تبلیغات سلبریتی ها مردم را عصبانی می کنند. این نکته است؟

تبلیغات سلبریتی ها اخیرا مجادلات جدیدی در مورد سیدنی سوینی، اولیویا جید جیانولی و کارینا ایجاد کرده است، اما کارشناسان بازاریابی می گویند بسته به اینکه آیا تحریک عمدی بوده است، واکنش منفی می تواند اهداف بسیار متفاوتی داشته باشد.

کمپین نوویگ سوینی نشان می‌دهد که چگونه جنجال‌ها می‌توانند یک برند را وارد گفت‌وگوهای گسترده‌تر کنند، در حالی که به نظر می‌رسد تصمیم Reformation برای پوشاندن جیانولی در یک سویشرت «کالج» آگاهانه با تاریخچه خانواده‌اش بازی می‌کند.

Converse مثال متقابل را ارائه می دهد: این شرکت تبلیغاتی را که در آن کارینا نقش بسته بود حذف کرد، پس از اینکه بینندگان تداعی های نگران کننده ای را از تصاویر آن ترسیم کردند و گفتند که "این اشتباه را انجام داده است."

کارشناسان به نیوزویک گفتند که بحث و جدل زمانی می‌تواند یک برند را تقویت کند که مخاطبان بدانند آن برند چیست، اما توجه به تنهایی وفاداری را تضمین نمی‌کند.

تحریک در تبلیغات به ندرت جدید است، اما پلتفرم های اجتماعی به خشم، انتقاد و بحث اجازه می دهند تا به سرعت یک کمپین را تقویت کنند.

این یک سوال ناراحت کننده را هر زمان که یک تبلیغ خشم برانگیزد ایجاد می کند: آیا مشکلی رخ داده است یا اینکه همه دقیقا به این دلیل صحبت می کنند که بازاریابی کار کرده است؟

آخرین شراکت سوئینی شاید واضح ترین مثالی را ارائه دهد که چگونه این خط می تواند محو شود.

کمپین او برای پلتفرم پیش‌بینی ورزش Novig نشان می‌دهد که این بازیگر با تجهیزات ورزشی عکس می‌گیرد در حالی که پیام «فقط ورزش» خود را تبلیغ می‌کند. این موضوع انتقاد ورزشکارانی از جمله آریارن تیتموس، شناگر المپیکی، امی هانت دونده بریتانیایی و گریسی کرامر، ژیمناستیک سابق را برانگیخت، که استدلال می‌کردند که این کار باعث جنسیت زنان در ورزش شده و تلاش‌ها برای تمرکز بر موفقیت‌های ورزشی را تضعیف می‌کند.

با این حال، مشاجره به وضوح توجه را به خود جلب کرد.

جاکوب فورتینسکی، یکی از بنیانگذاران Novig، به Front Office Sports گفت که سوینی، که به یک دارنده سهام و شریک استراتژیک در شرکت تبدیل شده است، "در مجذوب کردن مخاطبان و قرار گرفتن در مرکز توجه عالی است."

وی گفت: به نوعی ما را مجبور به ورود به گفتمان ملی می کند.

مایکل لوئیس، استاد بازاریابی در دانشگاه اموری، قبلا به نیوزویک گفته بود که رویکرد سوینی بر خلاف روایت‌های فرهنگی غالب در مورد نحوه بازنمایی زنان است.

لوئیس گفت: «او بازگشتی به دهه 1990 و دنیای قدیمی فروش سکس است. "وقتی او بیرون می رود، واکنش مانند یک رفلکس است."

گفت و گو در حال حاضر فراتر از Novig گسترش یافته است. در اوایل این ماه، Powerade تبلیغاتی را منتشر کرد که در "Just Sports" پخش می شد با شعار خود: "Never Just Sports".

لیا ماکو، مدیر ارشد بازاریابی برند پاورید، در بیانیه‌ای به مجله Inc. گفت: «وقتی صحبت‌ها در مورد نحوه به تصویر کشیدن زنان در ورزش شروع شد، ما احساس کردیم که برای پاورید مهم است که دیدگاه ما را به اشتراک بگذاریم و آنچه را که همیشه در قلب برند ما بوده است، تقویت کنیم: ورزشکاران.

Newsweek از طریق ایمیل برای نظر در روز چهارشنبه با تیم مطبوعاتی Powerade تماس گرفت.

اصلاحات در کمپین پاییزی "ورزش خوب" با اولیویا جید جیانولی مسیر متفاوتی را در پیش گرفت.

یکی از تصاویر جیانولی را نشان می‌دهد که لباس گرمکنی با کلمه "کالج" به تن دارد، که با توجه به نقش اصلی خانواده‌اش در رسوایی پذیرش کالج در ایالات متحده، انتخابی برجسته است. والدین او، لوری لافلین و موسیمو جیانولی، پس از اینکه جیانولی و خواهرش به دروغ به عنوان استخدام خدمه در ارتباط با پذیرش آنها در دانشگاه کالیفرنیای جنوبی معرفی شدند، تحت پیگرد قانونی قرار گرفتند. آن تاریخ به یک تکه لباس دانشگاهی معمولی معنای دوم آشکاری می دهد.

Reformation در کپشن اینستاگرام خود بیشتر به سمت مرجع متمایل شد: "@oliviajade در محوطه دانشگاه بازگشته است در گروهی که بیشتر از سایرین برای او مناسب است."

این شرکت گفت 100 درصد درآمد خالص حاصل از نسخه محدود کالج خدمه به YesScholars، یک سازمان غیرانتفاعی که دسترسی به کالج را برای دانش آموزان جوامعی که منابع کافی ندارند، اختصاص می دهد.

به‌جای اجتناب از یک ارتباط ناراحت‌کننده، به نظر می‌رسد این خلاقیت طوری طراحی شده است که مخاطبان را متوجه آن کند.

به گفته کارشناسانی که با نیوزویک صحبت کردند، این غریزه با اقتصاد توجه مدرن مطابقت دارد.

آمریکوس رید، استاد بازاریابی در دانشگاه پنسیلوانیا، می‌گوید که مشارکت‌های تحریک‌آمیز سلبریتی‌ها می‌توانند به برندها اجازه دهند هویت خود را به مصرف‌کنندگان منتقل کنند و ارتباط خود را با یک گروه تقویت کنند، حتی در حالی که گروهی دیگر را بیگانه می‌کنند.

رید گفت: «تمایز کلیدی، عمدی است.

سابرینا گوتچالک، مدرس بازاریابی در مدرسه بازرگانی بیز، گفت که برندها ممکن است از آنچه او به عنوان "تأثیر توجه مضاعف" توصیف می کند، بهره مند شوند، زمانی که عمدا از بدنامی موجود یک سلبریتی استفاده کنند.

گوتسچالک به نیوزویک گفت: «ما در زمانی زندگی می‌کنیم که جلب توجه مصرف‌کنندگان به‌شدت دشوار شده است و اطلاعات در اطراف ما بیش از حد است. با گرایش به جنجال یا بدنامی موجود یک سلبریتی، برندها ممکن است به یک اثر توجه مضاعف امیدوار باشند: توجهی که سلبریتی جلب می کند، به علاوه توجه اضافی ایجاد شده توسط بحث و جدل پیرامون آنها.

این ممکن است به ویژه برای محصولات کمتر شناخته شده ارزشمند باشد. Gottschalk گفت که تبلیغات منفی می تواند نامی ناآشنا را در رادارهای مصرف کنندگان قرار دهد، با آگاهی به طور بالقوه حتی پس از اینکه مردم فراموش کنند که در اصل چه چیزی باعث بحث و جدل شده است. برندهای تثبیت شده سود کمتری از این پویایی دارند زیرا مصرف کنندگان از قبل می دانند که چه کسانی هستند.

یک محدودیت نیز وجود دارد. Gottschalk گفت: تحقیقات نشان می‌دهد که مشاجره‌های کم تا متوسط ​​می‌توانند مکالمه را تشویق کنند، در حالی که مطالب بسیار توهین‌آمیز یا عمیقا منفی ممکن است تمایل افراد را برای مشارکت یا اشتراک‌گذاری آن کاهش دهد.

بروک ارین دافی، استاد ارتباطات در دانشگاه کرنل، شباهتی با طعمه خشم آشنا در رسانه های اجتماعی ترسیم کرد.

او به نیوزویک گفت: «همین منطق در مورد تبلیغات تحریک‌آمیز یا قطبی‌کننده صدق می‌کند: آن‌ها باعث می‌شوند مردم در مورد آن صحبت کنند و مهم‌تر از همه، پیام‌ها را در پلتفرم‌ها به اشتراک بگذارند.

رسانه های اجتماعی هر دو طرف این معادله را بزرگ می کنند. Gottschalk گفت که مخاطبان می توانند به سرعت تبلیغات را از طریق نظرات، الگوهای رفتاری و اشتراک گذاری توزیع کنند، اما برندها سپس کنترل خود را بر نحوه تفسیر پیام خود از دست می دهند. نسخه ای که ویروسی می شود ممکن است نسخه مورد نظر تبلیغ کنندگان نباشد.

هر واکنش منفی نشان دهنده این نیست که یک برند با موفقیت دکمه های فرهنگی را فشار می دهد.

کانورس اخیرا مطالب کمپین مربوط به ستاره کی‌پاپ، کارینا را حذف کرد، زیرا کاربران شبکه‌های اجتماعی گفتند که عناصر یک تصویر تداعی کننده تصاویر کوکلاکس کلان و لینچ است. کانورس به‌جای جلب توجه حاصل، عذرخواهی کرد و گفت که می‌داند چرا تصویر «عمیقا ناراحت‌کننده» است و «این اشتباه را انجام داده است».

دکتر هیونسون یون، دانشیار دانشکده ارتباطات و خلاقیت، شهر سنت جورج در لندن، این تمایز را به عنوان تفاوت بین تحریک حساب شده و یک "اشتباه نام تجاری" توصیف کرد. او گفت که تحریک عمدی انتقاد را به عنوان بخشی از استراتژی پیش بینی می کند، در حالی که یک اشتباه زمانی رخ می دهد که تبلیغ کنندگان معانی فرهنگی، انجمن های تاریخی یا حساسیت های اجتماعی را تشخیص ندهند.

Gottschalk خط مشی مشابهی بین تحریک برنامه ریزی شده و بحران ترسیم کرد. یک کمپین تحریک آمیز با هدفی مانند ایجاد گفتگو شروع می شود، در حالی که یک بحران برنامه ریزی نشده و غیرقابل پیش بینی است. اما بسیار مهم است که اولی می تواند به دومی تبدیل شود.

او گفت: "یک کمپین تحریک آمیز عمدی همچنان می تواند به یک بحران تبدیل شود، اگر واکنش های منفی فراتر از آن چیزی باشد که برند پیش بینی کرده است."

یک علامت هشدار زمانی است که مصرف کنندگان بحث درباره تبلیغات را متوقف می کنند و شروع به انتقاد از شرکت پشت آن می کنند. گوتشالک گفت: در آن مرحله، منفی‌گرایی طولانی مدت می‌تواند اعتماد را تضعیف کند و هر گونه سودی را که تبلیغ‌کننده از افزایش توجه کسب می‌کند، کاهش دهد.

این در نهایت قمار پشت بازاریابی خشمگین است. تحریک می تواند میانبری برای دیده شدن فراهم کند، اما مصرف کنندگان نیز ممکن است تمایل برند برای تحریک را به عنوان بیانیه ای در مورد ارزش های آن تفسیر کنند. جلب نظر مردم یک چیز است. دادن دلیلی به آنها برای ادامه انتخاب برند پس از نگاه کردن، چیز دیگری است.

خبرنگاران و سردبیران نیوزویک از مارتین، دستیار هوش مصنوعی ما، برای تهیه این داستان استفاده کردند. در اینجا درباره مارتین بیشتر بدانید.

در مورد این داستان با سردبیران نیوزویک تماس بگیرید: اما لی سانگ