اپل آچاری را به صنعت تبلیغات دیجیتال انداخت و بازاریابان برای تأثیرگذاری آماده می‌شوند

به‌روزرسانی نرم‌افزاری جدید اپل جان ترنوس، دنیای فناوری اطلاعات را در آشفتگی به همراه دارد. بلومبرگ/گتی ایماژ نسخه ای از این پست در خبرنامه CMO Insider ظاهر می شود.

برای خبرنامه بازاریابی هفتگی Business Insider ثبت نام کنید. اپل دوباره انگشت خود را روی دکمه قرمز بزرگ قرار داده است.

بخش adtech این هفته در مورد به روز رسانی جدید اپل در iOS 27 با پتانسیل ایجاد ویرانگری در تبلیغات وب سر و صدا بود.

تغییر اپل، چندین شرکت بزرگ فناوری تبلیغاتی را از استفاده از شناسه‌های تبلیغاتی در مرورگرهای دستگاه‌هایش مسدود کرد و در برخی موارد، توانایی آنها برای ارائه تبلیغات به کاربران اپل در وب را نیز مختل کرد.

اولین بار توسط AdExchanger گزارش شد، مسدود شدن از طریق WebKit، فناوری که سافاری و همه مرورگرهای دیگری که روی آیفون‌ها اجرا می‌شوند، نیرو می‌دهد.

اپل مدت‌هاست که موضعی ضد ردیابی داشته است و این اصل را دوچندان کرده است که حریم خصوصی یک «حق اساسی بشر» است.

چیزی که به‌ویژه صنعت adtech را ناراحت کرد این بود که اپل این بار فقط کوکی‌ها یا شناسه‌ها را محدود نکرد، بلکه تماس‌های برخی از دامنه‌های adtech را به طور کلی مسدود کرد، در برخی موارد از نمایش تبلیغات در مرورگرهای آسیب‌دیده جلوگیری کرد، مگر اینکه شرکت‌ها راه‌حلی پیدا کنند.

اپل روز دوشنبه به The Trade Desk گفت که تغییراتی را در نسخه بتای جدید iOS اعمال کرده است. به نظر می‌رسد این تغییرات باعث شده است که دامنه خدمات تبلیغاتی The Trade Desk در کنار شناسه تبلیغاتی آن، Unified ID 2.0 مسدود نشود.

داستین چا، یکی از مدیران اجرایی شرکت Ad-Shield گفت: این به‌روزرسانی در حال حاضر فقط به صورت بتا در دسترس است. این بدان معناست که دامنه ارائه تبلیغات The Trade Desk تا زمانی که iOS 27.2 عرضه شود، در عمل مسدود خواهد ماند.

چا گفت: «این امر احتمالا آن را در نیمه دوم سه ماهه چهارم - در زمان فصل تعطیلات قرار می دهد.

اپل همچنین مشکل گسترده‌تر صنعت را برطرف نکرده است: شناسه‌ها هنوز در لیست بد هستند، و اپل نشان داده است که آماده است تا شرکت‌هایی را بدون هشدار قبلی به آن فهرست اضافه کند.

شرکت هایی که ضربه را احساس می کنند

شرکت‌هایی که بیشترین درد را از این به‌روزرسانی احساس می‌کنند، شرکت‌هایی هستند که کسب‌وکارشان به شدت به شناسه‌های جایگزین و سایر فناوری‌های پس از کوکی متکی هستند. دامنه های مسدود شده شامل دامنه هایی بودند که توسط The Trade Desk، ID5، LiveRamp، Permutive و Audigent اداره می شدند.

تأثیر گسترده‌تر بر توانایی تبلیغ‌کنندگان برای شناسایی و دسترسی به افراد در سراسر وب باز است. اپل با مسدود کردن شناسه‌هایی که بسیاری از شرکت‌های تبلیغاتی برای شناسایی کاربران در وب‌سایت‌ها از آن استفاده می‌کنند، به طور موثری تعداد افرادی را که تبلیغ‌کنندگان می‌توانند هدف قرار دهند، کاهش می‌دهد.

این خبر بدی برای ناشران نیز هست. اگر تبلیغ‌کنندگان بتوانند تعداد کمتری از بازدیدکنندگان خود را شناسایی کنند، موجودی تبلیغات آنها می‌تواند ارزش کمتری داشته باشد. این امر به طور بالقوه دلارهای بازاریابی بیشتری را از وب باز و به سمت پلتفرم هایی با ذخیره گسترده داده های کاربر شخص اول سوق می دهد. (به طور اتفاقی اپل یک تجارت تبلیغاتی رو به رشد نیز دارد.)

برای CMOها، این به معنای دسترسی بالقوه کمتر، قیمت‌های بالاتر برای دستیابی به مخاطبانی است که هنوز می‌توانند شناسایی کنند و عملکرد کمپین ضعیف‌تر در وب. همچنین می‌تواند کنترل تعداد دفعات مشاهده یک آگهی و تعیین اینکه آیا آن تبلیغات واقعا کار کرده‌اند یا خیر، دشوارتر کند.

این آخرین نمونه از این است که چگونه تغییرات ظاهرا جزئی باطن از اپل می تواند باعث ایجاد لرزش در فضای تبلیغاتی شود.

ویژگی پیشگیری از ردیابی هوشمند اپل در سال 2017، که توانایی شرکت‌های Adtech را برای ردیابی کاربران در سراسر وب با کوکی‌ها محدود می‌کند، یک بازی موش و گربه را راه‌اندازی کرد. این صنعت تا حدی با توسعه شناسه های جایگزین طراحی شده برای شناسایی کاربران بدون کوکی پاسخ داد. آخرین اقدام اپل مستقیما به این راه حل ها ضربه می زند.

سرکوب حریم خصوصی اپل به اپلیکیشن ها نیز کشیده شده است. در سال 2022، متا گفت که تغییر شفافیت ردیابی اپلیکیشن اپل می تواند به تجارت تبلیغاتی آن ضربه بزند و باعث از دست رفتن درآمد 10 میلیارد دلاری شود.

طرفداران Adtech می گویند آنچه در مورد این حرکت جدید نگران کننده است، عدم شفافیت نامشخصی است که اپل در مورد آنها مسدود می کند، چرا آنها انتخاب شده اند و این که چقدر سریع می تواند تغییر کند.

متیو روش، مدیر عامل ID5، به من گفت: "این روز به روز تهاجمی تر می شود."

AdExchanger روز جمعه گزارش داد که اپل لیست گسترده تری ایجاد کرده است که می تواند به طور پویا صدها شرکت adtech، martech و داده را مسدود کند. این رسانه گزارش داد که نحوه ایجاد لیست به این معنی است که می توان آن را از راه دور بدون انتشار نسخه دیگری از iOS توسط اپل به روز کرد. شرکت‌های آسیب‌دیده ممکن است حتی ندانند که مسدود شده‌اند تا زمانی که چیزی کار نکند.

تونی کاتسور، مدیر عامل آزمایشگاه فناوری IAB، گفت که نظارت بر اینترنت باید به عهده دولت ها باشد نه شرکت های منفرد.

کاتسور گفت: «وقتی دولت‌ها قوانین و مقرراتی را به نفع حفظ حریم خصوصی مصرف‌کننده تصویب می‌کنند، آن‌ها را برای همه اعمال می‌کند و در همه افراد یکسان است. وقتی شرکتی مانند اپل چیزی شبیه به این را بیرون می‌کشد، ناهموار است.»

مقاله اصلی را در Business Insider بخوانید