قواعد تازه تبلیغات آنلاین؛ احراز هویت فعالان، واسطه‌های مجاز و عوارض تبلیغاتی
طبق مصوبه جدید، فعالان تبلیغات مجازی ملزم به احراز هویت و ثبت در سامانه رسمی شدند و مقدمات قانونی دریافت عوارض از این تراکنش‌ها فراهم می‌شود.
طبق مصوبه جدید، فعالان تبلیغات مجازی ملزم به احراز هویت و ثبت در سامانه رسمی شدند و مقدمات قانونی دریافت عوارض از این تراکنش‌ها فراهم می‌شود.
بازار تبلیغات آنلاین، از صفحات شبکه‌های اجتماعی و وب‌سایت‌ها تا اپلیکیشن‌ها و سکوهای فروشگاهی، مشمول الزامات سند «ساماندهی تبلیغات تجاری در فضای مجازی» شده است. این مصوبه وزارت ارشاد را موظف می‌کند زمینه حضور کانون آگهی در مسیر انتشار تبلیغات، احراز هویت فعالان این بازار و ایجاد سامانه استعلام وضعیت آن‌ها را فراهم کند. انجام اقدامات قانونی برای دریافت عوارض از تراکنش‌های تبلیغاتی نیز از تکالیف سند است.
این مصوبه در راستای اجرای سند راهبردی جمهوری اسلامی ایران در فضای مجازی و پس از بررسی در کمیسیون عالی ارتقای تولید محتوای فضای مجازی ابلاغ شده است. بر این اساس، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی مسئولیت تولیت و هماهنگی ملی اجرای آن را بر عهده خواهد داشت؛ هرچند عملیاتی‌شدن بخش مهمی از الزامات، به تدوین دستورالعمل‌ها، راه‌اندازی سامانه و طی مراحل قانونی در ماه‌های پیش‌رو وابسته است.
بند نخست ماده پنج، وزارت ارشاد را موظف کرده با همکاری تنظیم‌گران بخشی، شرایطی فراهم کند که در مسیر نشر هر تبلیغ، کانون آگهی قرار داشته باشد. کانون آگهی در سند، شخصی تعریف شده که بر اساس مقررات وزارت ارشاد پروانه فعالیت تبلیغاتی دریافت می‌کند.
این حکم یک استثنا دارد: هر تبلیغ‌دهنده می‌تواند محصول یا خدمت خود را مستقیما در سکو یا صفحه اختصاصی خود، در چارچوب مقررات، معرفی کند. بنابراین، سند میان تبلیغ کسب‌وکار در درگاه خودش و سفارش تبلیغ به دیگر ناشران تفاوت گذاشته است.
دامنه مصوبه نیز گسترده است. وب‌سایت، کانال، صفحه، اپلیکیشن و رباتی که محتوا را در دسترس عموم منتشر یا بازنشر کند، «درگاه نشر» محسوب می‌شود. اعلان و آگهی کالا و خدمات در سکوهای فروشگاهی نیز در تعریف تبلیغ مجازی قرار گرفته و درگاه‌ها و سکوهای داخلی و خارجی مشمول سند هستند.
سکو یا درگاهی که طبق ضوابط وزارت ارشاد در تهیه یا انتشار تبلیغ مشارکت مستقیم و مؤثر داشته باشد، خود «واسطه تبلیغاتی» محسوب می‌شود؛ تعریفی که می‌تواند بر مسئولیت و الزامات فعالیت آن اثر بگذارد.
وزارت ارشاد باید حداکثر ظرف یک سال از ابلاغ، کنشگران و واسطه‌های تبلیغاتی را شناسایی و احراز هویت کند. دستورالعمل احراز هویت اشخاص حقیقی نیز باید ظرف سه ماه تهیه و تصویب شود.
در همین بازه یک‌ساله، «سامانه استعلام وضعیت واسطه‌ها و کنشگران تبلیغاتی» باید راه‌اندازی شود. تبلیغ‌دهندگان و کانون‌های آگهی موظف خواهند بود پیش از سفارش، وضعیت ناشر را از این سامانه استعلام کنند. متن مصوبه صراحتا سفارش تبلیغ به اشخاص خارج از سامانه را ممنوع کرده است.
بر اساس اهداف عملیاتی دوساله، پیش‌بینی شده است که دست‌کم ۹۰ درصد از کنشگران و واسطه‌های فعال با بیش از ۱۰ هزار دنبال‌کننده، شناسایی، احراز هویت شده و شناسه فعالیت دریافت کنند. با این حال، تعیین این آستانه صرفا یک هدف‌گذاری کمی در سند محسوب می‌شود و به خودی خود به معنای معافیت صفحات کوچک‌تر از سایر احکام نیست.
هدف دیگر، عبور حداقل ۵۰ درصد ارزش کل بازار تبلیغات مجازی از بازارگاه‌های مجاز تحت نظارت است. کاهش سالانه حداقل ۲۰ درصدی حجم محتوای مجرمانه و موارد غیرمجاز نیز در اهداف سند قرار دارد.
مصوبه وزارت ارشاد و وزارت اقتصاد را موظف کرده ظرف سه ماه، اقدامات قانونی لازم برای اخذ «عوارض فعالیت‌های تبلیغاتی در فضای مجازی» را انجام دهند.
بر اساس سازوکار پیش‌بینی‌شده، درصدی از تعرفه یا درآمد حاصل از هر تراکنش تبلیغاتی، از جمله قراردادهای واسطه‌ها، سکوها و بازارگاه‌ها، تحت عنوان «عوارض نظارت و ساماندهی» کسر خواهد شد. این منابع مالی پس از گردش در خزانه، باید به صندوق حمایت مالی و سرمایه‌گذاری تبلیغات یا ردیف درآمدی اختصاص‌یافته برای اجرای سند واریز شود.
ایجاد سازوکارهای حمایت مالی، از جمله صندوق سرمایه‌گذاری تبلیغات، در مهلت یک‌ساله پیش‌بینی شده است. تا آن زمان، استفاده از ظرفیت شرکت‌های سرمایه‌گذاری و صندوق‌های موجود در دستور کار قرار دارد.
وزارت ارشاد با همکاری وزارت صمت باید ظرف شش ماه، دستورالعمل نمایش مستند شناسه‌های تبلیغاتی را تدوین و ابلاغ کند؛ به‌گونه‌ای که ماهیت تبلیغاتی پیام و هویت تبلیغ‌دهنده، کنشگر و واسطه برای مخاطب مشخص باشد.
دستورالعمل حقوق مصرف‌کنندگان در تبلیغات آنلاین نیز باید ظرف یک سال تهیه شود. سند در موارد نقض این حقوق، اقدام بر اساس قانون حمایت از حقوق مصرف‌کنندگان و قانون تجارت الکترونیکی را مقرر کرده است.
در تقسیم مسئولیت‌ها، سکویی که تبلیغ را از کانون آگهی دریافت کرده، مسئول انطباق آن با قوانین و مقررات نیست؛ مگر تبلیغ حاوی محتوای مجرمانه آشکار باشد.
برای تبلیغاتی که کاربران بدون مشارکت مستقیم سکوی کاربرمحور تهیه یا منتشر کرده‌اند، مسئولیت بر عهده ناشر است. معافیت سکو در این حالت نیز مشروط به رعایت مصوبات و مقررات مقابله با جرائم و موارد غیرمجاز خواهد بود.
مصوبه از توسعه ابزارهای هوش مصنوعی و کلان‌داده برای تحلیل بازار، شناخت رفتار مخاطب، بهینه‌سازی محتوا و شخصی‌سازی تبلیغات حمایت می‌کند؛ با قید رعایت حریم خصوصی و الزامات پردازش داده.
وزارت ارشاد باید ظرف یک سال سازوکار نظارت بر پردازش داده‌های شخصی برای تبلیغات هدفمند را تهیه و ابلاغ کند. این حکم، نمایش آگهی بر اساس داده‌های فرد و پیش‌بینی ترجیحات و علایق او را شامل می‌شود.
در کنار آن، راه‌اندازی «سامانه ملی تحلیل داده‌های بازار و رفتار مصرف‌کننده» پیش‌بینی شده است. پردازش داده‌ها در این سامانه باید تجمیعی، آماری و غیرقابل‌شناسایی باشد و گزارش‌ها و داشبوردهای تخصصی آن منحصرا در اختیار کانون‌های آگهی قرار گیرد.
نظارت هوشمند، برخط و مردمی بر تبلیغات نیز باید ظرف یک سال ایجاد شود تا پایش آگهی‌ها در کمترین زمان ممکن پس از انتشار امکان‌پذیر باشد. برای کودکان و نوجوانان هم تمهیدات فنی تفکیک محتوا بر اساس سن و دستورالعمل رده‌بندی محصول و محتوای تبلیغاتی پیش‌بینی شده است.
سند، وزارت ارشاد را به تعامل با صاحبان سکوهای خارجی برای اعمال قوانین و مقررات موظف کرده است. هم‌زمان سازمان امور مالیاتی باید در مهلت ۶ ماهه، اقدامات قانونی لازم برای معافیت یا کاهش ضریب مالیاتی تبلیغات منتشر شده در سکوهای داخلی را انجام دهد.
محدودسازی تبلیغ کالای خارجی و حمایت از مصرف کالای داخلی نیز از سیاست‌های سند است؛ اما در متن، ممنوعیت کلی تبلیغات در سکوهای خارجی اعلام نشده است.
وزارت ارشاد همچنین باید با استفاده از بودجه تبلیغاتی دستگاه‌ها و منابع قانونی تعیین‌شده، برای اختصاص حداقل ۱۰ درصد فضای تبلیغاتی سکوها و درگاه‌ها به کالاها و پیام‌های مروج ارزش‌های اسلامی-ایرانی اقدام کند.
وزارت ارشاد باید ظرف سه ماه، برنامه اجرایی و برآورد اعتبارات را تهیه کند. دستگاه‌های مسئول نیز موظف به ارائه گزارش شش‌ماهه هستند و مسئولیت اجرای تکالیف بر عهده بالاترین مقام اجرایی هر دستگاه است. پیگیری ترک وظایف، با درخواست مرکز ملی فضای مجازی و براساس مقررات مرتبط، از طریق دادستانی کل کشور پیش‌بینی شده است.
مصوبه علاوه بر پایش رفتارهای انحصاری، تدوین لایحه قانونی ساماندهی تبلیغات را در مهلت یک‌ساله مقرر کرده است.
متن کامل «سند ساماندهی تبلیغات تجاری در فضای مجازی» را اینجا بخوانید.