زمانی که رشد و کشف پذیری در جهت مخالف است

شرکت های ثروتمند سال ها صرف تقویت برندهای اصلی خود و ساختن موتورهای رشد سیستماتیک تر کرده اند. آن سرمایه گذاری لازم است. اما وقتی مقیاس مترادف با یکسانی می شود، شرکت ها می توانند یکی از قدرتمندترین دارایی های رشد خود را از دست بدهند: اعتبار محلی، تخصص و روابط مشاور.

برند سازمانی اعتماد، مقیاس و دسترسی ایجاد می کند. مشاور ارتباط، روابط و ویژگی را ایجاد می کند. هوش مصنوعی بخش دوم را حتی مهم‌تر می‌کند، زیرا مردم به‌جای جستجوی دسته‌های خدمات گسترده، به طور فزاینده‌ای شرکت‌ها و مشاوران را با پرسیدن سؤالات خاص و جستجوی پاسخ‌های خاص کشف می‌کنند.

یکی به استانداردسازی پاداش می دهد. ویژگی پاداش دیگر.

شرکت های ثروتمند در ابتدا خیلی خوب شده اند. فرصت حفظ مزایای مقیاس بدون از دست دادن چیزی است که مشاور را در زندگی و جامعه مشتری مرتبط می کند.

ساعت 11:40 سه‌شنبه شب است و زنی که شوهرش در ماه مارس فوت کرده است، سؤالی در مورد حقوق بازنشستگی خود در تلفن خود تایپ می‌کند، زیرا نمی‌داند از چه کسی دیگری بپرسد و دیگر برای تماس با کسی دیر شده است. یا مدیری که به تازگی بسته بازنشستگی پیش از موعد به او پیشنهاد شده است، قبل از اینکه تصمیمی بگیرد، سعی می‌کند بفهمد که چه معنایی برای سهام، مزایا و برنامه بازنشستگی خود دارد.

هیچکدام به دنبال «مدیریت جامع ثروت» نیستند.

برخی از موثرترین محرک های رشد ارگانیک همیشه شخصی و محلی بوده اند:

روابط کارفرمای محلی بینشی را در مورد نیروی کاری که در حال تغییر در برنامه بازنشستگی، اخراج، IPO یا تصمیم مزایا هستند، به مشاور ارائه می دهد.

مشاوری که می‌داند همسر یک مشتری قدیمی بیمار است، فرزندی در حال ازدواج است، کسب‌وکاری با مشکل مواجه است یا یکی از والدین به مراقبت منتقل شده است، و قبل از اینکه از او خواسته شود، تماس می‌گیرد.

مشاور با شهرت تثبیت شده در میان بخش خاصی از جامعه، پزشکان در یک سیستم بهداشتی محلی، مدیران اجرایی در یک کارفرمای منطقه ای، صاحبان مشاغل در یک بازار خاص یا خانواده های چند نسلی در یک جامعه.

این چیزها کار می کنند زیرا ارتباط و روابطی را ایجاد می کنند که یک برند اصلی نمی تواند به تنهایی ایجاد کند.

اکثر وب سایت های سازمانی برای ارتباط با ارزش کامل شرکت طراحی شده اند: مدیریت ثروت، بازنشستگی، مالیات، برنامه ریزی املاک، بیمه، سرمایه گذاری و موارد دیگر.

مشکل این است که مردم به طور جامع جستجو نمی کنند. آنها از درون یک موقعیت جستجو می کنند.

«قابلیت‌های مدیریت ثروت ما» یک خدمت را توصیف می‌کند. «حالا که شوهرم رفت چه اتفاقی می افتد؟ مشکلی را توصیف می کند که کسی برای حل آن به کمک نیاز دارد.

تخصص زیر ممکن است یکسان باشد. شرکت شما ممکن است به طور کامل به هر دو پاسخ دهد.

فقط یکی شبیه سوالی است که شخص می پرسد.

این یک تنش واقعی برای بازاریابی سازمانی ایجاد می کند. هر چه چیزی در کل یک سازمان بیشتر کار کند، فشار بیشتری برای قابل اجرا کردن آن وجود دارد. این بخشی از چیزی است که بازاریابی سازمانی را مقیاس پذیر می کند.

پاسخ این است که مقیاس را رها نکنید. این است که مقیاس متفاوت است.

برای سال‌ها، دید دیجیتالی مقیاس را ترجیح می‌داد. شرکت‌های بزرگ دارای مارک‌های قوی‌تر، بودجه رسانه‌ای بزرگ‌تر و منابع بیشتری برای رقابت برای عبارات جستجوی گسترده‌تر بودند.

شما نمی توانید به سادگی راه خود را بخرید تا بهترین پاسخ برای یک سوال بسیار خاص باشید. شما باید تخصص مربوطه را در مورد آن نشان دهید.

مشاوری که 20 سال با پزشکان، صاحبان مشاغل یا مشتریانی که اخیرا بیوه شده اند، ممکن است پاسخ مناسب تری به یک سوال خاص نسبت به یک برند ملی با بودجه بازاریابی بسیار بیشتر باشد.

برای RIAهای بزرگ، این باید توجه ما را جلب کند.

بسیاری از شرکت ها به طور قابل درک بیشتر از سرمایه گذاری بازاریابی خود را پشت سر نام تجاری اصلی و یک موتور رشد متمرکز قرار داده اند. این امر به ویژه برای شرکت هایی که از طریق اکتساب رشد کرده اند صادق است، جایی که ایجاد یک برند و یک تجربه مشتری در اولویت قرار می گیرد.

اما بسیاری از قوی ترین اهرم های رشد ارگانیک هنوز در سطح مشاور اتفاق می افتد.

یک برند اصلی می تواند این تعاملات را تقویت کند. نمی تواند آنها را به جای مشاور ایجاد کند.

قوی ترین موتور رشد ارگانیک هر دو را انجام می دهد. برند اصلی را ایجاد می کند و در عین حال به مشاوران پشتیبانی می کند تا در سطح محلی رشد کنند، روابط را عمیق تر کنند و در اطراف مشتریانی که به بهترین وجه برای ارائه خدمات به آنها مجهز هستند قابل مشاهده تر شوند.

آنچه هوش مصنوعی و داده‌های بهتر اضافه می‌کند، توانایی شخصی‌سازی و مرتبط‌تر کردن پشتیبانی مشاور در مقیاس است.

این معمولا جایی است که اعتراض عملی وارد می شود.

شرکت‌های بزرگ نمی‌توانند به سادگی مشاوران را برای ایجاد هر گونه بازاریابی که می‌خواهند رها کنند. استانداردهای برند، الزامات انطباق و دلایل واقعی برای ایجاد زیرساخت مشترک وجود دارد.

من بخش زیادی از دوران حرفه‌ای خود را صرف ساختن هر دو طرف موتور رشد ارگانیک کرده‌ام: برند اصلی و برنامه‌های بازاریابی مشاور که به رشد مشاوران فردی کمک می‌کنند. هر دو به رشد شرکت کمک می کنند، اما کارهای متفاوتی انجام می دهند.

برند اصلی می تواند آگاهی ایجاد کند، اعتماد ایجاد کند و تولید سرنخ متمرکز در مقیاس را هدایت کند. بازاریابی مشاور جایی است که بسیاری از اهرم‌های رشد مبتنی بر رابطه اتفاق می‌افتند: ارجاع‌ها، مراکز نفوذ، رویدادهای محلی، بازاریابی تخصصی، تعامل با مشتری و دیده شدن شخصی که به مشاور کمک می‌کند برای چیزی خاص شناخته شود.

هدف این نیست که مشاوران مسئول تولید تقاضا به تنهایی باشند. این به آنها زیرساخت، پشتیبانی و ابزاری برای ارائه خدمات مرتبط‌تر به مشتریان و بهره‌برداری از فرصت‌های رشدی است که فقط زمانی کار می‌کنند که شخصی و محلی باشند، بدون اینکه کار بیشتری به ظرفشان اضافه شود.

انتخاب بین بازاریابی متمرکز و بازاریابی مشاور نیست.

فواید مقیاس را متمرکز کنید: برند، فناوری، زیرساخت انطباق، اندازه‌گیری، پیام‌های اصلی، محتوا و تولید سرنخ. سپس از آن زیرساخت، همراه با فناوری طراحی شده برای رشد مشاور استفاده کنید تا به هر مشاور کمک کنید فرصت هایی را فعال کند که فقط زمانی کار می کنند که مختص آن مشاور باشند.

این ممکن است به این معنی باشد که یک صفحه وب بر اساس افرادی که یک مشاور به آنها خدمت می کند، با توصیفات خود آن مشاور ساخته شده است. رهبری فکری با هدف یک مشتری خاص. پشتیبانی از یک رویداد مشتری محلی یا دسترسی به مراکز نفوذ. ارتباطات مشتری که شبیه مشاور است، نه دفتر خانه. اعلان های به موقع که به مشاور کمک می کند لحظه مهم مشتری را تشخیص دهد و شخصا به آن پاسخ دهد.

این شرکت سیستم و نرده های محافظ را فراهم می کند. مشاور روابط، تخصص و زمینه محلی را به ارمغان می آورد.

هوش مصنوعی و داده‌ها می‌توانند این ترکیب را با کمک به شرکت‌ها در تنظیم آنچه که هر مشاور دریافت می‌کند و انجام می‌دهد، بر اساس اینکه چه کسی به چه کسی خدمت می‌کند، به چه چیزی شناخته می‌شود و جایی که فرصت‌هایی برای رشد دارند، تنظیم کنند.

سیستم مقیاس پذیر باقی می ماند. بازاریابی شخصی تر می شود.

من این را فرصتی می‌دانم: استفاده از فناوری، محتوا، انطباق و هوشمندی مشترک برای کمک به مشاوران در لحظه‌هایی که اهمیت دارند، بدون به خطر انداختن ثبات یا کنترل، مرتبط‌تر ظاهر شوند.

بهترین موتور رشد ارگانیک سازمانی باید هم برند اصلی و هم مشاور را تقویت کند. نام تجاری می تواند سازگار باشد. فناوری را می توان به اشتراک گذاشت. سیستم ها می توانند تکرار شوند. اما مشاور هنوز باید کسی باشد که مشتری بالقوه بتواند آن را پیدا کند، بشناسد، اعتماد کند و به خاطر بسپارد.

این صنعت سرمایه گذاری زیادی در ساخت موتورهای رشد سازمانی مقیاس پذیر انجام داده است. اکنون فرصت این است که مطمئن شویم مشاور نیز به همان اندازه بخشی از آنها است.

زیرا در ساعت 11:40 سه شنبه شب، هیچکس به دنبال شرکتی با قابلیت های جامع نیست.

آنها به دنبال کسی هستند که دقیقا بفهمد چه اتفاقی برای آنها افتاده است.