خروج غافلگیرکننده مک دونالد از جام جهانی فوتبال نشان می دهد که چگونه برندهای بزرگ در حال بازنگری در مورد حمایت های ورزشی هستند.

مک دونالد در حال خروج از جام جهانی است. پاتریک اسمیت - فیفا/فیفا از طریق گتی ایماژ نسخه ای از این پست در CMO Insider ظاهر می شود.

برای خبرنامه بازاریابی Business Insider ثبت نام کنید. مک دونالد در حال خروج از زمین بازی است.

تصمیم غافلگیرکننده غول فست فود برای پایان دادن به فعالیت 32 ساله خود به عنوان حامی جام جهانی فیفا نشان می دهد که چگونه برندهای بزرگ جهانی در حال ارزیابی مجدد هزینه، بهم ریختگی و بازگشت تجاری بزرگ ترین اموال ورزشی هستند.

مک‌دونالدز در طول تورنمنت تابستان امسال، بزرگ‌ترین تلاش بازاریابی خود در جام جهانی را انجام داد و یان بوردن، مدیر مالی مک‌دونالد در تماسی با درآمد ماه اوت گفت که این تلاش‌ها «در مقایسه با انتظارات ما کمتر عمل کرد».

این شرکت هفته گذشته گفت که تصمیم گرفته است قرارداد فعلی خود را که قرار است امسال به پایان برسد، تمدید نکند. به گفته یکی از افراد آشنا، فیفا همچنین به فیفا اشاره کرد که به دنبال سرمایه گذاری در جام جهانی زنان در سال آینده نیست.

حمایت مالی ورزشی به عنوان راهی برای برندها در نظر گرفته می‌شود تا از مخاطبان بزرگ و زنده جهانی استفاده کنند و خود را با عامل احساس خوب دستاوردهای ورزشکاران مرتبط کنند. شرکت مشاوره مدیریت Kearney، بازار جهانی حمایت های ورزشی و تبلیغات در محل را در سال 2025 52 میلیارد دلار تخمین زد و انتظار دارد تا سال 2030 سالانه 8 تا 9 درصد رشد کند و به حدود 80 میلیارد دلار برسد.

در حالی که بسیاری از بازاریابان همچنان به صرف هزینه های سنگین برای ورزش ادامه می دهند، آنها اغلب برایشان دشوار است که ارتقاء تجاری ناشی از هزینه های حمایت مالی خود را اندازه گیری کنند. تحقیقات Forrester که در سال 2025 منتشر شد، نشان داد که 76٪ از مدیران بازاریابی تجاری به مصرف کننده ایالات متحده که در سال قبل روی حمایت مالی سرمایه گذاری کردند، گزارش دادند که در محاسبه بازگشت سرمایه یا ROI حمایت های ورزشی خود با مشکل مواجه شده اند.

مایک پرولکس، معاون فورستر، به من گفت: "آنها در مورد آگاهی از برند طرفداران زیادی به دست می آورند، اما لزوما نمی توانند اعداد ROI سخت و سریع را محاسبه کنند تا به مدیران مالی خود ثابت کنند که پول و تعهد طولانی مدت برای این نوع حمایت ها ضروری است."

برای مک‌دونالد، این ارقام ظاهرا تمدید را توجیه نمی‌کنند. بر اساس شرکت تحقیقاتی GlobalData Sport، ارزش این معامله سالانه 40 میلیون دلار بود.

برای یک برند معتبر جهانی مانند مک‌دونالد، ممکن است امکان جام جهانی برای ایجاد جهش دیگری در آگاهی از برند و فروش مرتبط با آن به سقف خود رسیده باشد. به نظر می‌رسد Heineken سال گذشته زمانی که اعلام کرد به همکاری 30 ساله خود در لیگ قهرمانان اروپا در سال 2027 پایان می‌دهد، دوباره محاسبه‌ای مشابه انجام داد. آبجو گفت که تمرکز حمایت مالی خود را به پلتفرم‌هایی تغییر می‌دهد که در آن هزینه‌ها متناسب با ایجاد ارزش است، در حالی که فرمول 1 را حفظ کرده و Premier Padel را اضافه می‌کند.

مورگان فلتلی، مدیر اجرایی مک‌دونالد، هفته گذشته در بیانیه‌ای گفت که ورزش برای استراتژی بازاریابی آن مهم است. در روز سرمایه‌گذار در سپتامبر شرکت، فلتلی گفت که کمپین‌های خود را «روی مجموعه IP نمادین مک‌دونالد، نه شخص دیگری» متمرکز کرده است. این شرکت به حمایت مالی ده‌ها ملک ورزشی از جمله لیگ برتر فوتبال لیگ 1 فرانسه و بازی‌های آمریکایی ادامه می‌دهد.

طبق اعلام فیفا، جام جهانی 2026 نزدیک به 6 میلیارد نفر در سراسر جهان در پلتفرم های مختلف حضور داشت، که به توضیح اینکه چرا برندها همچنان به هزینه های سنگین برای ارتباط با آن ادامه می دهند، کمک می کند. در حالی که فیفا کل اسپانسر نهایی جام جهانی 2026 را فاش نکرده است، آخرین بودجه آن 2.8 میلیارد دلار درآمد از حقوق بازاریابی در تمام مشارکت های تجاری در چرخه 2023 تا 2026 پیش بینی می کند. این حدود 59 درصد بیشتر از تولید در چرخه قطر 2019 تا 2022 خواهد بود.

برای مسابقات 2026، فیفا همچنین برنامه‌ای را معرفی کرد که به شهرهای میزبان اجازه می‌داد بسته‌های حامی محلی را بفروشند و بازار حمایت را نسبت به سال‌های گذشته شلوغ‌تر کند.

روری نتکیل، بنیانگذار شرکت مشاوره اثربخشی حمایت مالی باکس کانت، گفت که شرکای اضافی شهر میزبان خطر کاهش "سهم ملک" مک دونالد را دارند - بخشی از توجه تجاری رویداد که می تواند واقع بینانه باشد.

این پویایی می‌تواند ویژگی‌های ورزشی کوچک‌تر یا جدیدتر را برای برندهای بالغ جهانی جذاب‌تر کند. در حالی که آنها ممکن است مقیاس جهانی رویدادهای طولانی مدت مانند جام جهانی را ارائه ندهند، اما می توانند انعطاف پذیری بیشتری را برای تنظیم بازاریابی برای مخاطبان و کانال های خاص نسبت به بسته های چند ساله به شدت کنترل شده دارندگان حقوق اصلی ارائه دهند. برای شرکتی مانند مک‌دونالد، این می‌تواند فرصتی را برای ارائه تجربه‌ای به مصرف‌کنندگان ایجاد کند که آنها را به خاطر می‌سپارند و نه حمایتی که صرفا انتظار دارند.

روری استوارت-ریچاردسون، یکی از مدیران قدیمی اسپانسر ورزشی، می‌گوید: «اگر آن‌ها شروع به ورود به ورزش‌های جدید و تلاش برای جذب مخاطبان متفاوت به تماشاگران فوتبال جهانی کنند - پادری برای تماشاگران کمی بالاتر، یا هر چیز دیگری که ممکن است باشد - یک زاویه جذاب جدید و یک راه جدید برای خلاقیت ایجاد می‌کند.

استوارت-ریچاردسون گفت که اگر سایر برندهای قدیمی شروع به تنظیم مجدد قراردادهای حمایتی خود کنند، با تمرکز بیشتر بر بازارهای محلی و فعال سازی دیجیتال، با تاکید بر "توسعه از مصرف کننده به جای تلاش برای خرید به ارتباط فرهنگی موقت"، تعجب نخواهد کرد.

مقاله اصلی را در Business Insider بخوانید