تبلیغات کمپین مبتنی بر ترس می تواند توجه را جلب کند، اما اینکه آیا آنها رای را به دست می آورند یا نه چندان مشخص نیست

ویرایش شده توسط گابی کلارک، بررسی توسط اندرو زینین

این مقاله با توجه به روند و سیاست های ویرایشی Science X بررسی شده است. ویراستاران ضمن اطمینان از اعتبار محتوا، ویژگی های زیر را برجسته کرده اند:

در یک شب دوشنبه در سپتامبر 1964، بینندگان تلویزیون دختر کوچکی را تماشا کردند که گلبرگ‌ها را روی یک گل می‌شمرد. صدای او جای خود را به مردی داد که در حال شمارش معکوس بود و سپس یک انفجار هسته ای صفحه را پر کرد.

این آگهی فقط یک بار به صورت پولی پخش شد و از کمپین انتخاب مجدد رئیس جمهور لیندون بی. جانسون حمایت کرد. هرگز به رقیب او، جمهوری‌خواه بری گلدواتر اشاره نکرد. این تبلیغ در مورد ترسی که رای دهندگان قبلا داشتند، مبنی بر اینکه گلدواتر ممکن است جنگ هسته ای را آغاز کند، پخش شد. جمهوری خواهان با صدای بلند اعتراض کردند، دموکرات ها محل را کنار گذاشتند و هیاهو باعث شد که آن را به طور کامل در اخبار شبکه بازپخش کند.

من مطالعه می‌کنم که چگونه جذابیت‌های احساسی متقاعد می‌شوند، از اینکه چگونه خلق و خوی بینندگان واکنش‌های آن‌ها را به تبلیغات سیاسی شکل می‌دهد تا اینکه چگونه اضطراب افراد را به جستجوی اطلاعات درباره تهدیدات و گاهی ناتوانی در جذب آنها سوق می‌دهد.

تبلیغ LBJ "Daisy" نشان می‌دهد که چرا کمپین‌های سیاسی تا به امروز به دلیل ترس ادامه می‌یابند، و به این نکته اشاره می‌کند که چرا نتیجه آن کمتر از آن چیزی است که فکر می‌کنید قابل پیش‌بینی است.

ترس زنگ خطر است. به شما می گوید چیزی تهدید کننده نزدیک است. وقتی فکر می کنید در معرض خطری هستید که می تواند به شما آسیب برساند، احساس ترس می کنید.

اضطراب افراد را از خلبان خودکار خارج می کند، توجه را تیز می کند و آنها را به دنبال اطلاعات جدید می فرستد. این افزایش توجه ممکن است دقیقا همان چیزی باشد که یک کمپین در حال مبارزه می خواهد.

هنگامی که دانشمندان علوم سیاسی تراویس ریدوت و کاتلین سرلز تبلیغات سنا را از سال 2004 دنبال کردند، دریافتند که نامزدهای پیشتاز اغلب به اشتیاق و غرور در پیام های خود تکیه می کنند، در حالی که نامزدهایی که پشت سر گذاشته بودند به ترس و عصبانیت تکیه می کردند.

در طول رقابت فرمانداری ماساچوست در سال 1998، تد برادر، دانشمند علوم سیاسی، تحقیقی را انجام داد که تبلیغات کمپین را در یک پخش خبری جاسازی کرد و تنها موسیقی و تصاویر را تغییر داد و کلمات را یکسان نگه داشت. آن تغییرات واکنش های کاملا متفاوتی را ایجاد کرد. هنگامی که یک آگهی منفی تصاویر سیاه و سفید دانه ای از مصرف مواد مخدر را با موسیقی تنش آمیز جفت کرد، بینندگان توجه بیشتری به پیام گفتاری داشتند و برای بازنگری نامزد انتخابی خود بازتر شدند.

نشانه‌های ترس - مانند ابر قارچ هسته‌ای - می‌توانند بینندگان را وادار کنند تا اطلاعات تازه را بسنجید و در انتخاب خود تجدید نظر کنند. یک شگفتی: شهروندان آگاه سیاسی نسبت به آنهایی که کمتر درگیر بودند به این نشانه‌های احساسی واکنش نشان می‌دادند. ترس صرفا ابزاری برای تحت تأثیر قرار دادن رأی دهندگان ناآگاه و بلاتکلیف نیست. همچنین به افرادی می رسد که سیاست را از نزدیک دنبال می کنند. احساسات انگیزه ایجاد می کند، در حالی که دانش توانایی تفکر دقیق در مورد مسائل و موقعیت ها و جستجوی اطلاعات بیشتر را فراهم می کند.

به طور گسترده تر، یک متاآنالیز بیش از 100 مطالعه نشان داد که جذابیت های ترس به طور قابل اعتمادی نگرش و رفتار را در سلامت و سایر حوزه ها تغییر می دهد. به عنوان مثال، محقق بهداشت عمومی، لوسی پوپووا، پیام‌های مبتنی بر ترس را آزمایش کرد که برای منع سیگاری‌ها از امتحان snus، یک محصول تنباکوی بدون دود طراحی شده بود. او دریافت که وقتی شرکت کنندگان تهدیدی جدی را درک کردند، اما همچنین احساس کردند که می توانند بر اساس آن عمل کنند، نگرش کمتری نسبت به snus داشتند و تمایل کمتری به امتحان آن داشتند.

تبلیغات حمله سیاسی - پیام ترس یکی از انواع آن است - سابقه لرزان تری دارند. بررسی بیش از 100 مطالعه هیچ مدرک قابل اعتمادی مبنی بر پیروز شدن مبارزات انتخاباتی منفی در انتخابات و برخی شواهد مبنی بر کاهش احساسات مثبت نسبت به نامزدی که از آن حمایت می کند، پیدا نکرد.

تحقیقات کیم ویته، محقق ارتباطات، نشان داد که ترس زمانی که افراد معتقدند پاسخی قابل اجرا وجود دارد که می توانند انجام دهند، انگیزه عمل می کند. وقتی تهدید بزرگ به نظر می رسد و راه حل دور از دسترس است، مردم در عوض از خود در برابر پیام محافظت می کنند. آنها تصمیم می گیرند، تهدید را انکار می کنند یا تصمیم می گیرند که پیام رسان مشکل است.

برای مثال، تبلیغی را به تصویر بکشید که برای نوجوانان بخار می‌شود و نوجوانان را در تخت‌های بیمارستان با دستگاه تنفس مصنوعی نشان می‌دهد و از اصطلاحات ترسناکی مانند «ریه‌های پاپ کورن» استفاده می‌کند. اگر در آگهی نیز بیان شود که بخار کردن می‌تواند ریه‌ها را به‌طور برگشت‌ناپذیر تخریب کند، مخاطب نوجوان احتمالا ترس شدیدی را تجربه می‌کند و در عین حال احساس می‌کند راهی برای رفع مشکل وجود ندارد.

من و همکارانم این تأثیر را در آزمایش‌های خود دیده‌ایم. ما دریافتیم که افرادی که به شدت مضطرب هستند و همچنین مطمئن هستند که می توانند عمل کنند، بیشترین اطلاعات را جستجو کردند. آنهایی که مضطرب بودند اما فاقد آن اعتماد به نفس بودند، به جستجو رفتند، با این حال خیلی کم به یاد آوردند. اضطراب آنها را به جستجو واداشت، اما مانع جذب مطالبی شد که می خواندند.

کمپینی که بدون ارائه گامی روشن برای رسیدگی به این موضوع، رأی دهندگان را بترساند، می تواند منجر به توجه بسیار نگران کننده و یادگیری بسیار کمی شود.

توانمندسازی همچنین به توضیح اینکه چه کسی در پای صندوق‌های رای حاضر می‌شود کمک می‌کند. دانشمند علوم سیاسی نیکلاس والنتینو و همکارانش دریافتند که خشم بیشتر از اضطراب مشارکت رای دهندگان را تقویت می کند و اضطراب عمدتا برای افرادی مهم است که قبلا مهارت ها و منابع لازم برای انجام اقداماتی مانند کمک مالی به کمپین ها، شرکت در تجمعات، امضای طومارها و غیره را داشتند.

ترس زمانی قابل اطمینان ترین کار خود را انجام می دهد که به کلیشه ای که رای دهندگان از قبل دارند متصل شود. رقابت ریاست جمهوری 1988 دو نمونه کلاسیک را ارائه می دهد.

یک تبلیغ جنجالی که در حمایت از جورج اچ. بوش، یک عکس لیوان از یک مرد سیاه پوست را نشان داد. در آگهی این مرد، ویلی هورتون نامگذاری شد و صدایی توضیح داد که او در حین مرخصی آخر هفته از زندان به عنوان بخشی از برنامه ای که تحت مدیریت مایکل دوکاکیس، فرماندار ماساچوست، نامزد دموکرات، اجرا می شد، مرتکب تجاوز و تجاوز شده است. این نقطه ترس از جرم و جنایت را بدون اینکه مستقیما بگوید، به مسابقه مرتبط می کند.

کمپین بوش با تبلیغ «درهای گردان» که بر اساس همین اضطراب بود، دنبال شد. این فیلم تصاویر سیاه و سفید سیاه و سفیدی از راهپیمایی زندانیان از دروازه گردان را نشان می داد در حالی که یک راوی هشدار می داد که دوکاکیس قاتلان را در پاس های آخر هفته از زندان آزاد کرده است.

تحقیقات تالی مندلبرگ، دانشمند علوم سیاسی که در «کارت مسابقه» شرح داده شد، نشان می‌دهد که این توسل‌های ضمنی به تعصبات و ترس‌ها قدرتمند هستند. اما زمانی که شخصی آنها را به‌عنوان نژادی نام می‌برد، بیشتر نیروی خود را از دست می‌دهند. درخواست‌های ضمنی کار می‌کنند زیرا از تعهد اکثر رأی‌دهندگان به برابری نژادی می‌گذرند. هنگامی که پیام نژادی مشخص شد، رای دهندگان آن را تشخیص می دهند و بسیاری آن را رد می کنند تا اینکه خود را تایید کننده تعصب بدانند.

در یک آزمایش ملی، محقق سیاست عمومی، میریا هولمن و همکارانش دریافتند که وقتی پیام های مبارزاتی باعث ترس از تروریسم می شود، رای دهندگان به کلیشه های خود مبنی بر مردانگی رهبران قوی روی می آورند. این کلیشه‌ها به یک نامزد دموکرات زن آسیب می‌زند، در حالی که نامزدهای جمهوری‌خواه از هر دو جنس تحت تأثیر قرار نگرفتند، زیرا جمهوری‌خواهان در حال حاضر سخت‌گیر امنیتی هستند.

پیامی که یک تهدید را مخابره می‌کند، نیازی به نام بردن هویت نامزدها ندارد تا به ضرر آنها باشد. این به سادگی باعث می‌شود رای‌دهندگان به کلیشه‌هایی که قبلا دارند دست یابند. تحقیقات سیستماتیک کمتری در مورد مذهب نامزدها وجود دارد، اگرچه مکانیسم یکسان - ترس رای‌دهندگان را وا می‌دارد تا به کلیشه‌هایی که قبلا در مورد اینکه چه کسی می‌تواند آنها را ایمن نگه دارد تکیه کنند - آسیب‌پذیری مشابهی را برای نامزدهای مسلمان پیش‌بینی می‌کند.

استفاده از ترس به عنوان ابزار کمپین چیز جدیدی نیست.

در سال 1828، مخالفان نامزد ریاست جمهوری اندرو جکسون را به قتل و آدمخواری متهم کردند. هر دو حزب در دوران تلویزیون بر ترس تکیه کرده‌اند، از تبلیغ ریگان در سال 1984 "خرس" درباره تهدیدی که نامش فاش نشده بود، تا هشدارهای دموکرات‌ها در سال 1996 مبنی بر اینکه مدیکر سالمندان در خطر است.

چیزی که رشد کرده است منفی است. تحلیلی که جان گیر، دانشمند علوم سیاسی از تبلیغات ریاست جمهوری از اسناد 1960 تا 2004 انجام داد، افزایش یافت، اگرچه او همچنین دریافت که تبلیغات تهاجمی، بیشتر از تبلیغات مثبت، بر مسائل واقعی تمرکز می کنند تا ویژگی های شخصی. شواهدی مبنی بر اینکه ترس به طور خاص افزایش یافته است، برخلاف منفی گرایی به طور کلی، کمتر واضح است.

چشم انداز رسانه ای فعلی این پویایی را به طور قابل توجهی تغییر می دهد. در حالی که پخش اخبار سنتی شبانه شاهد کاهش بینندگان بوده است، فیدهای هدفمند رسانه های اجتماعی به میدان جنگ احساسی تبدیل شده اند.

داده‌های کمپین دیجیتالی اخیر نشان می‌دهد که تبلیغات منفی در فضای آنلاین بسیار ارزشمند هستند، زیرا با برانگیختن احساسات قوی مانند ترس و خشم، با موفقیت توجه را به خود جلب می‌کنند. از آنجایی که سیستم‌های توصیه پلتفرم به شدت توسط فعالیت کاربر هدایت می‌شوند، کمپین‌ها برای استفاده از جذابیت‌های دارای بار احساسی برای به حداکثر رساندن تعامل ویروسی در فیدها تشویق می‌شوند.

ترس کمتر مانند یک سوئیچ و بیشتر شبیه یک نورافکن عمل می کند. توجه را جلب می‌کند و ذهن‌ها را برای تغییر باز می‌کند، اما اینکه آیا این به رای تبدیل می‌شود، بایکوت صندوق رای یا خشم نسبت به پیام‌رسان، بستگی به اتفاقات بعدی دارد.

کارشناسی ارشد زبان انگلیسی، ویرایشگر کپی از سال 2021 با تجربه در آموزش عالی و محتوای بهداشتی. تقدیم به اخبار معتبر علمی. نمایه کامل →

فوق لیسانس فیزیک با تجربه تحقیق. علاقه مندان به اخبار علمی طولانی مدت. نقش کلیدی در موفقیت سرمقاله Science X ایفا می کند. نمایه کامل →

این مقاله از The Conversation تحت مجوز Creative Commons بازنشر شده است. مقاله اصلی را بخوانید.