن همکاری‌ها به شما امکان می‌دهند تا ارتباط را در یک لحظه خاص سریع‌تر از ساختن آن به تنهایی، که ممکن است پنجره‌ای را از دست بدهید، قرض بگیرید. Collab ها قبلا شبیه رویدادها بودند. در حال حاضر آن را مانند موجودی با یک داستان است. به عنوان مثال، نوستالژی در حال حاضر در حال افزایش است.

اگر استارباکس هستید، همکاری با Peanuts برای نمایش اسنوپی و چارلی براون در مجموعه پاییزی یک مانور چابک است.

این نوع کراوات‌ها نیز می‌توانند خراب شوند. مورد مثال: جدایی اخیر بین برندهای گلف Callaway Golf و Good Good پس از انتشار یک آگهی که با یک گلف باز باز شد که زنی را روی زمین هل داد تا مانع از لمس راننده اش شود. هیچ کس به ظاهر خوب در آن یکی بیرون نیامد. هیچ فرمول کاملی برای اینکه چه چیزی باعث کارایی یک همکاری می شود وجود ندارد. نیاز به احساس منحصر به فرد دارد، اما نه تصادفی. باید بدیع باشد، اما نه به خاطر تازگی. شاید مهمتر از همه، در حالی که بازاریابی در هسته خود است، نباید احساس کند که تمام موضوع این است.

ویلی از MSCHF می‌گوید: «ما در زمانی زندگی می‌کنیم که همه چیز به نوعی به بازاریابی خلاصه می‌شود. "من فکر می کنم این به این معنی است که فرصت تلاش برای ایجاد یک چیز خوب در مقابل تلاش برای بازاریابی صرفا به خاطر بازاریابی است."

کوئینسی مور، مدیر عامل نیویورک یا هیچ جا، یک برند پوشاک و لباس خیابانی، در حال مدیریت چیزی است که اکثرا آن را مشکل خوبی می‌دانند: شرکت او غرق در درخواست‌های همکاری است. نیویورک سیتی لحظاتی را سپری می کند، نیکس قهرمان NBA، میزبانی فینال جام جهانی و شهردار جدید پرهیاهو در تالار شهر. با توجه به نوآوری های جدید، بسیاری از برندها به دنبال ورود به این عمل هستند. مور می‌گوید هر زمان که به شریک جدیدی فکر می‌کند، یک سوال اساسی از خود می‌پرسد: "آیا چیز جدیدی برای گفتن داریم؟"

آن‌ها با تیم‌های ورزشی بزرگ، مانند نیکس و یانکی، همکاری‌های مداوم و واضح‌تری دارند و برای پنجاهمین سالگرد نمایش با Saturday Night Live همکاری کردند. پاییز امسال، نیویورک یا ناکجا آباد مجموعه‌ای از Sesame Street را عرضه می‌کند. (همانطور که المو اخیرا در توییتر یادآور شد، او نیویورکی است.)

مور می گوید که رسیدن به یک همکاری یک فرآیند طولانی است. گاهی اوقات این مسئله پهنای باند است یا اینکه آیا می توان به توافقات قانونی و مجوز دست یافت. از آنجایی که آنها اغلب در حال امضای قراردادهای چند ساله هستند، تیم او همچنین می‌خواهد اطمینان حاصل کند که پروژه‌ها به عنوان یک‌بار تلقی نمی‌شوند. مطمئنا، افت دوم به اندازه اولی تبلیغات ایجاد نمی کند، اما آنها می خواهند فروش مستمری ایجاد کنند. او می‌گوید در نهایت، وظیفه این است که بفهمیم «آیا این سزاوار وجود است یا نه؟»

این ممکن است به نظر می رسد پایین باشد، اما این یک شرکت دیگر است که باید از خود بپرسند که آیا می توانند قبل از اینکه آخرین محصول فرانکن را به خط تولید هجوم دهند، از پس آن برآیند یا خیر. امیلی استوارت خبرنگار ارشد Business Insider است که در مورد تجارت و اقتصاد می نویسد.

مقاله اصلی را در Business Insider بخوانید