اروپایی ها کمتر آبجو می نوشند. رئیس اروپایی هاینکن برنامه ای برای جلوگیری از خماری دم کرده است

تابستان امسال لحظه ای درخشان برای آبجوسازان اروپایی بود. هوای گرم و جام جهانی فوتبال باغ‌های آبجو را پر کرده بود و در بریتانیا، شبی که انگلیس پاناما را شکست داد شلوغ‌ترین میخانه‌های سال بود، با تراکنش‌های کارت پنج برابر میانگین روزانه.

اما پشت تراس های آفتابی، رکود طولانی تری در راه است. مصرف کنندگان اروپایی کمتر از قبل از همه گیری آبجو می نوشند. بر اساس گزارش سازمان تجارت صنعتی Brewers of Europe، مصرف در سال 2025 3.2 درصد کاهش یافت و از سال 2019 تاکنون 9.2 درصد کاهش یافته است.

این رکود به مصرف کنندگان کنجکاو ژنرال Z و اخیرا داروهای کاهش وزن مانند اوزمپیک مربوط شده است. گلن کاتون، رئیس اروپا در Heineken، دومین آبجوساز بزرگ جهان، به هزینه ها اشاره می کند. او به فورچون گفت: «شکی نیست که تورم قیمت بر مصرف مصرف کننده در طول زمان تأثیر گذاشته است.

وقتی که حمله روسیه به اوکراین در سال 2022 باعث افزایش قیمت انرژی و غلات شد، شرکت‌های آبجو به سختی از همه‌گیری نجات پیدا کرده بودند. کاتون گفت: «به وضوح افزایش قیمت ها ضروری بوده است. Heineken در فوریه 2025 مبلغی را که از میخانه های بریتانیا برای آبجو آبجو دریافت می کند 2.97 درصد و در فوریه امسال 2.7 درصد افزایش داد. طبق گزارش The Morning Advertiser، میانگین پینت بریتانیا در سال منتهی به آوریل 17p افزایش یافت و به 5.34 پوند رسید.

اگرچه Heineken امسال به رشد بازگشت، اما حجم آن در سه ماهه دوم سال 2026 1.6 درصد افزایش یافت، اما این به لطف مصرف کنندگان اروپایی نبود. در حالی که فروش آبجو در آسیا و اقیانوسیه و آفریقا و خاورمیانه افزایش یافته است، در اروپا کاهش یافته است. کاتون گفت، در سراسر اروپا و ایالات متحده، آبجو در حال کاهش ساختاری است.

کاهش هزینه ها

اروپا از نظر فروش بزرگ‌ترین منطقه‌های هاینکن است، اما کم‌ترین حاشیه‌ها را دارد. اروپا تقریبا دو پنجم (38.4 درصد) از فروش نیمه اول را به دست آورد اما تنها یک چهارم سود عملیاتی را به خود اختصاص داد. کاتون با افزایش قیمت ها در منطقه، اکنون بر کاهش هزینه ها تمرکز کرده است.

در ماه فوریه، Heineken برنامه‌های خود را برای کاهش 6000 شغل در سراسر جهان طی دو سال آینده تحت EverGreen 2030 اعلام کرد، استراتژی‌ای که هدف آن صرفه‌جویی تا 500 میلیون یورو در سال (559 میلیون دلار) و افزایش سود با تمرکز بر بازارهای با سریع‌ترین رشد آن است. کاتون می‌گوید این صرفه‌جویی همچنین به منظور جبران هزینه‌های فزاینده انرژی و مواد خام است تا شرکت بتواند تورم قیمت را برای مصرف‌کننده کاهش دهد.

حدود 3000 شغل در نیمه اول سال 2026 کاهش یافت و هارولد ون دن بروک، مدیر مالی، نشان داد که اروپا بیشتر این بار را به دوش خواهد کشید. او در نتایج نیمه‌ساله در ماه اوت گفت: «اروپا جزء بزرگی از کاهش‌ها است».

گلن کاتون، رئیس جمهور اروپا در Heinken هاینکن، 2026

کاتون با اشاره به مشاوره مداوم با کارکنان و شورای کار اروپا از بیان تعداد مشاغل اروپایی خودداری کرد. برخی از تغییرات باعث می‌شود که نقش‌ها به مراکز خدمات تجاری Heineken در مکان‌هایی مانند کراکوف و هند منتقل شوند. کاتون گفت: "شما هرگز دوست ندارید تصمیمات دشواری بگیرید که بر افرادی که می شناسید و به آنها احترام می گذارید تأثیر بگذارد، اما این برای سلامت شرکت ضروری است."

Heineken همچنین در حال ادغام 9 کسب و کار کشوری در چهار واحد عملیاتی چند کشوری در اروپا است، از جمله یکی که بلژیک و هلند و دیگری برای آلمان، اتریش و سوئیس را گرد هم می آورد. کاتون می‌گوید این یک انحراف از روش سنتی و محلی اولیه Heineken است. او گفت که هدف، کسب‌وکاری است که «لاغر، سریع و چابک» باشد و هزینه‌های آن به اندازه‌ای کم باشد که به مصرف کنندگان ارزش بهتری بدهد.

این بازنگری همچنین به مدت 9 ماه بدون مدیر اجرایی دائمی اجرا شد. رافائل اولیویرا در 1 اکتبر مسئولیت را بر عهده گرفت، اما کاتون اصرار دارد که این طرح هرگز کند نشد و رئیس جدید برای کمک به اجرای آن وجود دارد. او گفت: «این در مورد یک استراتژی کاملا جدید نیست. کار من این است که اروپا را اداره کنم و امیدوارم او به من اجازه دهد که این کار را انجام دهم.»

پرورش پای بدون الکل

برای حفظ مصرف‌کنندگانی که معامله می‌کنند، Heineken به هر قیمتی می‌فروشد، از Birra Moretti ممتاز گرفته تا Cruzcampo و فاستر ارزان قیمت. این شرکت همچنین روی آبجوی بدون الکل شرط بندی می کند که به مصرف کنندگان اجازه می دهد بدون ترک مارک های آن، مصرف خود را کاهش دهند. کاتون گفت آبجوهای بدون الکل "به مصرف کنندگان بیشتری امکان می دهد تا کاهش الکل را تعدیل کنند."

او اضافه کرد که قبل از راه‌اندازی Heineken 0.0 در سال 2017، مشکل بزرگ این دسته «طعم» بود. نسخه Heineken که برای طعم "تقریبا مشابه طعم اصلی" طراحی شده و توسط حمایت مالی فرمول 1 پشتیبانی می شود، اکنون یکی از پیشروترین آبجوهای بدون الکل است. حجم کم و بدون الکل این گروه در نیمه اول سال 2026 12 درصد افزایش یافت. رقابت در بازار آبجو بدون الکل در حال رشد است. کاتون افزود: «این کار ما را سخت‌تر می‌کند، اما به طور کلی برای این دسته، چیز خوبی است، زیرا کل کیک را رشد می‌دهد.»

بر اساس گزارش Brewers of Europe، از هر 12 آبجوی که در اروپا می نوشند، یک نفر بدون الکل است و کارتن اعتراف کرد که مصرف آن در سراسر قاره نابرابر است. در نتیجه هاینکن در حال نوآوری «در هر دو جهت» است، با طعم‌های 0.0 طعم‌دار مانند لیمو و گل سنجد در بریتانیا، کروزکامپوی پرتقالی، و لگرهایی با حدود 3.5 درصد الکل، کمتر از 4.5 تا 5 درصد معمول.

طبق گفته کاتون، میخانه ها و بارها حدود نیمی از تجارت اروپایی هاینکن را تشکیل می دهند. در بریتانیا، حدود 2350 میخانه را از طریق Star Pubs & Bars در اختیار دارد که عمدتا به اپراتورهای مستقل اجاره داده شده است، و طبق گزارش ها در حال مذاکره برای خرید Stonegate به عنوان بخشی از معامله 300 میلیون پوندی (396 میلیون دلار) است که حدود 300 میخانه دیگر را به مجموعه خود اضافه می کند. کاتون گفت که این معامله همچنان ادامه دارد.

کاتون گفت: «میخانه های خوب در بریتانیا در حال رونق هستند. مردم هنوز هم می خواهند از نظر فیزیکی اجتماعی شوند. اعداد فقط تا حدی از او پشتیبانی می کنند. میخانه های بریتانیایی با مشکل تعطیل شده اند و در سه ماهه اول سال 2026 161 میخانه تعطیل شده اند که نسبت به سال قبل 26 درصد افزایش داشته است. اما انجمن بریتانیایی آبجو و میخانه، مالیات و سربار را مقصر می داند و در سرتاسر اتحادیه اروپا، سهم نوشیدنی آبجو در میخانه ها، بارها و رستوران ها پس از سال ها کاهش کاهش یافته است.

Heineken همچنین ادعا می‌کند که کافه‌ها بخش کلیدی اقتصاد هستند. گردشگران تقریبا 2.5 میلیارد یورو در سال برای آبجوهای آن خرج می‌کنند، این تخمین می‌زند که بیشتر در بارها و بارها انجام می‌شود و 35 درصد از گردشگران در نظرسنجی که سازنده آبجو سفارش داده است، گفته‌اند که از یک محله به طور خاص به دلیل یک بار محلی بازدید کرده‌اند.

برای کاتون، بازگشت اروپا به رشد متکی به ایجاد ارزش بیشتر برای مصرف کنندگان از طریق کاهش قیمت نوشیدنی ها در مغازه ها و بارها و ایجاد گزینه های جدید کم الکل برای مصرف کنندگان آگاه به سلامت است. او گفت: «اگر ارزش و تجربه‌ای عالی ارائه می‌دهید، بازیکنان را در خانه می‌آورید. و او نگران خود آبجو نیست. "حدود 5000 سال گذشته است. هیچ جا نمی رود."

این داستان در ابتدا در سایت Fortune.com منتشر شد