تنها 6 درصد از بازاریابان می گویند که هوش مصنوعی به میزان زیادی نتیجه می دهد. در اینجا کاری است که برندگان انجام می دهند.

بازاریابان سرمایه گذاری های هوش مصنوعی را انجام دادند. بیشتر آنها هنوز منتظر بازگشت هستند. برونته ویتپن/سانفرانسیسکو کرونیکل از طریق گتی ایماژ نسخه ای از این پست در خبرنامه CMO Insider ظاهر می شود.

برای خبرنامه بازاریابی هفتگی Business Insider ثبت نام کنید. بازاریابان همه چیز را به هوش مصنوعی وارد کرده اند. اکنون این سؤال ناخوشایند مطرح می شود: آیا واقعا هنوز نتیجه داده است؟

بر اساس تحقیقات جدید شرکت مشاوره مدیریت Bain که منحصرا با CMO Insider به اشتراک گذاشته شده است، پاسخ تا حد زیادی "نه" است.

واضح‌ترین یافته این مطالعه که ۱۳۹۷ مدیر ارشد بازاریابی و مالی را مورد بررسی قرار داد: تنها ۶ درصد از سازمان‌های بازاریابی گفتند که هوش مصنوعی امروز تاثیر قابل‌توجهی بر عملکرد دارد. این درحالی است که 95 درصد از بازاریابان می‌گویند که سازمان‌هایشان ابزارهای هوش مصنوعی را به کار گرفته‌اند.

لورا بودین، یکی از شرکای Bain، به من گفت: "این فقط به این واقعیت اشاره می کند که تغییر شکل سخت است و زمان می برد."

با این حال، یک پیچ و تاب وجود دارد: شرکت‌هایی که بین آن‌ها را «رهبران» می‌داند، احتمال بیشتری داشت که بگویند از هوش مصنوعی رشد کرده‌اند.

باین «رهبران» را به عنوان شرکت‌هایی با بیش از ۱۱ درصد رشد درآمد سالانه و بیش از ۷ درصد رشد سالانه سهم بازار تعریف می‌کند. این شرکت‌هایی را که درآمد یا سهم بازار ثابت یا رو به کاهشی دارند، «متوقف» می‌نامد.

«رهبران» دو برابر بیشتر از «عقب افتاده‌ها» به ابتکارات هوش مصنوعی با افزایش درآمد دو رقمی یا صرفه‌جویی در هزینه اعتبار می‌دهند، اگرچه آنها تنها زیرمجموعه کوچکی از پاسخ‌دهندگان را نشان می‌دهند.

بنابراین، چه چیزی می توانیم از رهبران بیاموزیم؟

Bain گفت که آن‌ها استراتژی‌های هوش مصنوعی خود را برای حذف سیلوهای کاربردی متمرکز می‌کنند، جریان‌های کاری خود را بازسازی می‌کنند و تیم‌ها را بازسازی می‌کنند، و هوش مصنوعی را به موارد استفاده متمرکز بر مشتری مانند استفاده از داده‌های شخص اول برای باز کردن بینش‌ها و شخصی‌سازی بیشتر بازاریابی خود اشاره می‌کنند.

Beaudin گفت: "ما در نوک کوه یخ هستیم که مردم واقعا می توانند ببینند که همه چیز در حال تغییر است." "اما این بافندگی همه با هم است که هر دو سخت تر است، و من فکر می کنم ارزش بزرگ از آنجا حاصل خواهد شد."

تحقیقات جداگانه ای که روز چهارشنبه از گروه آژانس تبلیغاتی Dentsu Creative منتشر شد، شکاف مشابهی را بین پذیرش هوش مصنوعی و نتایج نشان داد. از 1950 تصمیم گیرنده ارشد بازاریابی جهانی که مورد بررسی قرار گرفتند، 70 درصد گفتند که هنوز کارایی هزینه های عمده ای را از هوش مصنوعی ندیده اند.

پاتریشیا مک‌دونالد، مدیر ارشد استراتژی جهانی Dentsu Creative، به من گفت: «مردم 12 ماه پیش بسیار خوش‌بین بودند، که من می‌توانم میلیون‌ها دارایی را با کسری از هزینه ایجاد کنم، و نرم‌افزار را می‌خرم، و جادو اتفاق خواهد افتاد».

مک‌دونالد افزود: «اکنون، چیزی که مردم متوجه می‌شوند این است که این وعده هنوز هم فوق‌العاده است، اما خرید نرم‌افزار کسری از کار است.

قطع ارتباط بین پذیرش هوش مصنوعی و نتایج تجاری فراتر از بازاریابی است. نظرسنجی PwC از 4454 مدیر عامل، که در ژانویه منتشر شد، نشان داد که بیش از نیمی (56٪) گفتند که شرکت‌هایشان نه درآمد بالاتر و نه هزینه‌های کمتری از هوش مصنوعی در 12 ماه گذشته داشته‌اند. مدیر اجرایی Uber اخیرا گفت که در حالی که این شرکت شاهد بهبودهای بهره‌وری هوش مصنوعی فراوانی بود، تعیین کمیت آنها در بازده واقعی واقعی چالش‌برانگیزتر بود.

بازتعریف نقش های بازاریابی

بسیاری از بازاریابان اکنون از پذیرش و آزمایش هوش مصنوعی به کار سخت تر تغییر ساختار سازمانی تغییر می کنند.

Beaudin از Bain گفت هوش مصنوعی به این معنی است که بیشتر سازمان‌ها به متخصصان محدود کمتری و ارکسترهای بیشتری نیاز دارند که بتوانند در عملکردهای مختلف بازاریابی مدیریت کنند. این اتفاق در Wix رخ می‌دهد، که Omer Shai اخیرا به من گفت که تیمش را با «بازاریابی‌های تمام‌پشته» نیرو می‌دهد، و عناوین خاصی مانند «نویسنده محتوا» یا «نویسنده محصول» را جایگزین می‌کند.

یکی از مدیران ارشد در گزارش به Bain گفت که تیم‌های 5 تا 10 نفره اکنون می‌توانند چیزی را تولید کنند که معمولا توسط 50 نفر اداره می‌شود. گاهی اوقات کارمندانی که با این کارایی‌ها آزاد می‌شوند، می‌توانند در نقش‌های دیگر مستقر شوند، اما Beaudin گفت که برخی از بازاریابان مجبور هستند تصمیمات سختی در مورد اندازه تیم خود بگیرند. رهبران در گزارش Bain دو برابر احتمال عقب ماندن در بازسازی تیم ها و شرح وظایف پیرامون قابلیت های هوش مصنوعی بودند.

این تغییر در بحبوحه فشار در بازار کار بازاریابی رخ می دهد. تحقیقات منتشر شده در این ماه توسط پلتفرم استخدام Indeed نشان داد که آگهی‌های شغلی بازاریابی 25 درصد پایین‌تر از سطح قبل از همه‌گیری است و تقریبا سریع‌تر از هر بخش یقه سفید دیگری در پنج سال گذشته سقوط می‌کند.

اخیرا جیمز وایتمور مدیر ارشد اجرایی شرکت Indeed برای CMO Insider نوشت: «شرکت‌ها بازاریاب‌های کمتری را استخدام نمی‌کنند زیرا بازاریابی اهمیت کمتری دارد. آنها متفاوت استخدام می کنند زیرا نقش خود در حال تغییر است.

Beaudin گفت که به احتمال زیاد شرکت‌ها با شکل‌گیری بازسازی‌هایشان، از سرمایه‌گذاری‌های هوش مصنوعی خود به نتیجه خواهند رسید.

او گفت: "ما خوشبین هستیم که در سال آینده شاهد ارزش گذاری بیشتر سازمان ها باشیم." وی افزود که تحولات بسیاری از شرکت ها همچنان "کار در حال پیشرفت" است.

مقاله اصلی را در Business Insider بخوانید