رونق پادکست در حال برخورد با یک واقعیت کثیف برای CMOها است

برخی از بازاریابان تبلیغات پادکست را متوقف می کنند. اتحاد ینس بوتنر/تصویر از طریق گتی ایماژ نسخه ای از این پست در CMO Insider ظاهر می شود.

برای خبرنامه بازاریابی Business Insider ثبت نام کنید. داستان رشد پادکست با یک بررسی واقعیت CMO روبرو است.

وقفه های تبلیغاتی به هم ریخته و تکراری و فقدان استانداردهای اندازه گیری ثابت عواملی هستند که باعث می شود برخی از بازاریابان در مورد تداوم ریختن بودجه به پادکست ها مکث کنند. این بر اساس گزارش جدیدی از آژانس تبلیغاتی پادکست Oxford Road است که به طور انحصاری با CMO Insider به اشتراک گذاشته شده است.

بیش از نیمی (57 درصد) از بازاریابانی که در نظرسنجی آکسفورد رود شرکت کردند، گفتند که شکاف‌های اندازه‌گیری سرمایه‌گذاری‌های پادکست آن‌ها را متوقف می‌کند. برای برندهایی با بودجه رسانه ای سالانه 100 میلیون دلار یا بیشتر، 90٪ گفتند که اندازه گیری یک نگرانی اصلی است.

Giles Martin، EVP Oxford Road، با اشاره به اینکه چگونه بازاریابان مخاطبان پادکست را ارزیابی می‌کنند و موفقیت کمپین‌هایشان را اندازه‌گیری می‌کنند، می‌گوید: «سمت نمایش، سمت اسناد – هر دو کمی آشفته‌اند.

بازار پادکست در چندین پلتفرم، از فیدهای RSS گرفته تا Spotify، Apple، و به طور فزاینده YouTube فعالیت می‌کند. هر کدام معیار مخاطب خاص خود را دارند: بارگیری‌ها، جریان‌ها یا بازدیدها که به طور متفاوتی محاسبه می‌شوند.

انتساب نیز به همان اندازه پراکنده است، و بازاریابان به ترکیبی ناقص از کدهای تبلیغاتی، پیکسل‌ها، آزمایش‌های جغرافیایی و مدل‌سازی ترکیبی رسانه‌ای برای سنجش عملکردشان تکیه می‌کنند.

مارتین می‌گوید: «خرید را برای آگهی‌دهندگان سخت‌تر می‌کند، فروش را برای فروشندگان سخت‌تر می‌کند و می‌تواند به دست آوردن پولی که شایسته آن است را برای سازندگان سخت‌تر کند».

این می‌تواند تا حدودی توضیح دهد که چرا 40 درصد از بازاریابان در این گزارش گفتند که سایر کانال‌ها نسبت به تبلیغات پادکست بازگشت سرمایه بهتری دارند.

تبلیغات بیشتر، مشکلات بیشتر

به نظر می رسد رشد در بازار تبلیغات پادکست کند شده است.

در حالی که 40 درصد از بازاریابان مورد بررسی توسط آکسفورد رود پیش بینی می کردند بودجه پادکست و صوتی خود را در سال 2027 افزایش دهند، این میزان در مقایسه با 59 درصد مارک هایی که گفته بودند این بودجه را در سال جاری افزایش داده اند، کاهش یافته است. که با سایر پیش بینی های هزینه های صنعت دنبال می شود. EMARKETER انتظار دارد که تبلیغ‌کنندگان آمریکایی در سال آینده 3.76 میلیارد دلار برای پادکست‌ها خرج کنند که نسبت به سال قبل 10.4 درصد افزایش یافته است، اما نسبت به رشد سالانه 16.8 درصدی که برای سال 2026 تخمین می‌زند کاهش یافته است.

پاتریک دولان، رئیس بخش نمایش و صدا در آژانس رسانه‌ای The7Stars گفت: «بین توجه مخاطب و سرمایه‌گذاری تبلیغاتی گسست قابل‌توجهی وجود دارد.

هدف تبلیغ‌کنندگان این است که پادکست‌ها به مخاطبانی بسیار درگیر ارائه می‌دهند که در حال انتخاب نمایش‌هایی هستند که می‌خواهند به آن‌ها گوش دهند، اغلب حول موضوعات خاصی که به خوبی با اهداف تجاری برندها همخوانی دارند. آگهی‌های خواندنی میزبان می‌توانند سطح بیشتری از اتصال را ارائه دهند.

Byron Tassoni-Resch، مدیر عامل آژانس بازاریابی عملکرد WeDiscover، می‌گوید: «یک میزبان خوب مانند توصیه‌های یک دوست به نظر می‌رسد.

با این حال، برای برخی از بازاریابان، وقفه‌های تبلیغاتی پادکست بسیار کثیف شده‌اند. بیش از 40 درصد از بازاریابان شرکت‌کننده در نظرسنجی آکسفورد رود، «محیط تبلیغاتی» را دلیلی برای به تعویق انداختن سرمایه‌گذاری در پادکست عنوان کردند. بازاریابان گفتند که نگران افزایش بار تبلیغات، تکرار تبلیغات و سایر مسائل کنترل کیفیت، مانند تبلیغات غیر معتبر، "هوم هوم" یا حتی تبلیغاتی هستند که جمله میانی را قطع می کنند.

گزارش آکسفورد رود بر اساس نظرسنجی ژوئیه است که از 41 بازاریاب نظرسنجی کرد، گروهی که به گفته آنها 400 تا 500 میلیون دلار هزینه تبلیغات پادکست را شامل می شود، از جمله سه نفر از 10 مصرف کننده برتر پادکست.

بازاریابان به یک استراتژی پادکست چند وجهی نیاز دارند

خریداران رسانه می‌گویند که بازاریابان برای استخراج ارزش بیشتر از سرمایه‌گذاری‌های پادکست خود باید رویکرد پیچیده‌تری را اتخاذ کنند. مارتین از آکسفورد رود گفت که برندها باید پادکست‌ها را به‌عنوان مشارکتی عمیق‌تر و چند قالبی، ترکیب خواندن میزبان با پست‌های اجتماعی پدیدآورندگان، ویدیوهای کوتاه، خبرنامه‌ها، و در صورت مفید بودن، تبلیغات پادکست از پیش ضبط‌شده کم‌هزینه‌ای که باعث افزایش دسترسی و یادآوری برند می‌شوند، در نظر بگیرند.

Dolan از The7Stars گفت که رویکردهای جسورانه‌تر به برنامه‌های پادکست باعث ایجاد «تبادل ارزش واقعی» بین سازنده پادکست و تبلیغ‌کننده می‌شود و مشارکت معتبرتری را تقویت می‌کند.

دولان گفت: «این رویکردهای بلندمدت تر، خواندن «استاندارد» کوتاه مدت و با فرکانس بالا را که فاقد اشتیاق ما از سازندگان پادکست هستیم، متوقف می کند.

خریداران رسانه مورد مشابهی را برای اندازه گیری ایجاد کردند که در آن ترکیب روش های مختلف بهترین رویکرد است.

Tassoni-Resch از WeDiscover می‌گوید: «برندها پادکست‌هایی را مانند تلویزیون می‌خرند، اما آنها را مانند جستجو اندازه‌گیری می‌کنند. به عنوان مثال، تکیه بر کدهای تبلیغاتی به تنهایی، یک علم ناقص است زیرا فقط افرادی را که آنها را به خاطر می آورند، حساب می کند. یک تبلیغ پادکست ممکن است به افزایش فروش کمک کند، اما اغلب اعتباری برای آن دریافت نمی کند.

Tassoni-Resch مطالعات افزایش برند را برای نشان دادن چگونگی تغییر آگاهی پس از ذکر نام تجاری در پادکست توصیه می کند. او گفت که بازاریابان همچنین باید روش‌هایی مانند تست‌های نگهدارنده و مدل‌سازی ترکیبی رسانه‌ای را برای نشان دادن اینکه چگونه پادکست‌ها به جستجو و هزینه‌های تبلیغات اجتماعی کمک می‌کنند، ترکیب کنند.

تاسونی-رسچ گفت: «وقتی مدیران مدیریت سرمایه می توانند این ارزش را ببینند، برای بهبود پیام و مقیاس کانال سرمایه گذاری بیشتری می کنند. "اندازه گیری خوب یک تست پادکست یکباره را به یک مشارکت طولانی مدت تبدیل می کند."

صنعت پادکست به دنبال استانداردهای یکپارچه برای رسیدگی به معیارهای تکه تکه شده در پلتفرم های صوتی و تصویری است. سال گذشته، آکسفورد رود اتحاد برای اندازه‌گیری در پادکست، گروهی از مدیران صنعت در پلتفرم‌های پادکست و صاحبان رسانه، تبلیغ‌کنندگان، آژانس‌ها، ناشران، و شرکت‌های استعداد و سنجش را تشکیل داد. در این سال، "Amp Accords" را منتشر کرد که خواستار تعریفی جهانی از پادکست، معیارهای استاندارد شده بین پلتفرم‌های تاثیرگذاری، و رویکردی ثابت برای انتساب تبلیغات بود.

مارتین از آکسفورد رود گفت: «اینجا ابهام زیادی وجود دارد. "ما به کمی شفافیت بیشتر از نظر اینکه چیست، نحوه شمارش نوردهی ها و سپس نحوه اندازه گیری بازگشت سرمایه نیاز داریم."

مقاله اصلی را در Business Insider بخوانید