تولد دوباره پسانداز؛ وقتی تجارت الکترونیک وارد زندگی مالی کاربران میشود
پگاه جدیدزاده، مدیر ارشد مارکتینگ دیجیکالا در یادداشتی که در اختیار زومیت قرار داده از نقش طلای دیجیتال در پسانداز خرد نوشته است.
پگاه جدیدزاده، مدیر ارشد مارکتینگ دیجیکالا در یادداشتی که در اختیار زومیت قرار داده از نقش طلای دیجیتال در پسانداز خرد نوشته است.
برای سالها، وقتی از تجارت الکترونیکی حرف میزدیم، تمرکز اصلی روی سادهتر کردن خرید بود؛ اینکه کاربر بتواند سریعتر انتخاب کند، راحتتر پرداخت کند و مطمئنتر کالا تحویل بگیرد. اما امروز به نظر میرسد نقش پلتفرمهای دیجیتال در زندگی کاربران میتواند یک قدم فراتر برود: کمک به مدیریت داراییهای خرد و تبدیل پسانداز به بخشی از رفتار روزمره.
کمپین محیطی اخیر ما در تهران نیز از همین نگاه شکل گرفت. برای اولینبار تصمیم گرفتیم پیام محصول طلا و نقره دیجیتال دیجیکالا را از فضای آنلاین خارج کنیم و در بیلبوردها و سازههای شهری با مخاطب حرف بزنیم. این تصمیم زمانی گرفته شد که احساس کردیم محصول از مرحله معرفی اولیه عبور کرده و به اندازهای از مقیاس رسیده که باید وارد گفتوگوی عمومیتری با مخاطب شود. حضور در فضای شهری برای ما فقط افزایش دیدهشدن نبود؛ تلاشی بود برای تبدیل مفهوم سرمایهگذاری خرد از یک موضوع تخصصی به بخشی آشنا از زندگی روزمره.
ایده محوری کمپین ساده بود: «اعتبار دیجیکالا طلاست!» اما پشت این جمله، یک سوال جدیتر وجود داشت: چگونه میتوان سرمایهگذاری را از یک تصمیم پیچیده و دور از دسترس، به رفتاری سادهتر برای طیف گستردهتری از جامعه تبدیل کرد؟
ورود ما به بازار طلای دیجیتال هم از همین سوال شروع شد. از روز اول، مسئله برای ما صرفاً اضافه کردن یک محصول مالی جدید نبود؛ میخواستیم تجربهای بسازیم که سرمایهگذاری را به اندازه خرید آنلاین، ساده و در دسترس کند.همین مسیر بهتدریج باعث شد تعداد کاربران فعال و سفارشهای روزانه رشد کند و امروز، بر اساس دادههای داخلی ما، از نظر تعداد کاربران فعال روزانهای که سفارش ثبت میکنند ، در جایگاه پیشرو بازار طلای دیجیتال قرار بگیریم.
یکی از موانع سنتی ورود به بازار طلا، این تصور است که برای شروع باید سرمایه قابلتوجهی داشت. پلتفرمهای دیجیتال این معادله را تغییر دادهاند.
امروز امکان خرید آنلاین طلا و نقره با مبالغ کوچکتر باعث شده فاصله میان «پسانداز کردن» و «سرمایهگذاری کردن» کمتر شود. در چنین مدلی، کاهش هزینه ورود اهمیت زیادی پیدا میکند؛ به همین دلیل یکی از پیامهای اصلی کمپین ما خرید طلا و نقره دیجیتال با کف کارمزد است. هدف این رویکرد صرفاً افزایش تعداد تراکنشها نیست. باور ما این است که هر فرد باید بتواند حتی با بخش کوچکی از درآمد خود، بهتدریج یک «دارایی» بسازد.
در اقتصادی که حفظ قدرت خرید به یکی از دغدغههای روزمره خانوارها تبدیل شده، ابزارهای دیجیتال میتوانند امکان تبدیل مبالغ کوچک به دارایی را سادهتر کنند؛ بدون اینکه کاربر الزاماً دانش تخصصی بازارهای مالی داشته باشد یا سرمایه بزرگی برای شروع در اختیارش باشد.
البته طلا نیز مانند هر دارایی دیگری نوسان قیمت دارد و نمیتوان بازده آن را تضمین کرد. اما آنچه که فناوری میتواند تغییر دهد، دسترسی، سادگی و هزینه ورود به این حوزه است.
شاید مهمترین تغییری که در حال رخ دادن است، بازتعریف مفهوم «پسانداز» باشد. نسل جدید کاربران الزاماً پسانداز را به معنای کنار گذاشتن یک مبلغ بزرگ در پایان ماه نمیبیند. مدل جدید میتواند از مبالغ کوچک و مستمر شکل بگیرد؛ صد هزار تومان امروز، مبلغی دیگر در هفته آینده و بهتدریج تشکیل یک دارایی. این همان جایی است که ایکامرس میتواند از نقش سنتی خود فاصله بگیرد.
پلتفرمی که سالها رفتار خرید کاربر را ساده کرده، حالا میتواند تجربه پسانداز و مدیریت ثروت خرد (Micro Wealth Management) را هم سادهتر کند. نشانه این تغییر رفتار را امروز در مقیاس خود دیجیکالا هم میبینیم؛ به طوری که در مقطع فعلی، از هر پنج سفارش ثبتشده در دیجیکالا، حدود یک سفارش مربوط به طلای دیجیتال است. برای ما، این عدد فقط نشانه رشد یک محصول نیست؛ نشانه این است که سرمایهگذاری خرد در حال نزدیک شدن به رفتارهای روزمره کاربران است.
به همین دلیل، برای دیجیکالا طلا و نقره دیجیتال صرفاً یک دسته محصول جدید نیستند؛ بخشی از مسیری بزرگتر برای نزدیک کردن مدیریت دارایی به زندگی روزمره کاربران هستند.
در ادبیات فینتک مفهومی وجود دارد به نام Democratization of Wealth ؛ یعنی ابزارهای مالی فقط در دسترس افرادی با سرمایه بالا یا دانش تخصصی نباشند. در ایران، پلتفرمهای دیجیتال میتوانند نقش مهمی در این مسیر داشته باشند.
وقتی فرد بتواند با مبلغ اندک طلا بخرد، امکان خرید قسطی داشته باشد و در صورت نیاز دارایی دیجیتال خود را به شکل فیزیکی تحویل بگیرد، فاصله ذهنی میان «کاربر عادی» و «سرمایهگذار» کمتر میشود. همین سه مفهوم نیز در پیامهای کمپین محیطی ما حضور دارند: کف کارمزد، خرید قسطی و تحویل فیزیکی.
برای ما اعتماد در این نقطه اهمیت ویژهای دارد. وقتی موضوع از خرید کالا به دارایی افراد منتقل میشود، کاربر باید احساس کند با یک برند آشنا و قابل اتکا طرف است. انتخاب پیام «اعتبار دیجیکالا طلاست!» نیز دقیقاً از همین نقطه آمده است.
ما پایان این کمپین را آغاز یک گفتوگوی جدید با کاربران میدانیم. جهتی که در ادامه دنبال میکنیم، ساختن ابزارهایی است که تداوم در سرمایهگذاری را آسانتر کنند: کاهش اصطکاک در شروع، امکان خریدهای خرد و مستمر، پسانداز هدفمند و نزدیک کردن دارایی به کاربردهای واقعی زندگی روزمره.
هدف نهایی این نیست که کاربران را به معامله بیشتر تشویق کنیم. هدف این است که سرمایهگذاری از یک تصمیم بزرگ و مقطعی، به یک رفتار کوچک، مستمر و قابلفهم تبدیل شود.
اگر تجارت الکترونیک در دهه گذشته خرید را برای میلیونها نفر ساده کرده، شاید مأموریت بعدی آن این باشد که ساختن دارایی و مدیریت ثروت را هم سادهتر کند. و شاید آینده مدیریت ثروت، برخلاف تصور رایج، نه فقط از سرمایههای بزرگ، بلکه از انباشت پساندازهای کوچک میلیونها کاربر ساخته شود.