بازگشت نوستالژی، Toys "R" Us را با افتتاح 120 فروشگاه، 9 سال پس از ورشکستگی بازمی گرداند.

به یاد دارید زمانی که خرید تعطیلات با یک سفر تحقیقاتی بسیار مهم از درهای رنگین کمانی Toys "R" Us آغاز شد؟ برای یک کودک 8 ساله، این یک کار جدی بود: بابانوئل باید دقیقا می‌دانست چه اسباب‌بازی‌هایی را باید بیاورد. و به ناچار، وقتی تعطیلات فرا می رسید، همیشه این ظن وجود داشت که چوب پوگو شکل موجود در زیر درخت همان چیزی است که در راهروی 20 وجود داشت.

حالا، آن بچه های 8 ساله بزرگ شده اند، و Toys "R" Us آنها را می خواهد. این خرده فروش در حال برنامه ریزی برای افتتاح 120 فروشگاه در سراسر ایالات متحده در این فصل تعطیلات است، نه سال پس از اعلام ورشکستگی شرکت و در نهایت بسته شدن همه بیش از 800 فروشگاه در سراسر کشور. اما راهروهای جدید فقط برای بچه ها نیست که لیست آرزوها را تهیه کنند. آنها همچنین از بزرگسالانی که خود مجموعه‌های لگو، کارت‌های معاملاتی و کلکسیونی می‌خرند خواستگاری می‌کنند.

این زمان با افزایش فروش اسباب‌بازی مطابقت دارد: طبق داده‌های Circana، فروش اسباب‌بازی در ایالات متحده در نیمه اول سال 2026 17 درصد افزایش یافت، در حالی که فروش اسباب‌بازی‌های خریداری شده برای بزرگسالان 25 درصد افزایش یافت. اکنون سؤال این است که آیا نوستالژی می تواند آن خریداران بزرگ را به اندازه کافی از درها عبور دهد تا آنها را باز نگه دارد؟

جیمی اویتدنهوون، معاون اجرایی خرده‌فروش در WHP Global در بیانیه‌ای به فورچون گفت: «پایه مشتریان ما اکنون بسیار فراتر از کودکان و والدین است. "بزرگسالان به طور فزاینده ای برای خود اسباب بازی ها، وسایل کلکسیونی و کارت های تجاری می خرند و هواداران به بخش مهمی از این دسته تبدیل شده اند."

بچه ها بزرگ شدند. بودجه اسباب بازی آنها نیز همینطور بود

بزرگسالان هنوز فرزند درونی خود را در دل دارند - فقط اکنون، آنها پول بزرگسال خود را دارند. چیزهایی مانند دیوانگی فرشته سانی یا مجموعه‌داران لابوبو که برای جعبه‌های کور صف می‌کشند چیز جدیدی نیستند. در همین حال، لگو دسته‌های گل و مجموعه‌های نمایشی استادانه را برای بزرگسالان می‌فروشد.

Toys "R" Us در تلاش است تا به خریداران مکانی آشنا برای جست‌وجو ارائه دهد، حتی اگر اسباب‌بازی بعدی برای اولین بار به صورت آنلاین توجه آنها را جلب کند.

Uitdenhowen گفت: «ما در تلاش برای بازسازی Toys 'R' Us» گذشته نیستیم. این شرکت قصد دارد اسباب‌بازی‌های مرتبط با شخصیت‌های محبوب و طرفداران را بفروشد، در برخی از فروشگاه‌ها استودیوی کریتور وجود دارد - فضاهایی که برندها و سازندگان اسباب‌بازی می‌توانند فیلم‌برداری کنند و از محصولات رونمایی کنند و رویدادهای معرفی را میزبانی کنند. طرفداران می‌توانند در یک رویداد در مکان‌های این استودیوها شرکت کنند، در حالی که ویدیوها به افرادی که از راحتی خانه‌شان را تماشا می‌کنند، می‌رسند.

به اسباب بازی های مخمل خواب دار Jellycat فکر کنید که از سال 1999، مدت ها قبل از تبدیل شدن به یک جنون در رسانه های اجتماعی، وجود داشته اند. اما اخیرا، تجربیات این برند در فروشگاه نشان داده است که چگونه یک سفر برای خرید یک اسباب‌بازی می‌تواند تبدیل به رویدادی شود که ارزش فیلم‌برداری و اشتراک‌گذاری دارد. Toys "R" Us شرط می‌بندد که استودیوها می‌توانند عرضه‌های اسباب‌بازی‌ها را به طور مشابه در داخل فروشگاه و آنلاین قابل اشتراک‌گذاری کنند.

جفری زرافه برگشته است، اما فروشگاه‌هایش کوچک‌تر هستند

با این حال، Toys "R" Us که خریداران به یاد دارند چیزی نیست که برگردد. جرالد استورچ که از سال 2006 تا 2013 این زنجیره را رهبری می‌کرد و اکنون یک شرکت مشاوره خرده‌فروشی را اداره می‌کند، به فورچون گفت که انتظار دارد فروشگاه‌های جدید کوچک‌تر باشند و به سرمایه‌گذاری کمتری نسبت به مکان‌های سنتی که زمانی اداره می‌کرد نیاز دارند. او آنها را با انواع فروشگاه های پاپ آپ مانند فروشگاه ها و مراکز خرید مقایسه کرد.

نیل ساندرز، مدیر عامل و تحلیلگر خرده فروشی در GlobalData، به Fortune گفت که نوستالژی تنها بخشی از چیزی است که بزرگسالان را به سمت اسباب بازی ها می کشاند. «مردم بیشتر به دنبال آن دسته از فعالیت‌های آرام و مبتنی بر صنایع دستی هستند که در آن‌ها فقط می‌توانند لحظه‌ای بیرون بیایند و به نوعی ارتباط خود را با دنیای پر سر و صدا قطع کنند.»

ساندرز همچنین گفت که اسباب‌بازی‌های قدیمی «R» Us صرفا به این دلیل که خریداران علاقه خود را از دست دادند، از بین نرفتند. در سال 2005، Bain Capital، KKR و شرکت املاک و مستغلات Vornado Realty Trust این زنجیره را در یک معامله 6.6 میلیارد دلاری خریداری کردند. تا زمانی که Toys "R" Us در سال 2017 اعلام ورشکستگی کرد، بیش از 5 میلیارد دلار بدهی داشت. با تغییر عادات خرید، فضای مالی کمی برای انطباق با آن باقی ماند.

با این حال، استورچ مزیتی را در برندی می‌بیند که مردم آن را به خاطر بسپارند.

استورچ به فورچون گفت: «این برند فوق‌العاده قدرتمند است» و این گسترش را «حرکتی هوشمندانه» خواند. اما او نسبت به اندازه‌گیری بازگشت تنها بر اساس تعداد فروشگاه هشدار داد. بر اساس برآورد او، 100 فروشگاه کوچکتر ممکن است حجم فروش تنها تعداد انگشت شماری از مکان های سنتی Toys "R" Us را ایجاد کنند.

Toys "R" Us با این چالش روبرو است که والدین برای خرید فرزندان خود همچنان به قیمت و راحتی اهمیت می دهند. ساندرز گفت که می‌تواند آن‌ها را به آمازون، والمارت یا تارگت بفرستد، جایی که می‌توانند اسباب‌بازی‌ها را تحویل بگیرند یا آن‌ها را در کنار هر چیز دیگری در لیست خریدشان تحویل بگیرند. این زنجیره باید به خانواده ها - و طرفداران تازه بزرگ شده اش - دلیلی بدهد تا سفری جداگانه به درهای رنگین کمان داشته باشند.

این توسعه، Toys "R" Us را به 160 فروشگاه مستقل ایالات متحده برای تعطیلات می رساند. این شرکت همچنین گفت که انتظار می‌رود بسیاری از مکان‌های جدید تا سال 2027 باز بمانند، اگرچه عملکرد آنها و واکنش خریداران را ارزیابی خواهد کرد.

همانطور که استورچ می گوید، "من مطمئن هستم که همه پس از تعطیلات ارزیابی خواهند کرد که چه تعداد از این فروشگاه ها باز می مانند."

این داستان در ابتدا در سایت Fortune.com منتشر شد