آمریکایی ها می گویند اقتصاد بد است اما به خرج کردن ادامه دهید. نظرسنجی های میان دوره ای را با پیش بینی اشتباه نگیرید

اعتماد مصرف کننده در پایین ترین سطح خود از سال 2014 است، اما هزینه ها در ماه اوت افزایش یافت. کری بوچر، رئیس برسون برای اطلاعات و بینش در قاره آمریکا، استدلال می‌کند که رهبران کسب‌وکار با نظرسنجی‌های انتخاباتی اشتباه مشابهی را مرتکب می‌شوند: آنچه مردم می‌گویند به‌عنوان پیش‌بینی از کاری که انجام خواهند داد.

رهبران کسب‌وکار بر اساس یک خطای دسته‌بندی تصمیم‌های بعدی می‌گیرند: برخورد با آنچه مردم در یک نظرسنجی می‌گویند به‌عنوان پیش‌بینی قابل‌اعتماد از کاری که در آینده انجام خواهند داد.

اعتماد مصرف کننده کاهش می یابد و یک خرده فروش موجودی را کاهش می دهد. اکثریت از یک موضوع اجتماعی حمایت می کنند، و یک مدیر عامل فرض می کند که صحبت کردن باعث تقویت وفاداری مشتری می شود. امتیاز شهرت یک شرکت ثابت است و تیم رهبری آن به این نتیجه می رسد که مشتریان به جایی نمی روند. در هر مورد، نظرسنجی ممکن است دقیق باشد. نتیجه گیری تجاری هنوز هم می تواند اشتباه باشد.

نظرسنجی ها آنچه را که مردم در یک لحظه خاص می گویند اندازه گیری می کنند. آنها به تنهایی نمی توانند به یک رهبر بگویند که چگونه این احساسات به خرید، وفاداری، رفتار کارکنان یا واکنش سرمایه گذار تبدیل می شود. این تمایز را اشتباه بگیرید، و یک شرکت می‌تواند در حالی که تقاضا همچنان قوی است، عقب نشینی کند، وارد بحثی شود که مشتریانش از او نخواسته‌اند بپیوندند، یا اصطکاک تعویض را با وفاداری واقعی اشتباه بگیرند.

میان ترم ها این را سخت تر می کند. اقتصاد موضوع اصلی رای دهندگان است: 84 درصد از رای دهندگان ثبت نام شده به پیو گفتند که رای آنها بسیار مهم است. نظرسنجی‌ها همه جا هستند و رهبران می‌خواهند بدانند که انتخابات چه معنایی برای هزینه‌ها، سرمایه‌گذاری و انتظار مشتریان و کارمندان دارد. یک نظرسنجی که نشان می دهد چه کسی پیشتاز است ممکن است به یک تجارت کمک کند تا محیط سیاسی را پیش بینی کند. نمی تواند به آنها بگوید که مصرف کنندگان، کارمندان یا سرمایه گذاران چگونه به آن واکنش نشان می دهند. میانگین نظرسنجی‌های عمومی اخیر سی‌ان‌ان، دموکرات‌ها را ۵۲ تا ۴۲ درصد جلو انداخته است، اما این معیاری برای اولویت است، نه کاری که هر مشتری در آینده انجام خواهد داد.

به‌عنوان یک نظرسنجی سابق، فکر نمی‌کنم نظرسنجی خراب باشد. سوالی که من از هر نظرسنجی می‌پرسم این است که چه تصمیمی شواهد کافی برای گرفتن من می‌دهد. این بدان معنی است که بدانید این تعداد دیدگاه های چه کسانی را جلب می کند، چه چیزی پشت آنهاست و آیا مردم بر اساس آنها عمل خواهند کرد یا خیر.

اقتصاد را بگیرید. شاخص اعتماد مصرف کننده کنفرانس بورد در سپتامبر 6.7 واحد کاهش یافت و به 81.9 رسید که پایین ترین سطح آن از سال 2014 است. روز بعد، دولت گزارش داد که هزینه ها در ماه اوت 0.9 درصد افزایش یافت در حالی که درآمد شخصی 0.2 درصد افزایش یافت. خانوارها تفاوت را با پس انداز کمتر جبران کردند: نرخ پس انداز به 4.1 درصد کاهش یافت. احساسات می گوید مردم عمیقا بدبین هستند. خرج کردن می گوید که آنها ادامه می دهند. هر دو تا حدی درست هستند، زیرا مردم می توانند به نوعی احساس کنند و به گونه ای دیگر خرج کنند. خرده‌فروشی که فقط شماره احساسات را تماشا می‌کند، آن را از دست می‌دهد.

انتخابات نشان می‌دهد که اولویت اعلام شده با چه سرعتی می‌تواند با رفتار پیش‌بینی‌شده اشتباه گرفته شود. حدود یک هفته قبل از انتخابات مقدماتی سنای دموکرات میشیگان، یک نظرسنجی نشان داد که عبدالالسید با 15 امتیاز، 54 تا 39 درصد در میان رای دهندگان احتمالی مقدماتی پیشتاز بود. او با اختلاف کمتر از یک امتیاز پیروز شد. یکی از عوامل احتمالی، این فرض است که چه کسی واقعا رای می‌دهد. در اوایل اکتبر، دانشمند ارشد YouGov دریافت که همین نظرسنجی می‌تواند نشان دهد که دموکرات‌ها در رای‌دهی ملی مجلس نمایندگان از 6 تا 16 امتیاز، بسته به احتمال شناسایی رای‌دهندگان، پیشتاز هستند.

او تقریبا مطمئنا امتیاز را اغراق آمیز خواند و گفت که انتخاب های قابل دفاع 8 به 14 امتیاز می دهند. پاسخ ها تغییر نکردند مفروضات در مورد رفتار انجام شد.

به همین دلیل است که یک عدد هرگز کافی نیست. واشنگتن پست در اواخر سپتامبر به نکته مشابهی اشاره کرد: یک نظرسنجی تنها یک عکس فوری است، و روند در سراسر نظرسنجی ها چیزهای بیشتری را به ما می گوید.

شرکت‌ها با نسخه‌ای از این مواجه می‌شوند، و من باید فاش کنم که شواهد در اینجا از تحقیقات خود برسون می‌آیند. در Burson Pulse، نظرسنجی از 1601 بزرگسال آمریکایی که در اواخر آوریل انجام شد، 61 درصد گفتند که اضطراب اقتصادی باعث شده است که پس‌انداز بیشتری داشته باشند و به آنچه شرکت‌ها می‌گویند و انجام می‌دهند توجه بیشتری داشته باشند. چهار ماه بعد، داده های ملی نشان داد خانوارها کمتر پس انداز کرده اند. این دو معیار از ماه‌های متفاوتی می‌آیند، بنابراین آزمایش مستقیمی نیستند، اما خطر برخورد با یک قصد اعلام شده را به عنوان یک پیش‌بینی نشان می‌دهند. مطالعه نبض برسون برای ردیابی چگونگی حرکت اعتماد به نفس در طول زمان طراحی شده است.

در موج اول، 48 درصد از آمریکایی‌ها گفتند که به تدریج اعتماد خود را به یک شرکت از دست دادند، بدون اینکه بتوانند به یک لحظه اشاره کنند. 52 درصد دیگر گفتند که یک رویداد این کار را انجام داده است. اعتماد به نفس می تواند بی سر و صدا از بین برود، خیلی قبل از اینکه در یک تیتر یا یک متریک نشان داده شود، بنابراین یک امتیاز کلی ممکن است تا زمانی که آسیب وارد نشود، اعتماد به نفس پایین را نشان ندهد.

نظرسنجی ها را دور نریزید از یک منبع برای انجام همه کارها خودداری کنید. آنچه مردم می گویند را با آنچه جستجو می کنند، به اشتراک می گذارند، می خرند و انجام می دهند، جفت کنید. آنچه را که به صورت آنلاین گفته می شود بخوانید و مستقیما از مردم سؤال کنید. قبل از اقدام در مورد هر نظرسنجی، رهبران باید یک سوال بپرسند: این چه تصمیمی به ما شواهد کافی برای گرفتن می دهد؟ در حالی که روزهای میان ترم باقی مانده است، این سوال برای نظرسنجی هایی که همه می خوانند اهمیت بیشتری دارد: آنها به شما می گویند چه کسی جلوتر است، نه اینکه مشتریان شما در آینده چه کاری انجام خواهند داد. اگر پاسخ نامشخص است، قبل از تصمیم گیری، شواهد گمشده را پیدا کنید.

نظرات بیان شده در نظرات Fortune.com صرفا نظرات نویسندگان آنها است و لزوما منعکس کننده نظرات و اعتقادات Fortune نیست.

این داستان در ابتدا در سایت Fortune.com منتشر شد