فوتبالی؛ فراتر از رسانه، یک پلتفرم برای ساختن کمپین‌های نتیجه‌محور

پنل تخصصی بررسی تجربه برندها از بازاریابی در جام جهانی 2026، روز 3 شهریور 1405 به میزبانی فوتبالی برگزار شد. در این نشست، مدیران و متخصصانی از مجموعه‌های فوتبالی، بیت‌پین، تپسی، تپسل و گروه مالی کارآمد درباره تجربه اجرای کمپین‌های جام جهانی، انتخاب رسانه، رفتار کاربران و چالش‌های بازاریابی در شرایط بی‌ثباتی اینترنت به گفت‌وگو پرداختند. محور اصلی این نشست، یک سؤال مهم برای صنعت مارکتینگ بود: آیا فوتبال برای برندها صرفاً یک فضای پرمخاطب برای دیده‌شدن است یا می‌تواند به یک ابزار واقعی برای تعامل، جذب کاربر و ایجاد نتیجه کسب‌وکاری تبدیل شود؟ تجربه برندها در جام جهانی 2026 نشان داد پاسخ این سؤال بیش از هر چیز به نحوه طراحی کمپین و انتخاب رسانه وابسته است. از Impression تا Interaction یکی از موضوعات اصلی مطرح‌شده در پنل، تغییر نگاه برندها به معیارهای ارزیابی رسانه بود. معین کلوشانی، مدیر موفقیت مشتریان تپسل، با اشاره به اهمیت کیفیت تعامل کاربران تأکید کرد که تعداد Impression به‌تنهایی نمی‌تواند معیار مناسبی برای ارزیابی یک رسانه باشد و باید کیفیت و عمق تعامل کاربر نیز در نظر گرفته شود. از این منظر، رسانه‌های تخصصی و دارای مخاطب مشخص می‌توانند مزیت مهمی برای برندها ایجاد کنند؛ چرا که مخاطب در چنین رسانه‌هایی از ابتدا با یک علاقه مشخص وارد شده و احتمال تعامل او با پیام تبلیغاتی بیشتر است. در این میان، فوتبالی تلاش کرده است خود را نه صرفاً به‌عنوان یک رسانه خبری، بلکه به‌عنوان یک اکوسیستم کامل برای مخاطب فوتبال تعریف کند؛ اکوسیستمی که اپلیکیشن، وب‌سایت، شبکه‌های اجتماعی، محتوای متنی و ویدئویی و پخش زنده را در کنار یکدیگر قرار می‌دهد. یک Case Study واقعی؛ بیت‌پین و کمپین «پین‌وین» اما شاید مهم‌ترین بخش این گفتگو، تجربه بیت‌پین از همکاری با فوتبالی در جریان جام جهانی بود. کمپین «پین‌وین» با هدف ایجاد تعامل میان کاربران و یکی از بزرگ‌ترین رویدادهای ورزشی جهان طراحی شد. شرایط پیش‌بینی‌نشده اینترنت و تغییر فضای کشور باعث شد بخشی از برنامه‌های اولیه کمپین تغییر کند و تمرکز بیشتری روی Performance Marketing و رسانه‌های منتخب داخلی قرار گیرد. نتیجه این همکاری، یک نمونه قابل توجه از تبدیل ظرفیت یک رسانه ورزشی به خروجی قابل اندازه‌گیری بود: بیش از 266 هزار ثبت‌نام جدید و بیش از 2.3 میلیون پیش‌بینی این اعداد نشان می‌دهند که یک کمپین ورزشی الزاماً نباید در سطح Awareness باقی بماند. اگر مخاطب مناسب، ایده درست، مکانیزم تعامل و زیرساخت رسانه‌ای در کنار یکدیگر قرار بگیرند، فوتبال می‌تواند به یک کانال Performance نیز تبدیل شود. به بیان دیگر، ارزش یک رسانه فوتبالی فقط در تعداد مخاطبان آن نیست؛ بلکه در توانایی آن برای تبدیل توجه مخاطب به Action است. فوتبال به‌عنوان یک Community محمدحسین یمینی‌نیا، مدیر ارشد توسعه راهکارهای هوشمند آدران، در این نشست با ارائه گزارشی از عملکرد فوتبالی در جام جهانی، این پلتفرم را یک اکوسیستم منسجم برای مخاطبان فوتبال توصیف کرد. فوتبالی در طول جام جهانی حدود 8 هزار محتوای متنی و غیرمتنی تولید کرد که در مجموع 220 میلیون بازدید به دست آورد. محتوای ویدئویی نیز 160 میلیون بازدید ثبت کرد و مجموع زمان تماشای ویدئوها به 5.6 میلیون ساعت رسید. در این دوره، فوتبالی به 10 میلیون کاربر یکتا رسید و در اوج ترافیک فینال، نزدیک به 400 هزار کاربر به‌صورت همزمان از پلتفرم استفاده کردند. این مقیاس از مخاطب، در کنار ماهیت تخصصی فوتبال، امکان طراحی کمپین‌هایی را فراهم می‌کند که از تبلیغات سنتی فاصله گرفته و به سمت Engagement، Participation و Conversion حرکت می‌کنند. بحران؛ توقف تبلیغات یا تغییر استراتژی؟ یکی دیگر از محورهای مهم پنل، تصمیم برندها در شرایط بحرانی بود. بابک میرزایی، تیم‌لید دیجیتال مارکتینگ تپسی، از تجربه این برند در دوران اختلالات اینترنت گفت و توضیح داد که توقف گسترده فعالیت‌های تبلیغاتی باعث شد تپسی پس از بازگشت شرایط به وضعیت عادی، بخشی از فضای بازار را از دست بدهد. این تجربه یک سؤال مهم را برای برندها مطرح می‌کند: در زمان بحران، آیا باید تبلیغات را متوقف کرد یا با مقیاس و هزینه کنترل‌شده، حضور برند را حفظ کرد؟ تجربه مطرح‌شده در این پنل نشان داد که پاسخ الزاماً «توقف» نیست و ممکن است بهترین تصمیم، کاهش مقیاس، انتخاب رسانه‌های مناسب‌تر و تمرکز روی مخاطبان باکیفیت باشد. زیرساخت، بخش فراموش‌شده کمپین‌های بزرگ از سوی دیگر، محمد لطیفی، معاون رشد گروه مالی کارآمد، درباره اهمیت زیرساخت در کمپین‌های بزرگ صحبت کرد. از نگاه او، تجربه اختلالات اینترنت اهمیت داشتن زیرساخت‌های جایگزین و امکان سوئیچ سریع را بیشتر از گذشته مشخص کرده است. کمپین جام جهانی بیت‌پین نیز علاوه بر اهداف بازاریابی، به فرصتی برای آزمودن همین زیرساخت تبدیل شد و بر اساس تجربه مطرح‌شده در پنل، عملکرد کمپین فراتر از انتظار اولیه پیش رفت. جمع‌بندی؛ آینده بازاریابی ورزشی چیست؟ آنچه از تجربه برندهای حاضر در این پنل می‌توان برداشت کرد این است که بازاریابی ورزشی در حال عبور از مدل سنتی «خرید رسانه برای دیده‌شدن» به سمت مدل «ساخت تجربه برای مشارکت» است. در این مدل، رسانه ورزشی تنها فضای نمایش تبلیغ نیست؛ بلکه می‌تواند بخشی از محصول، تجربه کاربر و مسیر تبدیل مخاطب به مشتری باشد. کمپین بیت‌پین و نتایج ثبت‌شده آن، نمونه‌ای از همین تغییر رویکرد است: 266 هزار ثبت‌نام و 2.3 میلیون مشارکت در یک کمپین فوتبالی، نشان می‌دهد فاصله میان Fan و Customer می‌تواند با طراحی درست کمپین بسیار کوتاه شود. برای برندهایی که می‌خواهند در رویدادهای بزرگی مانند جام جهانی، لیگ قهرمانان یا سایر رویدادهای ورزشی حضور داشته باشند، سؤال دیگر صرفاً این نیست که «چقدر دیده می‌شویم؟» سؤال مهم‌تر این است: چقدر می‌توانیم مخاطب را درگیر کنیم و این تعامل را به یک نتیجه واقعی برای کسب‌وکار تبدیل کنیم؟ و شاید این همان نقطه‌ای باشد که آینده همکاری میان برندها و رسانه‌های ورزشی را شکل خواهد داد.