آمریکا از سال 2008 200 مرکز خرید را از دست داده است. اکنون بازماندگان در حال تبدیل شدن به پاتوق ژنرال Z هستند.

تقریبا در هر مرکز خرید در آمریکا یک کاناپه در خارج از اتاق‌های اتصالات وجود دارد و برای دهه‌ها مانند کم‌بازده‌ترین املاک در ساختمان به نظر می‌رسید. بدون موجودی بدون حاشیه فقط نیمی از کسی بهتر است که با انبوهی از کیسه ها و زمان برای کشتن بنشیند. پاکو آندرهیل که با مراکز خرید در بیش از 30 کشور کار کرده و کتاب Call of the Mall را در سال 2004 نوشت، عبارتی را برای آن ابداع کرد: «پارکینگی برای حیوانات خانگی دو پا».

آندرهیل که اغلب پدرخوانده انسان‌شناسی خرده‌فروشی نامیده می‌شود، به فورچون گفت: «یک حیوان خانگی دو پا می‌تواند دوست پسر باشد، می‌تواند مادر شما یا پدربزرگ باشد». او گفت به آن همراه یک کاناپه بدهید و خریدار که با او آمده اند ممکن است بیشتر بماند.

آن قطعه مبلمان نادیده گرفته شده اکنون به یک استراتژی تجاری نزدیک شده است. داده های شرکت تحلیلی املاک تجاری گرین استریت که اولین بار توسط وال استریت ژورنال گزارش شد، معکوس این صنعت را نشان می دهد: تخمین زده می شود که 200 مرکز خرید از سال 2008 بسته شده اند، اما ارزش برای بازماندگان در سال گذشته 13 درصد افزایش یافته است که قوی ترین سود در میان هر بخش عمده املاک تجاری است. بر اساس داده‌هایی که Placer.ai به Fortune ارائه کرده است، بازدید از مراکز خرید سرپوشیده از ژانویه تا آگوست نیز 2.5 درصد نسبت به مدت مشابه سال گذشته افزایش یافته است و ترافیک را به 1.3 درصد از سطح قبل از همه‌گیری سال 2019 رسانده است.

مرکز خرید جدید به جای اینکه صرفا جایی برای خرید به مردم بدهد، به آنها دلیلی می‌دهد تا یک روز از آن لذت ببرند و فرمول قدیمی فروشگاه‌های بزرگ را برای رستوران‌ها، سالن‌های ورزشی، سرگرمی‌ها، خدمات زیبایی و حتی آپارتمان‌ها معامله کنند.

کسب و کار پاتوق کردن

بیش از دو دهه پس از آن که آندرهیل Call of the Mall را نوشت، نقد او به تازگی مرتبط به نظر می رسد. او استدلال می کند که مرکز خرید سنتی آمریکا یک "راه حل ناقص" بود.

فروشگاه‌های بزرگ به توسعه‌دهندگان کمک کردند تا تامین مالی را تضمین کنند و خریداران را جذب کنند، اما آنها همچنین دیکته می‌کردند که کدام کسب‌وکار می‌تواند وارد شود.

آندرهیل گفت: «آنها خیلی واضح بودند: من داروخانه نمی‌خواهم. من یک فروشگاه سخت‌افزاری نمی‌خواهم. من یک فروشگاه مواد غذایی نمی‌خواهم. من چرخ‌های خرید در مرکز خرید نمی‌خواهم».

با حذف خدمات روزمره، مراکز خرید آمریکایی به سفرهای خرید گاه به گاه وابسته باقی ماندند. آندرهیل گفت که مراکز خرید در خارج از کشور حول ترکیب وسیع تری از غذا، تفریح، خدمات و زندگی اجتماعی ساخته شده اند که بازدیدهای مکرر را تشویق می کند.

مراکز خرید آمریکایی اکنون در حال پر کردن موارد گم شده هستند. آندرهیل به باشگاه های ورزشی، مهدکودک ها، مطب پزشکان، رستوران ها و خدمات زیبایی به عنوان رانندگانی که مکرر بازدید می کنند اشاره کرد. وینس تیبون، تحلیلگر خرده فروشی در گرین استریت، به فورچون گفت که فروشگاه های بزرگ سابق و زمین های اضافی نیز در حال تبدیل شدن به مکان های سرگرمی، مسکن، هتل ها و دفاتر هستند.

R.J. هاتووی، رئیس تحقیقات تحلیلی Placer.ai، گفت که تغییر ترکیب مستاجر، رویدادها و جاذبه‌ها، برخی از مراکز خرید را به «مقام سوم» یا حتی «مکان دوم» تبدیل می‌کند، اگر این روزها خانه‌تان دفتر کارتان است. طبق Placer.ai، در سال 2025، 37.6 درصد از بازدید از مراکز خرید سرپوشیده بیش از 75 دقیقه به طول انجامید که نسبت به مراکز یا فروشگاه های روباز بیشتر است.

برای بسیاری از اعضای Gen Z، جذابیت ممکن است هم کاربردی و هم نوستالژیک باشد. این مرکز خرید یک مراسم آشنای نوجوانی را به یاد می‌آورد: ارسال پیامک به چت گروهی، فهمیدن اینکه مادر چه کسی می‌تواند رانندگی کند، و یک بعد از ظهر برنامه‌ریزی نشده را در فروشگاه‌ها گذرانده، سیب‌زمینی‌های سرخ کرده را تقسیم کرده و با هم هیچ کاری انجام نمی‌دهیم.

مطالعه‌ای از Sunnie و Westfield Rise، بخش رسانه‌ای و تجربی مالک مرکز Unibail-Rodamco-Westfield، نشان داد که 73 درصد از زنان Gen Z مورد بررسی، مرکز خرید را بهترین مکان برای گذراندن وقت با دوستان خود می‌دانند. آن زمان می‌تواند بدون فهرست خرید ارزشمند شود: یک بعدازظهر با دوستان می‌تواند به قهوه تبدیل شود، یک سفر تفریحی می‌تواند به شام ​​تبدیل شود، و برندی که برای اولین بار در TikTok دیده می‌شود می‌تواند به فروشگاهی تبدیل شود که در طول مسیر وارد شده است.

اینترنت حرکت می کند

خرده فروشان نیز رفتار تجارت الکترونیک و فروشگاه های فیزیکی را مانند تیم های مخالف متوقف کرده اند. Tibone گفت که تقاضا برای فضای مرکز خرید به اندازه بیش از یک دهه گذشته است و برندهای آنلاین به طور فزاینده ای فروشگاه ها را راهی برای بازاریابی خود، جذب مشتری و افزایش فروش آنلاین در نزدیکی خود می بینند.

Tibone گفت، برندهایی که برای اولین بار مراکز خرید را از طریق پاپ آپ آزمایش کردند، به طور فزاینده ای اجاره نامه های پنج ساله یا بیشتر را امضا می کنند. در حالی که آنها به تنهایی صنعت را نجات نمی دهند، اما "منبع رو به رشد و مهم تقاضای مستاجر جدید" هستند که اغلب با مصرف کنندگان جوان تر طنین انداز می شود.

مرتب سازی، نه نجات

از حدود 900 مرکز خرید خیابان سبز در سراسر کشور، Tibone تخمین می‌زند که تنها حدود 250 مرکز خرید به طور معناداری از بازگشت سود می‌برند. آن املاکی که توسط گرین استریت A-minus یا بهتر رتبه بندی می شوند – به این معنی که در بین مراکز خرید با کیفیت بالاتر و عملکرد بهتر کشور قرار می گیرند – تمایل به جذب خریداران با درآمد بالاتر دارند، در حالی که مراکز خرید کم سرمایه گذاری عقب مانده اند.

اختراع مجدد یک مرکز خرید نیز به پول و زمان نیاز دارد. آندرهیل گفت که مدیران به طور کلی می‌دانند که دارایی‌هایشان به چه چیزی نیاز دارد، اما تغییرات معمولا حدود دو سال طول می‌کشد، یک جدول زمانی ناخوشایند برای شرکت‌هایی که نتایج را هر سه ماهه گزارش می‌کنند. اما قوی‌ترین مراکز خرید به شدت متکی به خریداران ثروتمندی هستند که از بازار سهام در حال رشد سود می‌برند. Tibone گفت که اصلاح طولانی مدت بازار سهام می تواند فروش مستاجر را تضعیف کند و برنامه های بازگشایی فروشگاه را متوقف کند.

پس بازگشت، کمتر نجات مرکز خرید آمریکایی است تا دسته بندی بازماندگان آن. برندگان یاد گرفته‌اند که فضای فیزیکی زمانی ارزشمند می‌شود که مردم بخواهند آن را اشغال کنند، حتی زمانی که بدون فهرست خرید وارد می‌شوند.

از نظر ژنرال Z، این کاناپه مرکز خرید قدیمی را بیشتر از مکانی برای منتظر ماندن در سفر خرید دیگران می کند. این بخشی از دلیل آمدن است - و هنگامی که آنها آنجا هستند، مرکز خرید هنوز می داند که چگونه می تواند به خرید تبدیل شود.

Underhill مزیت پایدار این مرکز خرید را ساده‌تر بیان می‌کند: «من باید آن را ببینم، احساسش کنم، لمسش کنم، بو کنم و اغلب از این طریق می‌توانم آن را بخرم».

این داستان در ابتدا در سایت Fortune.com منتشر شد