جنگ بعدی ارزش QSR به تنهایی برنده نخواهد شد

این داستان در ابتدا در QSR منتشر شد. برای دریافت اخبار و اطلاعات روزانه، در QSR AM Jolt روزانه رایگان مشترک شوید.

در چند سال گذشته، صنعت رستوران خدمات سریع با یک فرض ساده عمل کرده است: مصرف کنندگان اثرات تورم و عدم اطمینان اقتصادی را احساس می کنند، بنابراین برندهایی که برنده می شوند برندهایی هستند که کمترین هزینه را دارند. پاسخ قابل پیش بینی بوده است. وعده های غذایی با ارزش بازگشته اند، پیشنهادات با زمان محدود چند برابر شده است و تخفیف به یکی از ابزارهای اصلی صنعت برای هدایت ترافیک تبدیل شده است.

در حالی که این استراتژی‌ها می‌توانند تقاضای کوتاه‌مدت را ایجاد کنند، آنها همچنین منعکس‌کننده تصور غلط گسترده‌تری درباره مصرف‌کننده امروزی هستند. مردم از خرج کردن دست برنداشته اند. به گفته انجمن ملی رستوران، علیرغم فشارهای مداوم هزینه ها، هزینه های رستوران همچنان انعطاف پذیر است. مصرف کنندگان در عوض در مورد اینکه کجا خرج می کنند و چه چیزی را توجیه می کند قیمتی که از آنها خواسته می شود انتخاب کنند.

این تمایز نحوه تفکر برندهای رستوران در مورد رشد را تغییر می دهد. رهبران به جای این که بپرسند چگونه به گزینه ای با کمترین قیمت تبدیل شوند، باید بپرسند که چگونه به برندی تبدیل شوند که مشتریان معتقدند بیشترین ارزش را ارائه می دهد.

داده‌های اخیر Revenue Management Solutions نشان می‌دهد که ترافیک سریع تصادفی سالانه 3 درصد افزایش یافته است در حالی که بازدید از رستوران‌ها با خدمات کامل 5 درصد افزایش یافته است. در همان زمان، سهم فزاینده ای از مصرف کنندگان گزارش کردند که بیشتر از درآمد قابل تصرف خود را صرف صرف غذا در خارج از منزل می کنند. مصرف کنندگان هنوز مایل به خرج کردن هستند، اما در مورد محل انجام این هزینه ها عمدی تر می شوند.

قیمت همچنان مهم است، اما به طور فزاینده ای در کنار کیفیت، راحتی، ثبات و تجربه کلی غذا ارزیابی می شود. مهمتر از آن، ارزش بسته به مناسبت تغییر می کند. همان مشتری که سرعت را در طول یک ناهار در هفته اولویت می دهد، ممکن است هنگام سفارش شام برای خانواده یا تحویل راحت بعد از ظهر به ارزش بسته بیشتر اهمیت دهد.

بنابراین برای رهبران رستوران، درک ارزش بیش از دانستن اینکه مشتری کیست نیاز دارد. این نیاز به درک مناسبت، کانال و زمینه هر خرید دارد. ساخت یک پیشنهاد ارزش قوی‌تر دیگر صرفا یک چالش قیمت‌گذاری نیست. این امر مستلزم بازنگری در بسیاری از مفروضاتی است که به طور سنتی باعث رشد می شوند.

چرا مدل رشد سنتی در حال شروع به فروپاشی است؟

برای دهه‌ها، رشد از یک فرمول قابل پیش‌بینی پیروی می‌کرد: رستوران‌های بیشتری باز کنید، راحتی را افزایش دهید و تا حد امکان به مشتریان بیشتری دسترسی پیدا کنید. بازاریابی همان فلسفه را از طریق تبلیغات گسترده ای که برای هدایت ترافیک در کل پایگاه مشتری طراحی شده بود منعکس می کرد.

این رویکرد زمانی معنا پیدا کرد که راحتی یکی از بزرگترین مزیت های رقابتی صنعت بود. مصرف کننده امروزی انتخاب بیشتری دارد و راه های بیشتری برای معامله دارد. مشتریان می‌توانند مستقیما از یک رستوران سفارش دهند، از یک پلتفرم تحویل شخص ثالث استفاده کنند، از یک درایو عبور کنند یا بسته به مناسبت بین کانال‌ها حرکت کنند. چالش دیگر صرفا جذب مشتریان به رستوران یا اپلیکیشن نیست. ملاقات با آنها در جایی است که آنها تصمیم می گیرند در حالی که اقتصاد هر تعامل را درک می کنند، درگیر شوند.

همین اصل در مورد تبلیغات نیز صادق است. یک مشتری وفادار که مرتبا با قیمت تمام شده خرید می کند، فرصت بسیار متفاوتی را نسبت به کسی که چند ماه است که برنگشته است، نشان می دهد. ارائه انگیزه یکسان به هر دو می‌تواند بدون تغییر معنادار رفتار، حاشیه را قربانی کند.

همانطور که ارزش شخصی تر می شود، رشد کمتر به رسیدن به هر مشتری با پیام یکسان و بیشتر به درک آنچه در یک لحظه خاص ارزش ایجاد می کند بستگی دارد. این امر مستلزم تصمیم گیری بهتر در مورد اینکه کدام مشتری، از طریق کدام کانال، در چه زمانی و با چه محصول، بسته یا انگیزه ای درگیر شود، می باشد.

برای سال‌ها، برندهای رستوران در مورد شخصی‌سازی صحبت می‌کردند، اما ارائه آن به طور مداوم در میان میلیون‌ها تعامل دشوار باقی مانده است. هوش مصنوعی با اجازه دادن به برندها برای حرکت فراتر از بخش‌های گسترده مشتریان به سمت تصمیم‌گیری در سطح فردی و مناسبت تغییر می‌دهد.

به جای اینکه صرفا تعیین کند چه کسی کوپن دریافت می کند، هوش مصنوعی می تواند به برندها کمک کند تا بفهمند کدام محصول یا بسته در یک روز خاص مرتبط است، چه زمانی یک افزونه می تواند دلبستگی را بهبود بخشد، چه زمانی مشتریان ممکن است از تعامل استفاده کنند و چه زمانی انگیزه ای غیرضروری است زیرا مشتری از قبل احتمالا خرید می کند.

این امر اقتصاد شخصی سازی را تغییر می دهد. رستوران‌ها می‌توانند تصمیم‌های دقیق‌تری بگیرند که برای بهبود فرکانس، بررسی اندازه و دلبستگی و در عین حال کاهش هزینه‌های تبلیغاتی غیر ضروری طراحی شده‌اند.

وفاداری در این مدل اهمیت ویژه ای پیدا می کند. نقش آن باید فراتر از پاداش دادن به تراکنش ها یا سوق دادن هر مشتری به سمت یک برنامه متعلق به آن باشد. وفاداری می‌تواند به برندها درک بهتری از موقعیت‌ها، ترجیحات و فراوانی‌ها بدهد و در عین حال دلایلی را برای مشتریان ایجاد کند تا رابطه شخص اول خود را عمیق‌تر کنند. در عین حال، تحویل شخص ثالث بخش مهمی از تعامل تعداد مشتریان با برندهای رستوران باقی خواهد ماند.

فرصت این است که آن محیط ها را به هم متصل کنیم. برندها باید هرجا که مشتریان برای انجام معامله انتخاب می‌کنند، ارزش مرتبط ایجاد کنند، در حالی که از هر تعامل استفاده می‌کنند تا درک بهتری از انگیزه خرید بعدی ایجاد کنند.

مرحله بعدی رشد QSR به رهبران نیاز دارد که فراتر از تعداد رستوران ها، حجم تبلیغات و تراکنش های فردی نگاه کنند. معیارهایی مانند دلبستگی، فرکانس، اقتصاد کانال و ارزش طول عمر مشتری به طور فزاینده ای به شاخص های مهمی برای ایجاد رشد پایدار یک برند تبدیل می شوند.

این امر مستلزم درک روشنی از ارزشی است که مشتریان به دنبال آن هستند، یک استراتژی عمدی برای نقش کانال‌های شخص اول و شخص ثالث و داده‌ها و قابلیت‌های تصمیم‌گیری لازم برای پاسخگویی متفاوت در مشتریان و موقعیت‌ها.

هوش مصنوعی نقش مهمی در این تحول ایفا خواهد کرد، نه به این دلیل که خواسته‌های مشتریان را تغییر می‌دهد، بلکه به این دلیل که به برندها توانایی بهتری برای درک و پاسخگویی به آن انتظارات در مقیاس می‌دهد. مصرف کنندگان همچنان مایل به خرج هستند. فصل بعدی رشد QSR متعلق به برندهایی خواهد بود که می دانند چه زمانی، کجا و چرا مایل به خرج کردن هستند و به طور مداوم چیزی را به آنها ارائه می دهند که معتقدند ارزش پرداخت را دارد.

جگدیش غانشانی، شریک مدیریت و مدیر مسافرت، مهمان‌نوازی و غذاخوری برای آمریکای شمالی در Publicis Sapient است، جایی که به برندهای پیشرو مسافرتی، مهمان‌نوازی و غذاخوری کمک می‌کند تا تحولات فناوری را تغییر دهند. او با بیش از 25 سال تجربه، به سازمان ها در مورد رشد، تجربه مشتری و استراتژی فناوری، با تمرکز بر استفاده از داده ها و هوش مصنوعی برای ایجاد ارزش تجاری، مشاوره می دهد.

The post The Next The QSR Value War Won't Be On the Price Alone برنده نخواهد شد اولین بار در مجله QSR ظاهر شد.