آمریکایی ها قبل از انتخابات میان دوره ای با کیف پول خود رای می دهند

سیاست به طور فزاینده ای در حال شکل گیری است که آمریکایی ها در آن خرید می کنند، با یک نظرسنجی جدید نشان می دهد که 51 درصد از مصرف کنندگان از خرید از یک شرکت به دلیل موضع سیاسی آن در سال گذشته منصرف شده اند.

این تغییر چند روز قبل از انتخابات میان‌دوره‌ای 3 نوامبر اهمیت بیشتری پیدا می‌کند و 39 درصد از خریداران مورد بررسی گفته‌اند که قصد دارند هزینه‌های خود را بیشتر با عقاید سیاسی خود هماهنگ کنند.

شرکت‌ها ممکن است با بررسی دقیق‌تری بر مواضع و هزینه‌های سیاسی خود مواجه شوند، اگرچه کارشناسان رفتار مصرف‌کننده هشدار می‌دهند که آنچه مردم به نظرسنجی‌کنندگان می‌گویند که قصد انجام آن را دارند، همیشه به چیزی که در نهایت می‌خرند ترجمه نمی‌شود.

این نظرسنجی که توسط SmartCustomer با مشارکت Goods Unite Us انجام شد، از ۱۱۱۵ بزرگسال آمریکایی که حداقل هر چند هفته یک بار خرید می‌کردند، نظرسنجی کرد. در 7 اکتبر به صورت آنلاین ارائه شد و از نظر سن و جنسیت در هنگام استخدام متعادل شد.

نتایج نشان‌دهنده یک تغییر شدید نسبت به نظرسنجی SmartCustomer در سال 2024 است که در زمانی که این شرکت با نام Sitejabber شناخته می‌شد، منتشر شد، که در آن 30 درصد از تحریم یک برند به دلیل سیاست و 62 درصد گفتند که وابستگی‌های سیاسی برندها برای تصمیمات خرید آن‌ها اهمیت چندانی ندارد یا اصلا اهمیت ندارد.

تفاوت روش‌شناختی مهمی بین این دو نظرسنجی وجود دارد: نمونه 2026 شامل بزرگسالان 18 سال و بالاتر بود، در حالی که 1000 پاسخ‌دهنده به نظرسنجی سال 2024، 21 سال و بالاتر بودند. SmartCustomer می‌گوید که سه سؤالی که بین نظرسنجی‌ها مقایسه کرده است از جمله‌بندی و گزینه‌های پاسخ یکسانی استفاده می‌کنند.

مایکل لای، مدیرعامل SmartCustomer، به نیوزویک گفت که او معتقد است که انتخابات به تنهایی نمی تواند این تغییر را توضیح دهد.

لای با اشاره به اینکه نظرسنجی سال 2024 چند ماه قبل از انتخابات ریاست جمهوری انجام شد، گفت: "ما معتقدیم تغییر در رفتار مصرف کننده نشان دهنده تغییر گسترده تر است." به نظر می رسد که میان ترم ها به عنوان یک شتاب دهنده عمل می کنند.

برایان پاتس، بنیانگذار Goods Unite Us، به طور مشابه هزینه های با انگیزه سیاسی را چیزی فراتر از فصل انتخابات توصیف کرد و به نیوزویک گفت که "فعالیت مصرف کننده ابزاری است که در تمام طول سال در دسترس است."

یافته‌های جدید نشان می‌دهد که اختلافات سیاسی اکنون می‌تواند خریداران را نه تنها به ترک یک شرکت، بلکه به حمایت فعال از شرکت دیگر سوق دهد. در حالی که 51 درصد گفتند که در 12 ماه گذشته خرید از یک شرکت را به دلیل سیاست آن متوقف کرده اند، 47 درصد گفتند که به طور خاص از یک شرکت خرید کرده اند تا از موقعیت سیاسی آن حمایت کنند. در میان گروه دوم، 83 درصد نیز اعلام کردند که یک شرکت را تحریم کرده اند.

پاتس به نیوزویک گفت که ناامیدی سیاسی و توجه بیشتر عمومی به مشارکت سیاسی شرکت ها ممکن است به این رفتار کمک کند.

او گفت: «احساس ناامیدی عمیقی نسبت به نظام سیاسی وجود دارد و بسیاری از مردم اکنون قدرت خرید خود را یکی از معدود اهرم‌هایی می‌دانند که هنوز می‌توانند از آن استفاده کنند».

اما تیموتی کالکینز، استاد بالینی بازاریابی در دانشکده مدیریت کلوگ دانشگاه نورث وسترن، در مورد این نتیجه گیری که ملاحظات سیاسی بر تصمیمات خرید غالب است، احتیاط کرد.

کالکینز به نیوزویک گفت: «در پایان روز، اکثر مردم بر اساس کیفیت و قیمت محصول تصمیم به خرید می‌گیرند.

این تنش برای تفسیر نظرسنجی مهم است. یافته های آن نشان می دهد که پاسخ دهندگان چه کاری را انجام می دهند و قصد انجام آن را دارند. آنها نشان نمی دهند که سیاست بر عوامل سنتی مانند قیمت، کیفیت و راحتی در سراسر بازار غلبه کرده است.

شاید قابل توجه ترین یافته این نظرسنجی مربوط به قیمت باشد: 64 درصد گفتند که اگر شرکت پشت آن عقاید سیاسی آنها را داشته باشد، برای یکی از دو محصول با کیفیت یکسان هزینه بیشتری می پردازند. چهل و سه درصد گفتند که حداقل 6 درصد بیشتر پرداخت خواهند کرد.

لای گفت که این یافته او را شگفت زده کرد، اما اذعان داشت که این نظرسنجی اهداف را اندازه گیری می کند. او به یک نتیجه متفاوت اشاره کرد، 47 درصدی که گزارش دادند قبلا از یک شرکت خرید کرده اند تا از موضع سیاسی آن حمایت کنند، به عنوان نشانه ای از اینکه ترجیحات سیاسی می تواند با رفتار خرید مرتبط باشد.

الکساندرا کوواچوا، دانشیار و رئیس بخش بازاریابی دانشگاه در مدرسه کسب و کار Massry در آلبانی، به نیوزویک گفت که یافته‌های تمایل به پرداخت به دلیل آنچه که محققان شکاف "نیت-رفتار" می‌نامند، نیازمند مراقبت ویژه است.

کواچوا گفت: «گفتن اینکه آیا مصرف کنندگان واقعا بر اساس یک سؤال نظرسنجی مانند این قیمت بالاتری خواهند پرداخت، دشوار است. "شکاف قصد-رفتار می تواند به ویژه برای اقدامات تمایل به پرداخت زیاد باشد."

او گفت، با این حال، توافق سیاسی زمانی می‌تواند برای مصرف‌کنندگان ارزش بیافزاید، زمانی که موقعیت یک برند چیزی نزدیک به هویت آنها را منعکس کند. در چنین شرایطی، خرید می‌تواند راهی برای بیان ارزش‌های شخصی باشد تا صرفا به دست آوردن یک محصول.

کوواچوا گفت: «همسویی سیاسی می‌تواند به ارزشی که یک برند قبلا ارائه می‌دهد بیافزاید، اما بعید است که محصولی را که نیازهای مصرف‌کنندگان را برآورده نمی‌کند، جبران کند».

روانشناسی مصرف کننده یک توضیح برای اینکه چرا اختلاف نظر با یک شرکت می تواند تصمیمی ظاهرا نامربوط در صندوق را ایجاد کند، ارائه می دهد.

کواچوا گفت که برندها می توانند ارزش ها و عضویت در گروه را فراتر از عملکرد محصولات خود منتقل کنند. وقتی مصرف کنندگان بر این باورند که یک شرکت موضعی اتخاذ کرده است که با بخش مهمی از هویت آنها در تضاد است، فاصله گرفتن از آن می تواند راهی برای بیان این اختلاف نظر شود.

او گفت: "بایکوت همچنین می تواند به عنوان راهی برای اقدام علیه یک شرکت عمل کند که ناشی از عصبانیت و تمایل به مجازات برند است."

اینکه آیا مصرف‌کنندگان واقعا تغییر می‌کنند یا نه، موضوع دیگری است. کواچوا در دسترس بودن جایگزین‌ها را به‌عنوان یک نکته مهم شناسایی کرد، زیرا ترک عادت‌های خرید موجود دشوار است. یک مصرف کننده ممکن است به سیاست یک شرکت اعتراض کند، اما اگر انتخاب های رقیب قیمت، کیفیت یا راحتی قابل مقایسه ای را ارائه ندهد، به خرید محصول آن ادامه دهد.

ارزیابی او یک ویژگی مهم برای اعداد تیتر ارائه می دهد. یک نظرسنجی می تواند احساسات نسبت به شرکت ها و سیاست را نشان دهد، اما نمی تواند ثابت کند که هر قصد گزارش شده تبدیل به یک معامله می شود.

کواچوا گفت: «ممکن است بگویم یک برند را به دلیل موضع سیاسی آن نخواهم خرید، اما همچنان به دلیل هزینه یا راحتی آن، آن را از فروشگاه خریداری می کنم.

زمان‌بندی نیز می‌تواند مهم باشد. او گفت که مسائل سیاسی ممکن است به طور غیرعادی بلافاصله قبل از انتخابات برجسته باشند، به این معنی که نگرش هایی که اکنون ثبت شده اند ممکن است ماه ها بعد با همان شدت ادامه پیدا نکنند.

به نظر می رسد برخی از مسائل به طور قابل ملاحظه ای بیشتر از سایرین در محاسبات خرید مصرف کنندگان وارد شوند.

41 درصد از پاسخ دهندگان، سقط جنین و حقوق باروری را به عنوان چیزی که موقعیت یک شرکت می تواند بر خرید آنها تأثیر بگذارد، شناسایی کردند، به دنبال آن سیاست های تنوع، حقوق صاحبان سهام و شامل 39 درصد و مهاجرت با 38 درصد قرار گرفتند.

موضوعات LGBTQ+ و آزادی مذهبی هر کدام با 37 درصد، در حالی که حقوق کارگران و اتحادیه ها و آزادی بیان هر کدام با 36 درصد انتخاب شدند. اقلیم و محیط زیست با 35 درصد در رتبه های بعدی قرار دارند و پس از آن مراقبت های بهداشتی (34 درصد)، حمایت از یک نامزد یا حزب خاص (33 درصد)، سیاست اقتصادی (30 درصد)، سیاست اسلحه (29 درصد) و درگیری های خارجی (24 درصد) قرار دارند.

تمام 13 موضوع سیاسی که در این نظرسنجی مورد آزمایش قرار گرفتند، توسط حداقل 20 درصد از پاسخ دهندگان انتخاب شدند، در حالی که 14 درصد گفتند که مسائل سیاسی بر محل خرید آنها تأثیری ندارد.

وابستگی سیاسی با اولویت های مختلفی همراه بود. نیمی از پاسخ دهندگان با گرایش دموکرات، سقط جنین و حقوق باروری را شناسایی کردند و آن را به موضوع اصلی خود تبدیل کردند، در حالی که 37 درصد از پاسخ دهندگان متمایل به جمهوری خواه آزادی مذهبی را به عنوان موضوع اصلی خود انتخاب کردند. سقط جنین، DEI، مسائل LGBTQ+ و مهاجرت با این وجود در میان پنج موضوع اصلی برای هر دو گروه ظاهر شد.

کواچوا گفت که مصرف کنندگان می توانند از برندها برای برقراری ارتباط با آنچه که باور دارند و گروه هایی که با آنها شناسایی می کنند، استفاده کنند. اما او هشدار داد که فرض کنیم یک نظرسنجی می‌تواند نشان دهد که آیا خریداران عمدتا به سمت شرکت‌هایی جذب می‌شوند که نظرات آنها را به اشتراک می‌گذارند یا توسط کسب‌وکارهایی که آنها را بخشی از یک گروه سیاسی مخالف می‌دانند دفع می‌شوند.

او گفت: «نظرسنجی‌های عمومی می‌تواند به ما بگوید که مصرف‌کنندگان به چه فکر می‌کنند، اما نه لزوما چه کاری انجام می‌دهند یا هر برند خاصی باید چه کاری انجام دهد».

مصرف کنندگان همچنین نشان دادند که خواهان اطلاعات بیشتر هستند. 53 درصد گفتند که شرکت ها باید در مورد مواضع سیاسی خود شفاف تر باشند، در حالی که 22 درصد خواهان خصوصی نگه داشتن این موقعیت ها بودند. در سال 2024، 41 درصد گفته بودند که شرکت ها باید سیاست خود را خصوصی نگه دارند.

اما شفافیت و اعتماد مترادف نیستند. سی و پنج درصد گفتند که اعتماد آنها به شرکتی که کمک های مالی سیاسی خود را افشا می کند به این بستگی دارد که چه کسی این پول را دریافت کرده است. تنها 22 درصد گفتند که افشای اطلاعات بدون در نظر گرفتن ذینفعان، اعتماد آنها را افزایش می دهد. به طور جداگانه، 49 درصد گفتند که تعیین اینکه کمک های مالی سیاسی شرکت ها و پول های لابی به کجا می روند یا دشوار است یا نیاز به تلاش دارد، در حالی که 28 درصد گفتند که نمی دانند چنین اطلاعاتی در دسترس است.

جان گولینگر، مدافع دموکراسی در Public Citizen، به نیوزویک گفت که افشاگری را هم برای مصرف‌کنندگان و هم برای پاسخگویی شرکت‌ها ضروری می‌داند.

گولینگر گفت: "شفافیت مخارج سیاسی شرکت ها برای یک بازار آزاد و منصفانه ضروری است و خطرات را کاهش می دهد و اعتماد عمومی را ایجاد می کند." او استدلال کرد که افشا می‌تواند ریسک شهرت ایجاد شده در هنگام ظهور مخارج سیاسی ناشناخته را کاهش دهد و به مصرف‌کنندگان اجازه می‌دهد ارزیابی کنند که آیا هزینه‌های یک شرکت با موقعیت‌های عمومی آن مطابقت دارد یا خیر.

Goods Unite Us که در این نظرسنجی مشارکت داشت، پلتفرمی را راه اندازی می کند که به کاربران اجازه می دهد در مورد فعالیت های سیاسی مرتبط با هزاران شرکت، از جمله اطلاعات مربوط به احزاب، مسائل و سیاستمدارانی که کمک های مالی دریافت می کنند، تحقیق کنند.

با این حال، این نظرسنجی نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان به سیاست‌های شرکتی اهمیت می‌دهند، نباید به عنوان دستوری برای شرکت‌ها برای اتخاذ مواضع در مورد هر موضوع بحث‌انگیز تلقی شود.

کالکینز گفت که شرکت‌ها معمولا دلایل قوی برای اجتناب از تقسیم بی‌رویه پایگاه‌های مشتریان خود دارند.

او به نیوزویک گفت: «بیشتر برندها برای اجتناب از موضع گیری در مورد مسائل بحث برانگیز سخت کار می کنند. جذب مشتری دشوار است، بنابراین یک شرکت منطقا نمی‌خواهد برخی از آنها را با اتخاذ موضعی بحث‌برانگیز از خود دور کند.»

کالکینز با ذکر مثالی از پاتاگونیا و مسائل زیست محیطی، گفت: زمانی که یک موضوع ارتباط نزدیک با هویت برند تثبیت شده دارد، استثنائاتی وجود دارد. توصیه گسترده‌تر او خویشتنداری بود: "شرکت‌ها باید در مسائل سیاسی بسیار منضبط باشند. بیان یک دیدگاه وسوسه‌انگیز است، اما در بیشتر موارد جنبه‌های مثبت محدود و جنبه‌های منفی زیادی وجود دارد."

کواچوا به طور مشابه به شرکت‌ها نسبت به تفسیر مصرف‌گرایی سیاسی به عنوان شواهدی مبنی بر اینکه خریداران لزوما انتظار دارند هر کسب‌وکاری وارد بحث‌های سیاسی شود، هشدار داد. او گفت که هویت برند سال ها طول می کشد تا مشخص شود، در حالی که شرایط سیاسی می تواند خیلی سریعتر تغییر کند.

او گفت: "در نهایت، یک موضع سیاسی می تواند به مصرف کنندگان دلایل بیشتری برای شناسایی یک برند و دوست داشتن آن بدهد، اما نمی تواند جایگزین یک محصول عالی شود."

این نظرسنجی بلافاصله قبل از انتخاباتی که کنترل کنگره را برای نیمه دوم دوره ریاست جمهوری دونالد ترامپ تعیین می کند، ارائه می شود. همه 435 کرسی مجلس نمایندگان و 35 کرسی سنا در 3 نوامبر، همراه با انتخابات فرمانداری در 36 ایالت مورد رقابت قرار می گیرند. جمهوری خواهان در حال حاضر کنترل هر دو مجلس را در دست دارند.

سی و نه درصد از پاسخ دهندگان نظرسنجی SmartCustomer گفتند که قصد دارند تا قبل از انتخابات مطابق با سیاست خود خرید کنند. در میان پاسخ دهندگانی که گفته اند قصد رای دادن دارند، این رقم به 45 درصد رسیده است. تقریبا نیمی از پاسخ دهندگان، 49 درصد، پیش بینی نمی کردند که عادات خرید خود تغییری کند.

کواچوا گفت که نزدیکی به انتخابات می تواند ملاحظات سیاسی را بزرگ کند.

او گفت: «دوره های میان دوره ای احتمالا برجستگی باورهای سیاسی را افزایش می دهد و تفاوت های سیاسی را مهم تر می کند. "این توجه شدید ممکن است دوام نیاورد."

لای انتظار دارد که خرید با انگیزه سیاسی از نوامبر گذشته باشد، اما گفت که شدت آن ممکن است حول رویدادهای خبری نوسان داشته باشد. او خاطرنشان کرد که این نظرسنجی نشان داد که 60 درصد گفتند اگر اطلاعات وابستگی سیاسی در هنگام خرید راحت‌تر دیده شود، سیاست شرکت‌ها مورد توجه بیشتری قرار می‌گیرد.

برای کسب‌وکارها، این نتیجه‌گیری پیچیده‌تر از صرفا انتخاب این است که صحبت کنند یا سکوت کنند. مصرف کنندگان به طور فزاینده ای به نظرسنجی ها می گویند که سیاست بر روابط آنها با برندها تأثیر می گذارد، اما این ترجیحات بر اساس حزب، درآمد، سن، موضوع و شرایط متفاوت است. و همانطور که کواچوا می گوید، دوام یک برند نمی تواند صرفا به سیاست یک چرخه انتخاباتی بستگی داشته باشد.

او گفت: «یک برند قوی باید بر اساس چیزی ماندگارتر از یک لحظه سیاسی خاص ساخته شود.

خبرنگاران و سردبیران نیوزویک از مارتین، دستیار هوش مصنوعی ما، برای تهیه این داستان استفاده کردند. در اینجا درباره مارتین بیشتر بدانید.

در مورد این داستان با سردبیران نیوزویک تماس بگیرید: آماندا کاسترو و ریان مورگان.