رئیس برند Nothing از تبلیغات «خسته کننده و عمومی» گوشی های هوشمند خسته نشده است - او استراتژی بازاریابی خود را برای مقابله با سامسونگ و اپل به اشتراک می گذارد.

تقریبا دو دهه پس از اولین آیفون، اکثر گوشی‌های هوشمند همچنان از الگوی اپل پیروی می‌کنند.

چارلی اسمیت، مدیر ارشد برند در Nothing، شرکت تازه تاسیس مستقر در لندن که قصد دارد این قالب را بشکند، می گوید: «تکنولوژی مصرف کننده بسیار خسته کننده شده است. همه فقط از موفقیت اپل کپی کردند، که در مورد مینیمالیسم، آلومینیوم و شیشه بود. [تکنولوژی] واقعا بسیاری از شخصیت خود را از دست داد.

در پاسخ، اسمیت در حال دنبال کردن چیزی است که او به عنوان یک رویکرد طراحی «آینده‌نگر قدیمی» توصیف می‌کند. بسیاری از گوشی‌های هوشمند و هدفون Nothing دارای قاب‌های شفافی هستند که برخی از اجزای داخلی را در معرض دید قرار می‌دهند. این شرکت که در سال 2020 توسط یکی از بنیانگذاران وان پلاس، کارل پی تأسیس شد، پس از یک دور سری C در سال 2025، 1.3 میلیارد دلار ارزش داشت.

اسمیت دایسون را آخرین مصرف‌کننده بریتانیایی «سوپر مارک» می‌داند و می‌خواهد هیچ چیز بعدی نباشد. آدام بیتس، رئیس سابق طراحی دایسون، اکنون به عنوان مدیر طراحی Nothing کار می کند.

تلفن Nothing (4a) Pro، سمت چپ و Nothing Phone (4a) گتی ایماژ، 2026

با این حال، اسمیت، که در ژانویه پس از هفت سال بازاریابی در خانه مد Loewe متعلق به LVMH به آن ملحق شد، با چالشی سخت مواجه است. بر اساس تحقیقات کانترپوینت، فروش جهانی گوشی های هوشمند در سه ماهه سوم سال 2026، ضعیف ترین سه ماهه سوم از سال 2012 تا کنون 20 درصد کاهش یافته است، زیرا افزایش هزینه های تراشه های حافظه باعث افزایش قیمت گوشی ها شده است.

اپل و سامسونگ نیز همچنان بر بازار گوشی های هوشمند تسلط دارند. سهم بازار سامسونگ از 19 درصد به 23 درصد و اپل از 18 درصد به 22 درصد افزایش یافته است. اسمیت برای اینکه در یک میدان شلوغ متمایز شود، رویکرد متفاوتی برای ساخت برند دارد.

او می‌گوید بیشتر تبلیغات گوشی‌های هوشمند بر روی «رندرهای براق» و داستان‌گویی مبتنی بر ارتقاء دوربین و سایر مشخصات است. او می گوید: «هیچ جامعه سازی واقعی یا قلاب عاطفی وجود ندارد. "گاهی اوقات برندها واقعا بازاریابی را به عنوان یک فرمول، تقریبا مانند یک معادله ریاضی می بینند، و این همان چیزی است که نتایج کلی و خسته کننده ای ایجاد می کند."

رد فرمول بازاریابی

از آنجایی که مدیران بازاریابی برای اثبات ارزش خود با فشار فزاینده ای مواجه می شوند، ساخت برند سخت تر شده است. بر اساس نظرسنجی CMO دانشگاه دوک در سال 2026 از بیش از 300 رهبر بازاریابی، بیش از نیمی (56٪) از مدیران بازاریابی می گویند که CFO آنها برای یافتن شواهدی از تأثیر مالی بازاریابی تلاش بیشتری می کند. از این میان، از هر 10 نفر، هفت نفر می‌گویند که نتایج کوتاه‌مدت و ردیابی دقیق‌تر عملکرد را دو برابر کرده‌اند.

بازاریابی فرمولیک به هر چیزی که به سرعت نتایج قابل اندازه گیری را ارائه می دهد، مانند کلیک ها و فروش، نسبت به کار کندتر ساخت یک نام تجاری، پاداش می دهد. این امر بازاریابان را به سمت ایده‌هایی سوق می‌دهد که قبلا مؤثر بوده‌اند، به همین دلیل است که به گفته اسمیت، بسیاری از تبلیغات شبیه هم هستند. بازی ایمن آن نیز می تواند هزینه بیشتری داشته باشد. او می‌گوید: «اگر ایده‌ای شگفت‌انگیز دارید، مردم آن را به صورت ارگانیک به اشتراک می‌گذارند، در حالی که اگر فقط از رسانه‌های پولی برای تقویت چیزی بسیار قابل پیش‌بینی استفاده می‌کنید، باید پول بسیار بیشتری برای انجام آن خرج کنید.»

اسمیت هزینه این تغییر را از نزدیک دیده است. از سال 2015 تا 2018، او در حالی که در آژانس تبلیغاتی R/GA کار می کرد، حساب نایک را برای اروپا، خاورمیانه و آفریقا اداره می کرد. در آن زمان، او می‌گوید: "نایک به یک برنامه زمان‌بندی ثابت کمپین‌ها پایبند نبود. به رویدادهای فرهنگی واکنش نشان داد و به تیم‌های محلی اجازه داد به جای اجرای تبلیغات مشابه در سطح جهانی، پیام را شکل دهند. برای مثال، کمپین نایک در سال 2018 "Nothing Beats a Londoner" پر از ارجاعاتی بود که فقط لندنی‌ها می‌توانستند دریافت کنند."

اسمیت می‌گوید بعدا، نایک شروع به تمرکز بیشتر روی بازاریابی عملکرد، داده‌ها و تجارت مستقیم خود به مصرف‌کننده کرد. او اضافه می‌کند که این بدان معناست که آگهی‌ها در فروش فوری بیشتر مورد قضاوت قرار می‌گیرند و در نتیجه «بسیاری از آن جادو و خلاقیت از بین رفته است».

اسمیت می‌گوید آنچه واقعا از بین می‌رود، «ریسک‌پذیری شدید و جسارت است». او مدام تیمش را با یک سوال به چالش می‌کشد: «برعکس کاری که از ما انتظار می‌رود اینجا انجام دهیم چیست؟» زمانی که اپل روز قبل از Nothing در ماه مارس راه اندازی خود را برنامه ریزی کرد، هیچ چیز بر سر دعوت اپل گرافیتی کشید و پی آن را به صورت آنلاین پست کرد.

اسمیت تصدیق می کند که پرسیدن چنین سؤالاتی در یک شرکت نسبتا کوچک آسان تر است، جایی که ریسک خلاق از قبل بخشی از فرهنگ است. کنترل کل برند، از جمله طراحی وب سایت و فروشگاه نیز به شما کمک می کند، زیرا ایده ها با عبور از بین بخش ها کمتر از بین می روند.

دعوت از مشتریان به اتاق هیئت مدیره

اسمیت کارکنان خارج از عملکرد بازاریابی را تشویق می‌کند تا با ایده‌های خود مطرح کنند. او می‌گوید: «ایده‌های خوب از همه جا سرچشمه می‌گیرند، و این در مورد پذیرش آن‌ها توسط رهبری است.

بینش مشتری نیز مورد استقبال قرار می گیرد. هر سال، جامعه طرفداران نوتینگ یک ناظر هیئت مدیره انجمن را انتخاب می کند، داوطلبی که در جلسات سه ماهه هیئت مدیره شرکت شرکت می کند و نظرات مشتریان را در مورد محصولات و عرضه به مدیران آن ارائه می کند. هیچ چیز نامزدها را در لیست کوتاه قرار نمی دهد و جامعه در انجمن خود رای می دهد. آنها قبلا در طراحی یکی از گوشی های آن کمک کرده اند.

بدون بودجه‌های بازاریابی اپل یا سامسونگ، هیچ چیزی برای پروژه‌های محلی کوچک‌تر با هدف مشتریان اصلی آن هزینه نمی‌شود. در ژوئیه، کلاب هیچ چیز را راه اندازی کرد که به چهار خالق مستقل یا گروه موسیقی 10000 دلار برای اجرای یک رویداد شبانه می دهد.

اسمیت هنگام برنامه ریزی این همکاری ها بر اهمیت اصالت تاکید می کند. او می گوید: "آیا واقعا چیزی به این فرهنگ اضافه می کنید یا فقط از آن می گیرید؟"

نشان دادن انسان های پشت محصول

با گسترش محتوای تولید شده توسط هوش مصنوعی، تحت تاثیر قرار دادن مخاطبان سخت تر شده است. طبق نظرسنجی IAB، یک سوم (30٪) از Gen-Z برندهایی را که از هوش مصنوعی در تبلیغات استفاده می‌کنند، «غیراصیل» توصیف کردند. او می‌گوید: «ما حس شگفتی خود را از دست داده‌ایم.

به گفته اسمیت، تردید در هوش مصنوعی نشان دادن افراد پشت محصول را مهم تر کرده است. در مراسم راه اندازی Nothing در مارس سنترال سنت مارتینز، مدرسه هنر لندن، بیش از 300 دانش آموز با تیم طراحی صنعتی شرکت ملاقات کردند و محصولات را امتحان کردند.

در Loewe، اسمیت نشان داد که محصولاتش چگونه ساخته می‌شوند، از صنعتگران در محل کار فیلم می‌گیرد و از سازندگان محتوا می‌خواهد تا TikToks خشن و صیقل‌نشده‌ای را پست کنند که «برخلاف کدهای لوکس» باشد، جایی که همه چیز باید «بی‌نقص و براق» باشد. او می‌گوید: «برخی از بهترین محتواها در کانال‌های دیجیتال، انسانی‌ترین و آنالوگ‌ترین محتوا هستند.

بازاریابی فرمولیک نوید اطمینان را می دهد. اسمیت شرط می‌بندد که در بازاری که هر گوشی یکسان به نظر می‌رسد، خطر بزرگ‌تر خسته‌کننده بودن است.

توجه سریع: شرکت‌ها با فشار فزاینده‌ای برای نشان دادن بازده هر سرمایه‌گذاری در حالی که به ساختن برای آینده ادامه می‌دهند، مواجه هستند. برای بررسی بیشتر نحوه همکاری مدیران ارشد مالی و مدیران مالی برای افزایش رشد، ثبت نام کنید تا در روز پنجشنبه 26 نوامبر، از ساعت 9 صبح تا 12 بعد از ظهر، در دفتر LinkedIn لندن در Farringdon به برنامه Fortune's Creativity Meets Capital Breakfast بپیوندید. اینجا ثبت نام کنید

این داستان در ابتدا در سایت Fortune.com منتشر شد