تحت مدیریت جدید، Dave & Buster’s Wants to Win the Experience Game

این داستان در ابتدا در FSR منتشر شد. برای دریافت اخبار و اطلاعات روزانه، در FS Insider روزانه رایگان مشترک شوید.

Dave & Buster's مدتهاست که یک مسیر منحصر به فرد را اشغال کرده است. این یک کسب و کار مبتنی بر موقعیت است، اما با آگاهی بالایی از اندازه نسبی آن (184 واحد اما 90 درصد بیشتر) و این واقعیت که مشتریان به طور متوسط ​​کمتر از دو بار در سال از آن بازدید می کنند. برای مدیر عامل، دارین هارپر، که ماه گذشته پس از بازنشستگی تارون لال پس از کمتر از یک سال در این پست و ارتقاء از سمت مدیر ارشد مالی، به این سمت رسید، این یک نقطه با چند واقعیت است.

یکی از آنها این است که Dave & Buster به اندازه برخی دیگر برای درست کردن آن با مهمانان حاشیه ندارد. او گفت و در سال‌های اخیر، «به طور مداوم پاسخ واضحی نیست»، وقتی مشتریان برای سفر برنامه‌ریزی می‌کنند، فقط یک مفهوم سرگرمی می‌تواند پر کند. همچنین، ارزش و تجربه زمانی که برای بازگرداندن آنها ظاهر می شوند به اندازه کافی قابل اعتماد نبوده اند.

هارپر توضیح داد که مشتریان Dave & Buster از قبل برنامه ریزی می کنند. این برند مکانی نیست که معمولا در راه رفتن به جای دیگری از آن گذر کنید و تصمیم بگیرید چند ساعتی را سپری کنید.

او دوشنبه در اولین تماس خود به عنوان مدیرعامل گفت: «وقتی ما پاسخگو هستیم، ما قاطعانه برنده می‌شویم».

بنابراین، وظیفه پیش روی Dave & Buster's، در حالی که شرکت تلاش می کند پس از سال ها عملکرد ضعیف، فروش خود را دوباره افزایش دهد، به سه منطقه در اطراف این فرض بزرگتر می رسد.

Dave & Buster's گفت که روندها در جولای پیشرفت کرد و فروش در همان فروشگاه منفی 1.6 درصد در مقابل -5 درصد در ژوئن بود. و Q3 همچنان در حال افزایش بود.

شرکت های F&B نیز برای پنجمین سه ماهه متوالی مثبت شدند و 7.6 درصد افزایش یافتند. رویدادهای ویژه برای هفتمین دوره متوالی افزایش یافت. کسب‌وکار سرگرمی دیو و باستر همچنان با مشکل مواجه شد و یک رقیب تک رقمی بالا را کاهش داد. در دو فصل قبل قرمز دو رقمی پایین بود.

هارپر معتقد است مسیر پیش رو در کنترل دیو و باستر است. شماره 1، در مورد مناسبت‌ها، او گفت که این برند بر روی جذب تقاضای موجود در تقویم‌های شخصی، فصلی و فرهنگی تمرکز خواهد کرد (به زودی در این مورد بیشتر خواهد شد).

در مرحله بعد، بر "ارتباط" تاکید می کند، به این معنی که اطمینان حاصل شود که سرگرمی های Dave & Buster و پیشنهادات F&B "بی تردید برای آن موقعیت جذاب هستند."

و در آخر، Dave & Buster's باید ارزش و اجرای یکسانی را با پیامی منحصر به فرد و با ثبات که مشتریان می توانند زمانی که تصمیم می گیرند کجا بروند به یاد بیاورند، ترویج کند.

به عبارت دیگر، زمانی که آنها به رفتن به Dave & Buster's (یا جای دیگر) فکر می کنند، می دانند چه ارزشی در انتظار است. هارپر گفت که در گذشته بیش از حد به هم ریخته بوده است.

بازاریابی، به ویژه جایی است که واضح ترین شواهد بهبود در سه ماهه دوم ظاهر شد و هارپر احساس می کند بزرگترین فرصت در آن نهفته است.

جرمی تاکر در Q2 به عنوان CMO ملحق شد. او از همان موقعیت در AutoNation آمد و بازاریابی را در شمال 300 مکان رهبری کرد. تاکر قبلا به‌عنوان مدیر ارشد اجرایی Planet Fitness فعالیت می‌کرد و پلتفرم‌هایی را در برندهایی از Doritos گرفته تا The Walt Disney Company و Spin Master هدایت کرده است.

هارپر گفت، قبل از انتصاب تاکر، دیو اند باستر بیش از یک سال بدون مدیر ارشد مدیریت و "چند سال بدون رهبری بازاریابی مداوم" سپری کرد.

نتیجه: یک تقویم تبلیغاتی که مرتبا در حال تغییر است، تغییرات رسانه‌ای «مهم» و چالش‌های اندازه‌گیری، و پیام‌رسانی قطع شده.

هارپر تکرار کرد که Dave & Buster's با استفاده از لحظات شخصی، فصلی و "لحظات نیازهای فرهنگی" مسیر را اصلاح می کند. و این برند در ماه‌های آینده اطلاعات بیشتری در مورد چگونگی بهینه‌سازی رسانه‌ها برای جذب مؤثر تقاضای مهمان از طریق هدف‌گیری، قابلیت کشف، رسانه، پرواز و پیام‌رسانی بهتر به اشتراک خواهد گذاشت.

هارپر گفت: «در ترکیب با تجربه‌های سرگرمی و تماشای مرتبط در فروشگاه که با تقاضای فصلی و فرهنگی موجود مطابقت دارد، ما معتقدیم که در موقعیت مناسبی هستیم تا رشد ترافیک معنی‌داری را ایجاد کنیم.»

این به تلاشی برای ارسال پیام Dave & Buster به بازار خواهد پیوست. این زنجیره فاقد بنر ارزش ثابت و همیشه سبزی بود که مشتریان بتوانند روی آن حساب کنند. هارپر گفت که حل این سردرگمی به Dave & Buster's اجازه می دهد تا از درهم ریختگی در دسته ای که از لحاظ تاریخی برای یک کیک بازدید نسبتا کوچک رقابت می کند، بکاهد.

اگر مشتری یک شب رقیبی را به جای Dave & Buster's انتخاب کند، ممکن است سالانه آن را تقسیم کنید. فریب معکوس در تکامل دو بازدید در هر تقویم به مثلا چهار صادق است. نیمی از مناسبت‌های دیو و باستر شامل بچه‌ها می‌شود و نیمی از آن‌ها توسط جذابیت یافتن بزرگسالان هدایت می‌شوند.

هارپر ادامه داد: استفاده از تقاضا در زمان مناسب در کانال مناسب با پیام مناسب چیزی است که دیو و باستر از طریق درک انگیزه ها انجام خواهند داد.

زمانی که برند در گذشته از طریق تقویم های شخصی و فصلی به درستی این کار را انجام داد، باعث رشد می شود. او گفت: «و بنابراین، چیزی که شما خواهید دید، کمپین‌های کم‌تعداد کم‌تر و منفصل و تمرکز بیشتر بر بهره‌برداری از این لحظات فرهنگی فصلی است، احتمالا از طریق قیف متوسط ​​تا پایین‌تر.»

هارپر گفت که مشتریان دیو اند باستر با تکیه بر بازی‌ها و سرگرمی‌ها، به گزینه‌های جدید، پلتفرم‌هایی که می‌توانند با هم بازی کنند، تجربیات هدف‌مند، هواداران منحصر به فرد، و در حال حاضر، «کلکسیون‌های درون فرهنگی» ارزش قائل هستند. آگاهی Dave & Buster به آن امکان دسترسی به شراکت های IP و سایر بازی های مرتبط را می دهد که منجر به تجربه های منحصر به فرد و مرتبط با فرهنگی در فروشگاه می شود.

تحقیقات اخیر نشان داد که بیش از 70 درصد از مهمانان می‌گویند که یادگیری در مورد بازی‌ها یا فعالیت‌های تازه، آنها را تشویق می‌کند تا بیشتر در محل حاضر شوند. در سال جاری، Dave & Buster's 10 بازی و جاذبه را راه اندازی کرده است، از Mandalorian و Grogu گرفته تا John Wick، Stranger Things، Hot Wheels، ICEE Slush Rush، Perfect Pump و Odin's Hammer.

هارپر گفت، موارد بیشتری در راه است، از جمله گزینه های سفارشی که در داخل ابداع شده اند. او گفت که Dave & Buster در چند سال گذشته در اواسط راه خود سرمایه گذاری کمتری کرده است و در حال بازی کردن است.

در اینجا نیز به سطوح ارزش توجه کنید. Dave & Buster's اقداماتی را برای دفاع از ادراک نسبت به همتایان خود از طریق کارت نرخ و تغییرات قیمت بازی انجام داد.

واضح است که از نظر قیمت خیلی جلوتر بود و معادله گسترده تر تار شد.

تمرکز اصلی این بود که کارت نرخ را ساده کرده و آن را طراحی کنید تا برای مهمانان از نظر آنچه که هنگام خرید به دست می‌آورند خوانا و واضح‌تر باشد. اغلب در مطالعات، مشتریان می‌گویند که مزایا پیچیده است و نمی‌دانند از کجا شروع کنند.

علاوه بر این، قیمت‌گذاری تعدیل‌شده Dave & Buster به مشتریان امکان می‌دهد بیشتر بازی کنند و در میانه راه بمانند. 16 تا 20 درصد افزایش در هر دو مشاهده شده است. زمان طولانی تر در میانه راه اغلب به معنای شانس بیشتری برای دلبستگی به F&B نیز هست.

و Dave & Buster پاسخ را از طریق پرداخت های بازخرید و قیمت گذاری در WIN مدیریت کرد! فروشگاه ها (جایی که مشتریان برای جوایز نقدی دریافت می کنند). اینجا نیز جایی است که برخی از کلکسیون ها و IP های بالقوه می توانند نشان داده شوند (همچنین به ماشین های پنجه فکر کنید و غیره).

هارپر گفت Dave & Buster's توانست در عین حفظ سبد و حواشی، پیشرفت کند. با معرفی Eat & Play Combo آن در کیوسک و تبدیل گیمرهای بیشتر به غذاخوری، پیشرفت زیادی حاصل شد. دیو اند باستر نیز در روزهای چهارشنبه و یکشنبه بازی های نیم بها دارد. هر کدام، تا نقطه‌ای قبل، ارزشی را در گزاره دیو و باستر گنجانده بودند.

هارپر می‌گوید: «جایی که طی دو سال گذشته با قیمت‌گذاری بیش از حد ارزش خود را از دست دادیم، آن را به دست آورده‌ایم و نسبت به همتایان خود در موقعیت بسیار خوبی قرار داریم.

وی افزود: ما می خواهیم هوشمندانه حرکت کنیم، اما به سرعت حرکت می کنیم. من می‌گویم که سرعت در اینجا نقطه‌ای است برای اطمینان از اینکه تصمیم‌های هوشمندانه می‌گیریم؛ اطمینان حاصل کنیم که می‌توانیم آن‌ها را اندازه‌گیری کنیم، سریع آزمایش کنیم و یاد بگیریم، و سپس به خوبی چرخش و اجرا کنیم.»

Dave & Buster's با کلکسیون‌ها در موقعیتی قرار می‌گیرد که در مناطق مختلف در میانه راه خود را ارائه دهد. هارپر گفت که این یک بخش "بدیهی و مداوم" از تقاضا در میان جمعیت شناسی زنجیره است. او گفت: «فروشگاه‌های ما و تجربه بازی‌های ذاتی ما برای استفاده بهتر از این فرصت مهم کاملا مناسب است.

هارپر خاطرنشان کرد که بیش از نیمی از مشتریان دیو اند باستر، فوتبال، بسکتبال یا بیسبال را به عنوان ورزش هایی که معمولا تماشا می کنند معرفی می کنند. و هنگامی که مشتریان این کار را در یک سالن غذا یا بار انجام می دهند، بیش از 90 درصد غذا سفارش می دهند و 80 درصد بیشتر الکل دریافت می کنند.

تلاش دیو و باستر برای تقویت نفوذ در اینجا چیز جدیدی نیست. سال‌ها پیش روی صفحه‌نمایش‌های 40 فوتی، منوی وسیع و F&B روز بازی سرمایه‌گذاری کرد تا از رقبا متمایز شود.

اما آیا می‌تواند مانند سایر موضوعات، سهمی را در نظر بگیرد؟

هارپر می‌گوید میوه‌ای کم‌هزینه برای Dave & Buster وجود دارد که در نمایش ورزش‌های محبوب و محلی به طور فزاینده‌ای برای مشتریان طبیعی که هنوز ما را مقصدی برای تماشای ورزش‌های خارج از خانه نمی‌دانند، قابل اعتمادتر شود.

با این حال، زمانی که فعالیت‌هایی را پیرامون لحظات تماشای محبوب ایجاد می‌کند، از جمله رشد فروش دو رقمی برای مسابقات جام جهانی، موفقیت‌آمیز دیده می‌شود.

Dave & Buster's به یک فعال‌سازی چهار دیواری کامل با غذای موضوعی، بازی‌های تغییر شکل‌دهی شده، گزینه فوتبال، ادغام جوایز و برخی رویدادهای دارای بلیط متمایل شد. هارپر گفت: «ما یک موقعیت عالی برای این نوع تجربه هستیم. "و در واقع با استفاده از آن لحظه فرهنگی چیزهای زیادی یاد گرفتیم. در مجموع، ما در موقعیت خوبی برای ثبت آن بودیم."

رکن چهارم برای هارپر مربوط به عملیات است. او گفت: "مبانی برند فقط به اندازه تجربه ارائه شده در هر مکان قوی است."

آماندا بازبی مدیر ارشد اجرایی Q2 نیز استخدام شده بود. او عملیات‌ها را در SSP America و 450 مکان آن که نماینده 400 برند در نزدیک به 60 فرودگاه آمریکای شمالی است، رهبری کرد. بازبی همچنین 19 سال با Red Robin کار کرد و در نهایت 230 فروشگاه را به عنوان معاون عملیات هدایت کرد.

در اوایل، هارپر گفت بازبی استانداردها را از طریق رهبری میدانی، آموزش و پاسخگویی بالا می برد. او گفت: "تجربه مهمان نمی تواند از تجربه اعضای تیم فراتر رود و ما در حال ساختن فرهنگ و ابزارهایی هستیم تا استانداردها را واقعی کنیم."

در بالای تخته سنگ بازبی سرعت خدمات است، خواه در اتاق غذاخوری باشد یا مشکلی که برند می خواهد به سرعت آن را حل کند. هارپر گفت که این زنجیره پرسنل مناسب و حصول اطمینان از تعیین نقش ها را مورد توجه قرار می دهد. دوباره، وقتی فرکانس زیاد نیست، یک پنجره برای درست کردن آن وجود دارد و به سرعت بسته می شود. هارپر در مورد موقعیت‌های مشخص می‌گوید: "شما نمی‌توانید این موضوع را برای مهمان اشتباه کنید، و این واقعا بر توانایی ما برای بازگشت دوباره آنها تأثیر می‌گذارد. بنابراین، ما پیشرفت خوبی داشته‌ایم."

دیو اند باستر نیز در حال بازسازی فروشگاه ها است. تاکنون شش سال در سال مالی 2026 تکمیل شده است، از جمله سینسیناتی، جکسونویل، سن آنتونیو، نشویل، سن دیگو و میامی. هارپر گفت که ناوگان فعلی به عملکرد بهتر از واحدهای قدیمی ادامه می دهد. دو مورد دیگر برای باقی مانده سال برنامه ریزی شده است - در فریسکو، تگزاس، و وستبری، نیویورک.

علاوه بر این، این طرح از نظر مادی مقرون به صرفه تر از طرح قبلی دیو اند باستر است. هارپر گفت: «و نتایج اولیه نشان می‌دهد که می‌توانیم بیشترین تأثیر را از مهمانان و عناصر بهره‌وری حفظ کنیم و در عین حال هزینه‌های غیر مؤثر را حذف کنیم».

او بدون عمیق‌تر کردن جزئیات، خاطرنشان کرد که بازسازی‌ها ابتکارات ترافیکی را با مدرن کردن تجربه، آسان‌تر برای پیمایش و سازنده‌تر افزایش می‌دهند.

این شرکت شش فروشگاه داخلی در سه ماهه دوم افتتاح کرد که در مجموع هفت فروشگاه در نیمه افتتاحیه تقویم (پنج Dave & Buster و دو رویداد اصلی) افتتاح شد. 250 رستوران متعلق به شرکت در سراسر مجموعه (66 رویداد اصلی)، و همچنین شش امتیاز بین المللی وجود دارد. انتظار می‌رود چهار صندوق داخلی دیگر برای باقیمانده و پنج صندوق دیگر در سال مالی 2027 باز کند.

این شرکت قصد دارد در کوتاه مدت سرمایه بیشتری را به سمت ابتکارات تجاری اصلی در مقابل رشد خارج از کشور به کار گیرد.

هارپر گفت: «ما به داده‌ها نزدیک می‌شویم، به مهمانان خود گوش می‌دهیم و به بهبود محصول و اجرا ادامه می‌دهیم.

The post تحت مدیریت جدید، Dave & Buster's Wants to Win the Experience Game اولین بار در مجله FSR ظاهر شد.