رونق 200 میلیارد دلاری خرده فروشی رسانه ها باعث ایجاد دردسر برای CMO ها شده است

مک‌دونالدز یکی از تازه‌ترین شرکت‌کنندگان در عرصه رسانه‌های خرده‌فروشی است که به طور فزاینده‌ای برای CMO ها شلوغ می‌شود. کیتی بلک وود/نور عکس از طریق گتی ایماژ نسخه ای از این پست در خبرنامه CMO Insider ظاهر می شود.

برای خبرنامه بازاریابی هفتگی Business Insider ثبت نام کنید. این اصل بازاریابی جدید که "همه چیز یک شبکه تبلیغاتی است" هر هفته صادق تر می شود. بنابراین، بازاریابان در مورد انفجار تجارت و شبکه های رسانه ای خرده فروشی که برای بودجه آنها رقابت می کنند، چه احساسی دارند؟

راب ادواردز، رئیس رسانه و دیجیتال در آرلا فودز، به من گفت: "گاهی اوقات کاملا خنده دار است."

همین هفته گذشته، مک‌دونالد و غول بانکی سیتی جدیدترین شرکت‌کنندگان در حوزه رسانه‌های تجاری شدند. از DoorDash گرفته تا Dollar Tree، پمپ‌های بنزین گرفته تا درب‌های فریزر، اگر شرکتی دارای وب‌سایت، برنامه یا صفحه‌نمایش باشد، به احتمال زیاد شبکه‌های رسانه‌ای در چشم‌انداز خود دارد.

به گفته یکی از ردیاب‌های صنعت، با بیش از 200 شبکه رسانه‌ای خرده‌فروشی و تجارت در سراسر جهان، فضا برای CMOها پر سر و صدا و تکه‌تکه می‌شود.

کوین دان، مدیر درآمد بخش خدمات بازاریابی اکسپرین، گفت، یک بازاریاب که با شش شبکه رسانه خرده‌فروشی کار می‌کند، به طور موثر شش کتاب بازی متفاوت را اجرا می‌کند.

دان گفت: «این امر برنامه ریزی، مقایسه عملکرد و مقیاس را دشوار می کند.

در این ماه، سازمان تجارت آگهی ISBA و شرکت مشاوره بازاریابی MediaSense پنج شبکه اصلی رسانه خرده فروشی بریتانیا را در بیش از 200 معیار ممیزی کردند. این مطالعه تناقضات قابل توجهی در معیارها، از جمله پنج نسخه مختلف از آنچه که "فروش نسبت داده شده" را تشکیل می دهد، پیدا کرد.

کلر اوبراین، مشاور رسانه ای در ISBA، به من گفت: «در برخی مواقع پول رد و بدل می شود، بنابراین توافق بر سر تعریف فروش باید آسان باشد.

زمین رسانه خرده فروشی

رسانه‌های تجاری به شرکت‌ها فرصتی با حاشیه بالا برای کسب درآمد از فضایی که قبلا دارند، ارائه می‌دهند. اکثر آنها در حال حاضر یک Rolodex از تامین کنندگان دارند که می توانند آنها را به تبلیغ کننده تبدیل کنند. گام: داده‌های شخص اول، مکان‌های با ارزش در نزدیکی نقطه خرید، و انتساب حلقه بسته که نشان می‌دهد آیا تبلیغات باعث فروش شده است یا خیر.

در روز سرمایه‌گذار مک‌دونالد در هفته گذشته، مدیر ارشد مالی مورگان فلاتلی گفت که این شرکت قصد دارد شبکه رسانه‌ای مک‌دونالد را در طول زمان به یک تجارت یک میلیارد دلاری تبدیل کند و به تبلیغ‌کنندگان امکان دسترسی به 70 میلیون مشتری جهانی روزانه خود را از طریق برنامه، کیوسک‌ها، تابلوهای منو و سایر مکان‌های داخل رستوران بدهد.

فلاتلی گفت: «این فرصتی برای ایجاد درآمد برای سیستم با هزینه‌های اضافی، بدون پیچیدگی عملیاتی و بدون اختلال در تجربه مشتری است.»

در ظاهر، این نوع مقیاس برای تبلیغ‌کنندگان جذاب است. اما جهش رشد ناگهانی رسانه های تجاری دردسرهای بالقوه ای برای بازاریابان دارد.

اندازه گیری منسجم مهمترین نگرانی است.

ادواردز آرلا گفت: "کمی روغن مار وجود دارد"، زیرا داده ها همیشه جمع نمی شوند.

سیستم‌های اندازه‌گیری حلقه بسته همان مشکل «درجه‌بندی تکالیف خود» را دارند که در روزهای اولیه رسانه‌های اجتماعی دیواری وجود داشت. آیا آگهی روی کیوسک مک دونالد مشتری را متقاعد کرد که یک کوکاکولا با بیگ مک خود انتخاب کند یا به هر حال قصد خرید آن را داشتند؟

هجوم رسانه‌های خرده‌فروشی لزوما هنوز برای خود شبکه‌ها جواب نداده است. جینی والدن، مدیر عامل شرکت تجاری فلوئنت، گفت: از بیش از 200 شرکتی که یک شبکه رسانه‌ای خرده‌فروشی راه‌اندازی کرده‌اند، کمتر از 50 مورد از آن‌ها درآمد مادی کافی برای ذکر آنها در گزارش‌های درآمدی و انتشارات خود دارند. با شمارش والدن، کمتر از پنج نفر از آن‌ها می‌توانند سود شرکت خود را افزایش دهند.

والدن افزود: «به اتاق رهبران شبکه‌های رسانه‌ای خرده‌فروشی بروید و آن‌ها استرس خود را در قفل کردن تبلیغ‌کنندگانی که هم دلارها و هم مشتریان را به شبکه ارائه می‌کنند، در میان می‌گذارند.

تکه تکه شدن برای بازاریابان همچنین می تواند به معنای بمباران تبلیغاتی برای مصرف کنندگان باشد. به یاد دارید زمانی که یک تبلیغ را بارها و بارها در جریان تلویزیون مشاهده می کردید؟ چه اتفاقی می‌افتد وقتی یک تبلیغ‌کننده مکررا پول می‌پردازد تا از طریق برنامه بانکی، Uber ride و فروشگاه مواد غذایی با شما تماس بگیرد؟ محدودیت‌های فرکانس کلیدی می‌شود، به ویژه به این دلیل که شبکه‌های رسانه‌های تجاری انگیزه‌ای برای معرفی جایگاه‌های تبلیغاتی بیشتری در طول زمان برای حفظ رشد کسب‌وکار خود دارند.

ادواردز گفت: "شما باید واقعا مراقب این تجربه باشید، زیرا می خواهید مردم را خاموش کنید."

با توجه به اینکه هزینه‌های رسانه‌ای خرده‌فروشی جهانی تا سال ۲۰۳۰ از حدود ۲۰۳ میلیارد دلار در سال جاری از ۳۲۰ میلیارد دلار فراتر می‌رود، اوبراین گفت که زمان آن رسیده است که این بخش یک سازمان استاندارد را معرفی کند، مانند سایر رسانه‌ها، تا به وعده خود برای بازاریابان و اپراتورهای رسانه‌های تجاری عمل کند.

این صنعت با استانداردها از صفر شروع نمی‌کند، اما پذیرش آن ناهموار است. IAB در ایالات متحده و IAB اروپا انتشار استانداردها و دستورالعمل‌های اندازه‌گیری رسانه خرده‌فروشی را در سال 2024 آغاز کردند و این کار همچنان در حال گسترش بود. با این حال، تحقیقات خود IAB اروپا در سال 2025 نشان داد که 53 درصد از خریداران آگهی گفتند که فقدان استانداردسازی مانعی برای سرمایه گذاری رسانه خرده فروشی آنها است.

اوبراین درباره فشار برای استانداردها گفت: "این یک طرف بیشتر از طرف دیگر برنده نیست." "این به معنای واقعی کلمه در مورد آسان کردن و ساده تر کردن سرمایه گذاری است."

مقاله اصلی را در Business Insider بخوانید