روانشناسی اینکه چرا ما برای خودروهای دست دوم بیش از حد پول می پردازیم - مطالعه به سوگیری رقم چپ اشاره می کند

ویرایش شده توسط گابی کلارک، بررسی توسط اندرو زینین

این مقاله با توجه به روند و سیاست های ویرایشی Science X بررسی شده است. ویراستاران ضمن اطمینان از اعتبار محتوا، ویژگی های زیر را برجسته کرده اند:

مصرف کنندگان به طور معمول هنگام خرید اطلاعات را نادیده می گیرند. آن‌ها مالیات مربوط به قیمت را نادیده می‌گیرند، فهرست‌های مواد تشکیل دهنده را نادیده می‌گیرند و اغلب نمی‌توانند اعداد دقیق را با دقت پردازش کنند.

این نوع بی توجهی به خوبی مستند شده است. آنچه کمتر شناخته شده است این است که چگونه کسب و کارها از این رفتار سوء استفاده می کنند.

استادیار آندریاس کرافت از دانشکده بازرگانی دانشگاه شیکاگو بوث و استاد دانشگاه تگزاس، راگوناث رائو، شکل خاصی از بی توجهی را که به عنوان سوگیری رقم چپ شناخته می شود، مورد بررسی قرار دادند، که یکی از قابل اعتمادترین ابهامات مستند در روانشناسی مصرف کننده است. مطالعه آنها، که بر بازار خودروهای دست دوم متمرکز شده است، نشان می دهد که نمایندگی ها به طور سیستماتیک خریداران بی توجه بیشتری را جذب می کنند و در نتیجه سود زیادی کسب می کنند - و همچنین می توان با افزایش افشا یا شفافیت به این سوگیری پرداخت.

خریداران بی توجه در یک نمایندگی، خودرویی را با مسافت 49800 مایل (80100 کیلومتر) می بینند و به صورت ذهنی چیزی نزدیک به 40000 مایل (64400 کیلومتر) را ثبت می کنند. محققان توضیح می‌دهند که این تصور نادرست هم آنچه را که آنها فکر می‌کنند خودرو ارزش دارد و هم آنچه را که فکر می‌کنند برای یک خودروی مشابه در بازار خصوصی می‌پردازند، افزایش می‌دهد.

مطالعه آنها قیمت ها و قرائت کیلومتر شمار را در هر عنوان ارائه شده به دپارتمان وسایل نقلیه موتوری تگزاس بین سال های 2014 تا 2021 تجزیه و تحلیل کرد - مجموعه داده ای که تقریبا 10٪ از کل معاملات خودرو در ایالات متحده را در این دوره ثبت کرد. به گفته محققان، خریداران بی توجه تمایل به خرید خودروهای دست دوم از نمایندگی‌ها دارند تا فروشندگان خصوصی، که می‌افزایند که فروشندگان عموما از سوگیری رقم چپ آگاهی بیشتری دارند و می‌توانند از آن سود ببرند.

نمایندگی ها همیشه نسبت به بازارهای خصوصی برتری دارند، اما برای خودروهایی که نزدیک به آستانه مسافت پیموده شده مطلوب هستند، هزینه بیشتری دریافت می کنند. برای خریداران بی توجه، این قیمت‌ها همچنان می‌توانند جذاب به نظر برسند، زیرا آن‌ها تصور می‌کنند خودرو مسافت پیموده‌شده کمتری نسبت به آن دارد و بنابراین قیمت یک خودروی مشابه را در جاهای دیگر بیش از حد برآورد می‌کنند.

در مقابل، خریداران دقیق با دقت بیشتری تعیین می کنند که یک خودروی 49800 مایلی (80100 کیلومتری) چه قیمتی باید داشته باشد، حق بیمه نمایندگی را تشخیص می دهند و به جای دیگری می روند. کرافت و رائو دریافتند که مشتریان نمایندگی‌ها، بر اساس قیمت‌هایی که پرداخت می‌کنند، تقریبا دو برابر مشتریانی که از بازار خصوصی خرید می‌کنند، نسبت به مسافت پیموده شده بی‌توجه بوده‌اند.

این مکانیسم مرتب سازی پیامدهای مالی روشنی دارد.

برای 14 بریدگی که آنها بین 10000 مایل (16100 کیلومتر) و 140000 مایل (225300 کیلومتر) مورد بررسی قرار دادند، میانگین سود در وسایل نقلیه 1000 مایل (1600 کیلومتر) زیر آستانه تقریبا 11٪ بیشتر از سود خودروهای 1000 کیلومتر بالاتر بود.

و در حالی که افزایش قیمت ها باعث کاهش حجم فروش در اکثر بازارها می شود، در این شرایط برعکس این اتفاق افتاد. از آنجایی که افزایش قیمت، گروهی از خریداران بی توجه را که مایل به پرداخت بودند، جذب کرد، نمایندگی‌ها با شدت بیشتری در سمت عرضه پیشنهاد دادند.

احتمال فروش خودروهایی که میزان کیلومترشمار آن ها کمتر از آستانه 10000 مایلی (16100 کیلومتری) است تا 4 درصد بیشتر از بازار خصوصی بود. آنها همچنین سریعتر فروختند. ماشین‌هایی که مسافت کمتر از 90000 مایل (144800 کیلومتر) دارند، حدود دو روز کمتر از ماشین‌هایی که در بالا هستند، 6 درصد زمان کمتری را در انبار می‌گذرانند. این هزینه‌های موجودی کمتر در کنار حاشیه‌های بالاتر، مزایا را تشدید کرد.

رقابت بین فروشندگان این مزیت را از بین نبرد، همانطور که مدل‌های اقتصادی استاندارد پیشنهاد می‌کنند. برعکس، محققان دریافتند که بی‌توجهی مشتریان نمایندگی‌ها در رقابتی‌ترین بازارها (که با سطوح موجودی اندازه‌گیری می‌شود) 40 درصد بیشتر از بازارهای کم رقابت است.

محققان استدلال می‌کنند که این به این دلیل است که خریداران دقیق و بی‌توجه اساسا بازارهای جداگانه ایجاد می‌کنند، در حالی که بازارهای رقابتی باعث می‌شود مشتریان نمایندگی‌ها توجه کمتری داشته باشند. رقابت بیشتر منجر به بدتر شدن وضعیت مصرف کنندگان می شود.

این نتایج دارای پیامدهای نگران کننده ای برای الزامات افشا و شفافیت قیمت گذاری است. خط‌مشی‌هایی که بر این مکانیسم‌ها متمرکز هستند، فرض می‌کنند که مصرف‌کنندگان به طور منطقی به ماهیت قطع و خشک اعداد پاسخ می‌دهند، اما بسیاری از مردم فقط آنچه را که در مقابلشان است، بررسی می‌کنند. افشای قرائت دقیق کیلومترشمار با چاپ بزرگ به خریداری که می خواهد روی سمت چپ ترین رقم ثابت کند کمکی نمی کند.

یک پیامد سیاستی ظریف تر اما به همان اندازه مهم این است که تخمین های بی توجهی مصرف کننده از یک بخش از بازار ممکن است کل جمعیت را نادرست معرفی کند.

از آنجایی که مصرف کنندگان بی توجه تمایل به انجام معاملات نمایندگی دارند، محققی که فقط فروش خصوصی را مطالعه می کند، بی توجهی خریداران را به طور کلی دست کم می گیرد. محققی که فقط فروش نمایندگی ها را مطالعه می کند، آن را بیش از حد برآورد می کند.

کارشناسی ارشد زبان انگلیسی، ویرایشگر کپی از سال 2021 با تجربه در آموزش عالی و محتوای بهداشتی. تقدیم به اخبار معتبر علمی. نمایه کامل →

فوق لیسانس فیزیک با تجربه تحقیق. علاقه مندان به اخبار علمی طولانی مدت. نقش کلیدی در موفقیت سرمقاله Science X ایفا می کند. نمایه کامل →