تبلیغات دیجیتال برای کسب و کارهای کوچک مشکل داده است | نظر

تبلیغات تعیین می کند که چه چیزی می بینیم، چه چیزی کشف می کنیم، و به طور فزاینده ای، کدام کسب و کار اصلا شانس دیده شدن را دارند. برای هر مصرف‌کننده‌ای، این انتخاب‌های موجود را شکل می‌دهد. برای کسب و کارها، می تواند تعیین کند که آیا یک محصول خوب هرگز مخاطبی پیدا می کند یا خیر.

من هر روز این شکاف را می بینم. به مشاغل کوچک و متوسط ​​گفته می شود که تبلیغات دیجیتال اکولایزر عالی است. به آنها آموزش داده می شود که با ابزارهای مناسب، خلاقیت های مناسب و هدف گذاری مناسب، می توانند با هرکسی رقابت کنند. چیزی که به آنها گفته نمی شود این است که سیستمی که وارد می شوند هرگز با در نظر گرفتن محدودیت های آنها طراحی نشده است.

اکوسیستم تبلیغات مدرن برای مقیاس بهینه می شود. پلتفرم‌ها می‌توانند به هزینه‌کنندگان بالا پاداش دهند زیرا تبلیغ‌کنندگان بزرگ‌تر از توانایی انجام آزمایش‌های بیشتر و جمع‌آوری داده‌های تبدیل بیشتر در طول زمان سود می‌برند. هرچه یک کمپین داده های بیشتری تولید کند، سیستم های یادگیری ماشین به طور موثرتری می توانند عملکرد را بهینه کنند. این یک حلقه بازخورد ایجاد می کند که در آن بودجه های بزرگتر نتایج بهتری ایجاد می کند، که به نوبه خود سرمایه گذاری حتی بیشتر را توجیه می کند.

برای کسب و کارهای کوچکتر، این پویایی یک مانع نامرئی برای ورود ایجاد می کند.

ده سال پیش، تبلیغ‌کنندگان کنترل بیشتری داشتند. مناقصه دستی به کسب و کارها این امکان را می داد که تعیین کنند مایل به پرداخت به ازای هر کلیک یا نمایش چقدر هستند. کمپین ها را می توان در زمان واقعی با بودجه محدود تنظیم کرد.

امروزه اتوماسیون جایگزین بسیاری از این کنترل ها شده است. سیستم های مبتنی بر هوش مصنوعی برای عملکرد موثر به ورودی داده های قابل توجهی نیاز دارند. داده ها نیاز به زمان دارد. زمان مستلزم صرف هزینه های پایدار است.

از نظر عملی، این بدان معناست که یک کسب و کار ممکن است نیاز به سرمایه گذاری ده ها هزار دلاری قبل از دیدن بازده معنی دار داشته باشد. سیستم باید یاد بگیرد. باید مخاطبان، پلتفرم‌ها، دستگاه‌ها و رفتارها را آزمایش کند.

برای شناسایی الگوهایی مانند زمانی که مشتریان بیشترین فعالیت را دارند، در کجا قرار دارند و چگونه تبدیل می کنند، باید به طور مداوم اجرا شود. این سیگنال ها شالوده بازاریابی عملکرد را تشکیل می دهند.

بدون سیگنال های کافی، بهینه سازی اتفاق نمی افتد.

برای یک شرکت با بودجه خوب، این مرحله سرمایه گذاری قابل مدیریت است. برای یک کسب و کار کوچک، می تواند کل بودجه بازاریابی برای یک سال باشد.

تحقیقات Deloitte و McKinsey به طور مداوم نشان داده است که سازمان‌هایی که بلوغ داده‌های بیشتری دارند در کارایی بازاریابی و بازگشت سرمایه از همتایان خود بهتر عمل می‌کنند. دلالت روشن است. عملکرد با داده ها و داده ها به مقیاس گره خورده است.

اینجاست که عدم تعادل ساختاری حیاتی می شود.

من به نقطه‌ای رسیده‌ام که مجبور شده‌ام کسب‌وکارهایی را که کمتر از آستانه‌های مخارج مشخصی هستند، کنار بگذارم. نه به این دلیل که پتانسیل لازم را ندارند، بلکه به این دلیل که می‌دانم سیستم به شکل کنونی آن‌ها را ارائه نخواهد کرد. اتخاذ این موقعیت برای هر آژانسی دشوار است. همچنین منعکس کننده یک حقیقت صنعتی گسترده تر است که به ندرت آشکارا به رسمیت شناخته می شود.

عواقب آن فراتر از مشاغل فردی است. آنها در حال تغییر شکل کل بازارها هستند.

وقتی دید به سرمایه گذاری پایدار بستگی دارد، آنهایی که منابع مالی بیشتری دارند می توانند توجه را تحت سلطه خود قرار دهند. بازیکنان کوچکتر بدون توجه به کیفیت محصول یا تجربه مشتری می توانند برای حفظ حضور خود تلاش کنند. با گذشت زمان، چشم انداز رقابتی محدود می شود. سطح میانی مشاغل شروع به از بین رفتن می کند.

این باید نگران هر کسی باشد که برای مقاومت اقتصادی ارزش قائل است. کسب و کارهای کوچک و متوسط ​​منابع مهم اشتغال، نوآوری و فعالیت های اقتصادی محلی هستند. اگر آنها نتوانند از طریق کانال های اصلی جذب مشتری رقابت کنند، پایداری طولانی مدت آنها دشوارتر می شود.

در نسخه خوش بینانه، هوش مصنوعی باعث می شود تبلیغات واقعا در دسترس تر باشد. اتوماسیون پیچیدگی را کاهش می‌دهد، کسب‌وکارهای کوچک‌تر قابلیت‌های هدف‌گیری پیچیده‌ای را بدون بودجه‌های هنگفت به دست می‌آورند، و فناوری هزینه دستیابی به مشتریان مناسب را کاهش می‌دهد. یک کسب و کار محلی با یک محصول قوی می تواند مخاطبان خود را بدون نیاز به رفتار مانند یک شرکت چند ملیتی پیدا کند.

جایگزین، اقتصاد تبلیغاتی متمرکزتر است. اگر بهینه‌سازی همچنان به نفع مقیاس بدون جایگزین‌های معنی‌دار برای تبلیغ‌کنندگان کوچک‌تر باشد، شرکت‌های بزرگ‌تر توانایی نامتناسبی برای خرید توجه خواهند داشت. کسب و کارهای مستقل ممکن است ناپدید شوند، بازارها ممکن است تنوع کمتری داشته باشند و مصرف کنندگان در نهایت انتخاب های کمتری داشته باشند.

بنابراین کسب و کارهای کوچکتر چه باید بکنند؟ پاسخ این است که «در یک سطح رقابت نکنید.» سطح رقابت را کاملا تغییر دهید.

مشاغل با بودجه محدود باید به صورت محلی و تدریجی فکر کنند. به جای هدف قرار دادن کل شهرها یا کشورها، بر محله های خاص یا بخش های مشتریان کاملا تعریف شده تمرکز کنید. به جای افزایش فوری، بر جیب های کوچک تقاضا تسلط داشته باشید و به تدریج گسترش دهید.

من دیده‌ام که کسب‌وکارها کمپین‌های خرد متعددی را با هدف قرار دادن مناطق کوچک جغرافیایی اجرا می‌کنند و گام به گام آگاهی را ایجاد می‌کنند. این نقاط داده کمتری ایجاد می کند، اما می تواند چیزی به همان اندازه ارزشمند در مراحل اولیه ایجاد کند: شناخت و اعتماد در یک جامعه تعریف شده. از آنجا، رشد می تواند پایدارتر شود.

این یک راه حل کامل نیست. این یک راه حل است.

مسئله بزرگ‌تر حل‌نشده باقی مانده است و نیاز به اقدام از سوی کسب‌وکارها، آژانس‌ها، مربیان و پلتفرم‌ها دارد. کسب‌وکارها باید از سنجش خود با استراتژی‌هایی که برای شرکت‌هایی با منابع بسیار متفاوت ساخته شده‌اند دست بردارند و در عوض کمپین‌های متمرکز و قابل اندازه‌گیری را حول مشتریانی که می‌توانند به طور واقع بینانه به دست آورند، بسازند.

آژانس‌ها باید مدل‌های با بودجه پایین‌تر را توسعه دهند تا اینکه آستانه هزینه‌ها را تنها معیار سنجش دوام بودن بدانند. مربیان باید استراتژی های محدود به منابع را در کنار کتاب های راهنما سازمانی آموزش دهند. و پلتفرم‌ها باید به کاوش در راه‌هایی ادامه دهند تا سیستم‌های خودکار خود را برای تبلیغ‌کنندگانی که در سطوح مختلف فعالیت می‌کنند مفید کنند.

تبلیغات باید فرصت ها را گسترش دهد، نه اینکه تعیین کند چه کسی توانایی مالی برای مشارکت را دارد.

در حال حاضر، اینطور نیست. و نادیده گرفتن این واقعیت باعث از بین رفتن مشکل نمی شود. آن را تسریع می کند.

این فناوری از قبل وجود دارد. سوال این است که آیا ما از آن برای گسترش دسترسی استفاده خواهیم کرد یا اجازه می دهیم مقیاس به قیمت ورودی تبدیل شود.

اسلام ایسام بنیانگذار ParaGuru است، یک آژانس خرید رسانه که خدمات استراتژی کمپین، مدیریت داده و تبلیغات-اتوماسیون را می فروشد. نظرات بیان شده متعلق به خودش است.