دیزنی و نتفلیکس به دنبال سازندگان هستند. یوتیوب برای حفظ آنها سخت بازی می کند

در 23 سپتامبر، یوتیوب چند صد نفر از سازندگان برتر خود را در Pier 57 در شهر نیویورک برای رویداد سالانه "ساخته شده در YouTube" گرد هم آورد. این ویترین جایی است که یوتیوب ابتکارات جدیدی را برای جامعه سازندگان خود نشان می دهد و به شرکت کنندگان اجازه می دهد نگاهی گذرا به آنچه پلتفرم ویدیویی در Skunk Works خود می پزد، مانند ابزارهای ویرایش ویدیوی هوش مصنوعی جدید داشته باشند. اما امسال، یوتیوب تنها پلتفرمی در ذهن آنها نبود.

نتفلیکس، دیزنی پلاس، توبی و دیگران به شدت در حال قطع معاملات برای سازندگان برتر هستند، در برخی موارد برنامه‌های کاملا اصلی یا انتشار روزانه را با YouTube تضمین می‌کنند و میلیون‌ها دلار در این فرآیند ارائه می‌دهند. پلتفرم ویدئویی متعلق به گوگل آن را دراز نمی کشد، و یک رویکرد هویج و چوب را راه اندازی می کند تا تلاش کند جایگاه خود را به عنوان خانه اصلی استعدادهای برتر حفظ کند. آدام وسکات، مدیر عامل استودیو بازی خانگی، با اشاره به تقاضای کار آنها می‌گوید: «زمان بسیار خوبی برای حضور در تجارت سازنده است.

با گسترش استودیوهای متعلق به سازندگان در سراسر کشور، این نبردی است که می تواند آینده سرگرمی های جریانی را به تصویر بکشد.

با محتوای کودکان و خانواده شروع شد. نتفلیکس، به دنبال تقویت برنامه‌نویسی کودکان خود، برای محتوای بومی YouTube از CoComelon، خانم راشل و مارک رابر قراردادهایی امضا کرد. با این که هر سه به یکی از پربیننده ترین برنامه ها در این رده تبدیل شدند، کار کرد. پخش کننده متعاقبا نسخه های اصلی را از آنها سفارش داد و شروع به ارتباط با سازندگان در ژانرهای دیگر، شامل غذا (نیک دیجیوانی)، گفتگو (صبح اسطوره ای بخیر با رت و لینک) و محتوای نوجوانان (Alan Chikin Chow) کرد.

اما نتفلیکس فقط جنگ فعلی را شروع کرد. دیزنی مدت‌ها با سازندگان کار کرده است، اما ماه‌های اخیر معاملات گسترده‌ای را با افرادی مانند Dhar Mann، Dude Perfect و Like Nastya داشته است، زیرا به دنبال سازندگان خانواده‌پسند و با نام تجاری است که بتوانند در Disney+ زندگی کنند. و این شرکت اخیرا میزبان یک رویداد خالق در El Capitan Theatre و Disney Studios Lot بوده است، با حدود 350 خالق برای ایجاد بیشتر این روابط. Tubi، سرویس استریم متعلق به فاکس، با ده‌ها سازنده قراردادهایی برای نسخه‌های اصلی و کرایه کتابخانه امضا کرده است.

در حال حاضر در جامعه سازندگان این امید وجود دارد که Skydance در شرف دنبال کردن آن‌ها باشد، و یکی از مدیران اجرایی جدید، Ynon Kreiz، به‌عنوان مدیرعامل استودیو Maker خدمت کرده است.

اما چرا این استریمرهای دیگر اینقدر مشتاق هستند که وارد تجارت سازندگان شوند؟ منابع متعدد تصویری را بر اساس مخاطب، پول و سرعت ترسیم می کنند. پلتفرم‌های استودیویی و پخش‌کننده‌های بزرگ‌تر به‌شدت می‌خواهند محصولی داشته باشند که برای مخاطبان جوان‌تر و بومی دیجیتالی که به صورت مذهبی محتوای سازندگان را در YouTube تماشا می‌کنند، جذاب باشد.

آکشای مهتا، مدیر عامل استودیو Lighthouse، یک استودیوی سرگرمی سازندگان، می‌گوید: «من فکر می‌کنم سازندگان واقعا در شرایط مناسب، برای ارتقا و تقویت قرار گرفتن در یک پلتفرم کانال اصلی مانند یک شرکت رسانه‌ای سنتی ارزش قائل هستند. سازندگان اساسا خلاق هستند. آنها به تازگی دریافتند که در 15 سال گذشته، برای بسیاری از مردم، بهترین راه برای خلاقیت، ساختن مطالب در YouTube است.

پول مطمئنا کمک می کند. منابع متعددی در سمت سازنده تاکید می‌کنند که برای کمک به دنبال کردن برخی از ایده‌هایشان به بودجه نیاز دارند، و مکان‌هایی مانند نتفلیکس، توبی و دیزنی به آن‌ها در انجام این کار کمک می‌کنند. پخش‌کننده‌های بزرگ برنامه‌های اصلی را تأمین مالی می‌کنند و برای ورود به حوزه‌هایی مانند محصولات مصرفی یا تجربه‌های زنده کمک می‌کنند (این یکی از بخش‌های کلیدی معامله Dude Perfect Disney بود).

پخش‌کننده‌ها همچنین به این موضوع توجه می‌کنند که سازندگان نه تنها می‌توانند مخاطبان خود را با خود همراه کنند، بلکه کتابخانه‌های خود را با محتوایی پر می‌کنند که رک و پوست کنده، به‌طور چشمگیری ارزان‌تر از کرایه سنتی است و با کلیپ سریع‌تری تولید می‌شود. نیک پل، رئیس شرکت خدمات سازندگان Spotter می‌گوید: «این پلتفرم‌ها این تغییر را دیده‌اند و نمی‌توانند آن را نادیده بگیرند. "همه آنها اشتراک دارند، همه آنها محصولاتی با پشتیبانی از تبلیغات دارند، حتی در نتفلیکس، محصول پشتیبانی شده از تبلیغات بسیار بیشتر مورد توجه قرار می گیرد. ریزش زیادی وجود دارد.

همه می‌گویند چگونه می‌توانم به اندازه کافی محتوای سریع ایجاد کنم تا مخاطبان را درگیر خود نگه دارم؟ چون اگر به آن فکر کنید، Stranger Things در نتفلیکس، باید یک سال به علاوه برای یک فصل صبر کنم، و واضح است که سازندگان در ارائه IP بسیار سریع هستند.

در واقع، یکی از سازندگان برتر که با یک پلتفرم استریم قرارداد دارد، می‌گوید که به شریک جدید خود گفته‌اند که می‌توانند یک ساعت برنامه‌نویسی را با شاید ۱۰ درصد هزینه (یا کمتر!) یک کمدی سنتی، درام یا مفهومی بدون فیلمنامه تولید کنند، همگی با سرعتی سریع‌تر.

اما چیزی که سازندگان را بیش از هر چیز شگفت زده کرده است این است که یوتیوب چقدر سخت در حال مبارزه است. این پلتفرم غول‌پیکر است و اگر سازندگان برتر را به جاهای دیگر از دست بدهد، خیلی خوب است. اما تلاشی چندجانبه - با انگیزه ها و تهدیدها - انجام می دهد تا سازندگان را متقاعد کند تا YouTube را خانه اصلی خود کنند. بسیاری از مشوق‌ها بر معاملات برند متمرکز هستند و یوتیوب منابع خود را در این فضا به میزان قابل توجهی افزایش می‌دهد.

برخی از سازندگان معاملات برند YouTube را راهی برای یارانه دادن یا پرداخت هزینه برای محتوایی می‌دانند که می‌خواهند بسازند، با توجه به اینکه YouTube برای مجوز محتوا به همان روشی که پلتفرم‌هایی مانند Netflix می‌دهند، هزینه نمی‌پردازد.

اما یوتیوب نیز بازی سختی انجام داده است و یکی از سازندگان به THR گفت که از رویکرد این پلتفرم "شکه شده اند". از یک طرف، برخی از تهدیدات معقول هستند: YouTube تعداد معدودی از سازندگان را برای حضور در رویداد سالانه Brandcast خود بر روی صحنه انتخاب می‌کند، مرحله‌ای پرمخاطب که می‌تواند به معاملات بزرگ منجر شود. و از کمپین های امی برای سازندگان در دسته های خاص پشتیبانی کرده است. آنها برای سازندگانی که وفاداری خود را به پلتفرم های دیگر تغییر می دهند متوقف می شوند.

(طبق منابع، نتفلیکس و دیزنی قبلا قول داده‌اند که سازندگان را در سال آینده به صحنه اصلی خود بیاورند و برخی از تلاش‌های امی را تامین کنند.)

و حتی پیشنهاد کرده‌اند که ممکن است سازندگان واجد شرایط YouTube Select نباشند، یک برنامه تبلیغاتی برای سازندگان بسیار برتر آن. این موضوع برخی سازندگان را غافلگیر کرد، زیرا به عنوان یک برنامه هدفمند بر اساس دسترسی و مقیاس در نظر گرفته می شد و حول ویدیوهای YouTube ساخته شده است. وسکات می گوید: «در گذشته هرگز این رویکرد آنها نبود. "همیشه در مورد حمایت از سازندگان و یادآوری به آنها بود که چرا یوتیوب خانه آنها بود."

همانطور که یکی از سازندگان به THR اشاره می کند، پلتفرم همچنان آن بازی را انجام می دهد، اگرچه حتی در آنجا لحن تا حدودی جنگنده شده است. در اوایل ماه اکتبر، لیلی سینگ کمدین پس از سال ها وقفه به یوتیوب بازگشت و پس از کار در هالیوود بار دیگر محتوای اصلی ایجاد کرد. در مصاحبه ای که یوتیوب در وبلاگ خود ارسال کرد، او دریغ نکرد.

"هالیوود دارای مسائل سیستمی واقعی است، به خصوص برای زنان و رنگین پوستان. در چند سال گذشته، یادداشت های بی شماری دریافت کردم که در مورد بهبود پروژه نبودند، بلکه در مورد آن بود که آن را "گوشت تر"، "بازارتر تر" یا "کمتر جابه جا کند." این اساسا ضد خلاقیت است. کار ما این است که داستان‌هایمان را بدون عذرخواهی بگوییم.» سینگ گفت: «در یوتیوب، هیچ دروازه‌بانی وجود ندارد که بخواهد کودک مغزم را برای توده‌ها دلپذیرتر کنم. این اصالت به همین دلیل بود که کانال من در وهله اول کار کرد.»

اما چرا به نظر می رسد YouTube اینقدر علاقه مند است که سازندگان را در پلتفرم نگه دارد؟ به خصوص به این دلیل که همانطور که موهان اشاره می کند، وقتی دیگران علاقه مند هستند، برای اکوسیستم چیز خوبی است؟

گرینفیلد، تحلیلگر LightShed در 9 اکتبر نوشت: "در ظاهر، YouTube نباید اهمیتی بدهد. سازندگان حرفه خود را در Netflix یا Disney+ راه اندازی نمی کنند." نتفلیکس… آیا یک برند شروع به پرسیدن می‌کند که چرا برای سازندگانی که می‌تواند در یک محیط مدیریت‌شده و ایمن برای برند در جای دیگر پیدا کند، به YouTube پول می‌دهد؟»

تبلیغات در قلب نبرد قرار دارد و Tubi با پشتیبانی از تبلیغات با نتفلیکس و دیزنی (که هر کدام به تبلیغات متمایل هستند) برای معاملات سازنده رقابت می کند. البته سازندگان به کار با برندها عادت دارند. وسکات خاطرنشان می‌کند: «یک راز کوچک کثیف فضای ما این است که 90 درصد درآمد حاصل از تأیید برند، بازاریابی تأثیرگذار است.

با این حال، هیچ یک از سازندگان (یا کسانی که با سازندگان برتر کار می‌کردند) پیشنهاد نمی‌کنند که یوتیوب را کاملا ترک کنند، حتی اگر همچنان برای توسعه ایده‌های اصلی در جای دیگری معامله کنند. و این فقط به دلیل وفاداری به پلتفرمی نیست که آنها را ساخته یا به آنها کمک مالی می کند (اینستاگرام و تیک تاک، آنها اشاره می کنند، اساسا هیچ پرداختی نمی کنند).

وسکات می‌گوید: «فکر می‌کنم برای پیدا کردن یک سازنده موفق یوتیوب که مایل به کناره‌گیری از آن پلتفرم باشد، سخت تحت فشار خواهید بود، زیرا این چیزی است که آن‌ها می‌دانند، جایی است که مخاطبانشان هستند، جایی است که کسب‌وکارشان را توسعه داده‌اند، و جایی است که مستقیم‌ترین کنترل را دارند». "شما هنوز در زمین بازی دیگران بازی می کنید، اما یوتیوب به شما نمی گوید که چه چیزی را در کانال خود پست کنید. بقیه افراد در مورد آنچه که در سمت اصلی ایجاد می کنید نظر خواهند داشت."

برای یک خالق جاه طلب، ممکن است به معنای اتخاذ رویکرد استراتژیک تری نسبت به نحوه، زمان و مکان تولید محتوا باشد.

"من در [یوتیوب] توزیع می‌کنم، برای همه چیز پول می‌دهم، حقوق می‌گیرم، که شگفت‌انگیز است، اما اکنون باید مانند یک مدیرعامل فکر کنم و از نظر استراتژیک مانند، صبر کنید، صبر کنید، توزیع من چیست؟ چیز بعدی من از کجا می‌آید؟" پل می گوید.

این سوالی است که در سراسر دنیای سرگرمی احساس خواهد شد.

این داستان در شماره 21 اکتبر مجله هالیوود ریپورتر منتشر شد. برای اشتراک اینجا را کلیک کنید.