لگو وقتی بزرگ شد چه چیزی را از دست داد

ماه آینده، درست در زمان تعطیلات، لگو بزرگترین مجموعه خود را عرضه خواهد کرد: نسخه مینیاتوری کلیسای ساگرادا فامیلیا. (این وب‌سایت اعلام می‌کند «برای هر کسی که عاشق طراحی رویایی، معماری یا سفر است» ایده‌آل است.) برچسب قیمت، 799.99 دلار، اگر آن را بر اساس هر آجر ارزیابی کنید، مقرون به صرفه است: این مجموعه شامل 12060 قطعه است که اکثر آنها بژ هستند. دستورالعمل‌ها به گونه‌ای تنظیم شده‌اند که شخصی که مدل را می‌سازد، جدول زمانی تاریخی ساخت کلیسا را ​​از دخمه شروع می‌کند.

وقتی کامل شد، این مدل حدود دو فوت بلند می‌شود و با تزئینات متراکم، بال‌ها و گلدسته‌ها و 42 پیکر قلاب‌دار که به عنوان مجسمه‌های شخصیت‌های کتاب مقدس عمل می‌کنند، تزئین شده است. هدف آنتونی گائودی این بود که شاهکارش هیبت و گاهی ترس را القا کند. همینطور، ممکن است این انبوه آجر.

طرفداران لگو گاهی اوقات به «دوران تاریک» خود اشاره می کنند - دوره زندگی آنها که معمولا در نوجوانی شروع می شود، زمانی که علاقه خود را به مجموعه های آجری خود از دست دادند. اکنون که لگو، مانند بسیاری از برندهای اسباب‌بازی دیگر، به‌طور جدی مشتریان مسن‌تر را مورد محاکمه قرار می‌دهد، چنین اضطرابی راه اینترنت شماره‌گیری را رفته است. در اوایل دهه 2000، لگو نزدیک به ورشکستگی بود. امروزه، این شرکت با استفاده از جمعیتی نوظهور بزرگسالان، درآمدهای بی سابقه ای کسب می کند و سریعتر از بسیاری از رقبای خود رشد می کند. این وضعیت شبیه رویاهای یک مدیر عامل به نظر می رسد: یک سازنده اسباب بازی که مطمئن است مشتریانش هرگز از کالاهایش پیر نمی شوند.

با این حال، این شرکت با پذیرش سلایق و ترجیحات بزرگسالان لگو، شروع به ساخت اجناس هایی کرده است که کاملا شبیه به اسباب بازی نیستند و در این فرآیند چیزی ضروری برای جذابیت خود را از دست می دهند.

البته، بزرگسالان همیشه توانسته‌اند هر طور که می‌خواهند مجموعه‌های لگو را بخرند و آن‌ها را سرهم کنند. با این حال، تنها در سال‌های اخیر، این برند در ارتباط با این مخاطبان بسیار آشکار و بسیار فعال بوده است. در سال 2020، این شرکت به طور رسمی کمپین بازاریابی خود را با نام «به استقبال بزرگسالان» راه اندازی کرد و آجرسازی را به عنوان نوعی کاهش استرس معرفی کرد. سال بعد، زمانی که آن کمپین اولین تبلیغات تلویزیونی جهانی خود را راه اندازی کرد، مدیر تولید و بازاریابی شرکت به Ad Age گفت: «کودکان در مرکز هر کاری که ما انجام می دهیم قرار دارند، اما ما خوشحالیم که عشق به ساخت لگو از سن فراتر رفته است».

از آن زمان، این برند صدها مجموعه آجری را برای مطابقت با علایق بزرگسالان عرضه کرده است - بسته بندی شده در جعبه های مشکی براق به جای زرده زرده تخم مرغ شاد سنتی خود. نمایش واقعیت LEGO Masters، که در آن دو تیم در چالش‌های ساختمانی پیچیده‌ای به مصاف هم می‌روند، که در سال 2020 برای اولین بار پخش شد، به مدت پنج فصل (با فصل ششم در راه است) پخش شده است و یک برنامه ویژه جشن سلبریتی‌ها را به نمایش گذاشته است. (نسخه ای با بازی بچه ها تنها در سال 2025 معرفی شد.) پارک های موضوعی سرپوشیده این شرکت که در ابتدا برای خانواده ها طراحی شده بودند، اکنون میزبان شب های ویژه بزرگسالان هستند.

یکی از مدیران سابق به نشنال جئوگرافیک گفت: امروز، اگر کسی بخواهد به لگو بگوید که ارتباطش با طرفداران بزرگسال را لغو کند، "شما را از شهر خارج می کند."

تجارت بزرگ اسباب‌بازی نیز در پاسخ به انواع تغییرات اجتماعی، خواستار مصرف‌کنندگان مسن‌تر شده است. نرخ زاد و ولد در حال کاهش است. گفته می‌شود که بچه‌ها که به تماشای صفحه نمایش علاقه دارند، زودتر و زودتر از اسباب‌بازی‌های سنتی پیر می‌شوند. اما بزرگسالان - که بخش فزاینده ای از آنها می گویند که انتظار بچه دار شدن ندارند - نیز تغییر کرده اند. آنها کمتر روی نشانگرهای سنتی بلوغ سرمایه‌گذاری می‌کنند، و به علایق جوانی خود پایبند هستند (و درآمد احتیاطی بیشتری نسبت به بچه‌ها برای دنبال کردن آنها دارند).

همه انواع شرکت‌ها اکنون به این خواسته‌ها پاسخ می‌دهند: همانطور که همکار من والری تراپ گزارش داد، کمپین Labubu پاپ مارت در سال گذشته به نظر می‌رسید کاملا بر روی کارمندان اداری سطح ابتدایی متمرکز شده است. این ماه، دختر آمریکایی اولین رمان خود را برای بزرگسالان منتشر کرد.

آنچه که بازار «کودکان» نامیده می شود - که هر مصرف کننده بالای 12 سال را پوشش می دهد - به مرحله پیشرفته تری رسیده است. طبق گزارشی از شرکت تحقیقاتی Circana، کمتر از نیمی از بزرگسالان در سال 2024 یک اسباب بازی برای خود در سال قبل خریده بودند. اکنون 55 درصد از فروش اسباب‌بازی‌ها را خانواده‌های بدون فرزند تشکیل می‌دهند. در یکی دیگر از نشانه های زمانه، زنجیره ای Toys 'R' Us که زمانی با مشکل مواجه بود، که تقریبا یک دهه پیش اعلام ورشکستگی کرد، اکنون قصد دارد 120 فروشگاه جدید افتتاح کند و مکان های مستقل خود را چهار برابر کند.

برخی از تحلیلگران استدلال می کنند که در تجارت اسباب بازی، بزرگسالان دیگر یک حاشیه صرف نیستند، بلکه منبع اصلی رشد آن هستند.

برای لگو، پذیرایی از طرفداران بزرگسال نشان دهنده یک تغییر چشمگیر از تمرین گذشته است. در دهه 90، دانیل کنستانسکی، نویسنده زندگی مخفی آجرهای لگو، به من گفت: «وقتی آنها برای اولین بار از ما آگاه شدند، کاملا رک و پوست کنده بودند. کنستانسکی گفت، رهبران شرکت زمانی نگران بودند که اشتیاق آشکار علاقه‌مندان بالغ «برند را خدشه‌دار کند، یا عجیب و غریب و ترسناک تلقی شود». این در اوایل دهه 2000 تغییر کرد، زیرا شرکتی که دارای محدودیت نقدی بود، به این مشتریان دست یافت و مدل‌های لگو از برج ایفل، چندین هواپیما، هزاره فالکون را ساخت.

جنگ ستارگان.

این شرکت به طور کلی از هر موضوعی که بیش از حد بزرگسال تلقی می شود اجتناب می کند. حتی مجموعه‌های بسیار گران قیمت یا پیچیده، مانند مدلی از موشک آپولو زحل V ناسا، ریشه در موضوعاتی داشت که حداقل ممکن است از نظر تئوری برای علاقه‌های کودک جذاب باشد. گراهام ای. هنکوک، سردبیر مجله فن Blocks، به من گفت: «قبلا موضوعی وجود داشت که گروه لگو به آن دست نمی‌زد. سپس، در سال 2015، لگو مدلی از اتاق نشیمن را منتشر کرد که به عنوان مجموعه اصلی کمدی کمدی The Big Bang Theory عمل می کند.

از آن زمان به بعد، از نظر هنکاک، این برند از هر گونه تعلل در مورد ساخت اسباب‌بازی‌های منحصرا برای بزرگسالان صرف نظر کرد. اکنون به نظر می‌رسد که بسیاری از مجموعه‌ها کودک را گیج می‌کنند: نسخه‌های اخیر شامل مدل‌هایی بر اساس The X-Files (199.99 دلار) و The Goonies (329.99 دلار) هستند، سنگ‌های محک فرهنگی از دهه‌ها قبل از تولد بچه‌های امروزی.

بزرگ‌ترها ممکن است با اسباب‌بازی‌ها بسیار متفاوت از بچه‌ها رفتار کنند - آنها را به‌عنوان وسایل کلکسیونی بکر، خوراک پست‌های رسانه‌های اجتماعی یا حتی سرمایه‌گذاری‌های مالی در نظر بگیرند. اما وقتی از جعبه خارج شدند، اسباب بازی ها یکسان عمل می کنند. شکلی شبیه فنجان اسپرسو ممکن است بیشتر برای احساسات بزرگسالان جذاب باشد تا برای کودکان، اما هنوز هم برای در آغوش گرفتن است. به طور مشابه، یک مکعب حسی NeeDoh وجود دارد که باید له شود. ماشین Hot Wheels می رود vroom ; یک پولی پاکت جمع و جور باز می شود تا دنیای لیلیپوتی آن را آشکار کند. صرف نظر از سن صاحب آن، تلوس اسباب بازی ثابت می ماند.

[ بخوانید: جدیدترین اسباب بازی ها برای گناه والدین هزاره ]

از این نظر، لگو از دیگر سازندگان اسباب بازی جدا است. مجموعه های بزرگ آن فقط با بسته بندی های مختلف و برچسب های قیمت بالاتر عرضه نمی شوند. آنها همچنین عملکرد متفاوتی دارند. سارا هرمان، نویسنده کتاب A Million Little Bricks که کتابی درباره تاریخچه لگو است، به من گفت: «این مهم است که این تمایز را ایجاد کنیم. "محصولات هدفمندتر بزرگسالان فقط نسخه پیچیده تری از چیزی نیستند که برای کودکان می سازند." مجموعه‌های لگو کلاسیک عناصر نسبتا ابتدایی را برای بچه‌ها فراهم می‌کنند، چه برای ساختن خلاقانه با پایان باز و چه به عنوان وسیله‌ای برای بازی‌های تظاهر.

یک کیت قطعاتی را برای ساختن محیطی مانند یک شهر یا ایستگاه فضایی همراه با فیگورهای کوچک برای حرکت در اطراف فراهم می کند.

ست های بزرگسالان، در مقابل، تقریبا به طور کامل به عنوان دکور عمل می کنند. هنگامی که مدل خود را از نقاشی گوستاو کلیمت، گیاه هیبیسکوس گلدانی، یا نابودگر ستاره دارت ویدر - که در حال حاضر در وب سایت لگو موجود است - ساختید، نمی توانید کار دیگری با آن انجام دهید. در قفسه ای به عنوان یک جایزه می نشیند: درخشان، بی اثر، و شبه مجسمه. این آجرها تعامل بیشتری را دعوت نمی کنند. برخی از آنها، منع، با پلاک های اطلاعاتی می آیند تا در کنار شی تمام شده بایستند. در این مرحله، کنستانسکی تخمین می زند، تنها حدود نیمی از مجموعه های لگو برای بازی در نظر گرفته شده است. بقیه برای نمایش در نظر گرفته شده است.

اما طرز فکر نمایش صرفا به بزرگسالان محدود نمی‌شود: برخی از مجموعه‌های جدید که برای مخاطبان جوان‌تر طراحی شده‌اند - یک درخت کریسمس، یک صفحه وینیل مصنوعی با مجوز اولیویا رودریگو - صرفا تزئینی به نظر می‌رسند. بچه‌های امروزی که بیشتر به سرگرمی‌های دیجیتالی عادت کرده‌اند، به نظر می‌رسد علاقه خود را به کار با اسباب‌بازی‌های فیزیکی از دست داده‌اند - به‌طوری که لگو، ظاهرا امیدوار بود دوباره آنها را درگیر کند، اخیرا آجرهای جدید با فناوری پیشرفته را با تراشه‌های رایانه‌ای سفارشی که روشن می‌شوند و در پاسخ به حرکت صدا تولید می‌کنند، تولید کرده است.

نزدیک به یک دهه تحقیق و توسعه برای اختراع این مجموعه‌های آجری انجام شد، شاید به این امید که پس از جمع‌آوری، در قفسه‌ای در جایی رها نشوند. این شرکت آنها را به عنوان "اسباب بازی های متمرکز بر بازی" توصیف می کند.

طرفداران لگو در مورد این اسباب بازی به عنوان یک کلاسیک جاودانه صحبت می کنند. نبوغ این محصول، در گفتار آنها، این است که اجزای اساسی آن برای دهه‌ها بدون تغییر باقی مانده‌اند: آجری از اوایل سال 1958، به‌طور رضایت‌بخشی با آجری که امروز تازه از خط تولید می‌شود، کلیک می‌کند. این ویژگی - چسبیدن بین دو قطعه لگو پس از به هم چسبیدن - "قدرت کلاچ" نامیده می شود و پایداری آن به طرز عجیبی اطمینان بخش است.

این یک نشانه فیزیکی است که لذت های قدیمی ما هنوز ارتباط مطمئن و دقیقی با لحظه حال دارند، به خصوص زمانی که به نظر می رسد همه چیز در مورد اسباب بازی ها - چه کسی آنها را می خرد، جایگاه آنها در زندگی ما - تغییر کرده است.