"ما دوست داریم اولین نفر باشیم": مدیر عامل True Religion چگونه برند جین را برای Gen Z و نسل هزاره بازسازی می کند

یک جفت شلوار جین True Religion هرگز سعی نکرد که ظریف باشد. دوخت، نعل اسبی در جیب پشتی و برچسب قیمت همه کمک کردند تا مشخص شود کسی چه چیزی پوشیده است. مایکل باکلی، که این برند را در دوران شکوفایی جین‌های ممتاز آن رهبری می‌کرد، احساسی را که با داشتن یک جفت به وجود می‌آمد به یاد می‌آورد: «هی، من حقایقم را فهمیدم.»

اکنون که او بازگشته است، مشتریان زیادی پیدا می کند که هنوز هم می خواهند لباس هایشان کمی توجه را به خود جلب کند و در حال حاضر این اغلب به معنای درخشش است. او به فورچون گفت: «ما نمی‌توانیم در اینجا به اندازه کافی کریستال داشته باشیم. در یک رویداد فروشگاه، خریداران حتی می‌توانستند حروف اول خود را روی لباس‌ها خیره کنند. اشتها برای برجسته شدن تغییر نکرده است، اما هزینه آن تغییر کرده است.

امروز، باکلی با ژنرال Z و نسل هزاره‌ها با لباس‌های مقرون‌به‌صرفه‌تر، مشارکت‌های موسیقی، و تجربیات درون‌فروشگاهی آشنا می‌شود، در حالی که چیزی را که برند زمانی به آن افتخار می‌کرد رها می‌کند: ایجاد روندها.

او گفت: "ما دوست داریم اول باشیم تا دوم شویم." ایده این است که پس از اثبات یک روند به جای شروع آن، آن را به دست آوریم و به مشتریان آنچه را که می خواهند «به قیمتی که می خواهند» بدهیم.

تیم او مکالمات آنلاین و تغییر سبک را دنبال می‌کند، از شلوار جین مردانه گشاد گرفته تا جین‌های زنانه و کریستال‌های کوتاه زنانه. او گفت که اگر روندی را تشخیص دهد که از قلم افتاده است، این شرکت می تواند 300 قطعه بسازد و آنها را ظرف دو یا سه ماه تحویل دهد.

او گفت: "سالها پیش، ما این روند را ایجاد کردیم. امروز هیچ روندی ایجاد نمی کنیم. ما روندها را دنبال می کنیم."

جان تالبوت، کارشناس خرده‌فروشی با تجربه در چرخش کسب و کار و توسعه برندهای فروشگاهی، منطق تجاری را در اجازه دادن به شخص دیگری می‌بیند. سبک‌های جدید اغلب از خرده‌فروشی‌های گران‌قیمت یا برندهای خاص شروع می‌شوند و حجم آن دیرتر می‌آید. برای برندی که در حال حاضر به مخاطبان انبوه می فروشد تا پذیرندگان اولیه، انتظار برای اثبات می تواند شرط مطمئن تری باشد.

حفظ وضعیت، تغییر قیمت

جذابیت اصلی True Religion متعلق به دورانی بود که پاریس هیلتون و جسیکا سیمپسون شلوار جین گران قیمت آن را می پوشیدند. افزایش مد ارزان‌تر و لباس‌های ورزشی متعاقبا بر جین ممتاز فشار وارد کرد.

امروزه، این رقابت شامل آن دسته‌ها می‌شود: نظرسنجی پایپر سندلر در پاییز 2026 نوجوانان نشان داد که خریداران به سمت مد غیرورزشی حرکت می‌کنند، با خرده‌فروشی‌هایی از جمله American Eagle، H&M، Pacsun، Hollister، و Urban Outfitters.

برای باکلی، انطباق با آن بازار در حال تغییر با درک میزان تغییر مشتری خود True Religion آغاز شد. در طول دوران ریاست وی از سال 2006 تا 2010، این شرکت عمدتا شلوار جین 200 و 300 دلاری را به خریداران ثروتمند فروشگاه‌های بزرگ با درآمد خانوار حدود 250000 دلار فروخت.

هنگامی که او در سال 2019 بازگشت، این بار به عنوان مدیر عامل، تحقیقاتی که او در سه ماه اول خود انجام داد، مخاطبان متفاوتی را نشان داد: متنوع‌تر، عمدتا در سنین 15 تا 45 سال، با درآمد خانوار تقریبا 65،000 تا 85،000 دلار.

او به یاد می آورد: «تجارت به گونه ای اداره می شد که انگار هنوز مشتری اولیه را می فروختند، اما این کار را نمی کردند.

باکلی شروع به ساخت و ساز در مورد اینکه این خریداران می‌خواهند چه بپوشند، چه چیزی بپردازند و کجا می‌خواهند آن را بخرند، ساخت. او گفت که اکنون شلوار جین 59 تا 89 دلار و تی شرت ها 19 تا 39 دلار قیمت دارند. جین 35 تا 40 درصد از کسب و کار را تشکیل می دهد، با هودی، لباس، دویدن، لباس بیرونی، و سایر لباس های غیر رسمی که کمد لباس را پر می کنند.

او گفت: «شما باید مشتری خود را بشناسید. "این بزرگترین یادگیری در این تجارت است."

مقرون‌به‌صرفه‌سازی سبک‌ها تغییراتی را که مشتریان لزوما روی قفسه نمی‌بینند لازم است. باکلی گفت که زنجیره تامین را دوباره کار کرده و جایگزین‌های ارزان‌تری را در برابر پارچه‌های ایتالیایی گران‌قیمتی که این برند در آنچه که او آن را "تست کوک پپسی" نامیده بود، آزمایش کرده است.

علیرغم فروش شلوار جین در مقایسه با 20 سال پیش، باکلی درآمد 525 تا 550 میلیون دلاری را در سال جاری پیش بینی کرده است که به گفته او بالاترین درآمد شرکت تا کنون خواهد بود.

نیل ساندرز، مدیر عامل GlobalData Retail، قیمت‌های پایین‌تر را راهی برای در دسترس‌تر کردن برند می‌داند، اگرچه مقرون به صرفه بودن به تنهایی تعیین نمی‌کند که خریداران جوان‌تر کجا خرج می‌کنند. او گفت که آنها تمایل به پرداخت حق بیمه برای برندهایی مانند Ralph Lauren و Coach زمانی که آن را ارزشمند می دانند، نشان داده اند.

گسترش فراتر از وام‌های جین از کتاب بازی سبک زندگی Levi’s و به True Religion فرصت‌های بیشتری برای برنده شدن در تجارت خود می‌دهد، اما این برند همچنین باید خود را از رقبا متمایز کند.

نسل های مختلف، انتظارات آشنا

برای هزاره‌هایی که دوران شکوه دین واقعی را به یاد می‌آورند، دوخت نعل اسب با حس آشنایی همراه است.

تحقیقات انجام شده توسط True Religion و به اشتراک گذاشته شده با Fortune نشان می دهد که تاریخ می تواند یک مزیت باشد. Wired Research 1000 بزرگسال آمریکایی 18 تا 45 ساله را که اخیرا پوشاک خریده بودند مورد بررسی قرار داد و دریافت که تقریبا سه چهارم هزاره ها به سمت برندهای با سابقه یا میراث طولانی جذب شده اند.

جذابیت به خریداران بسیار جوانی می رسد که نمی توانند اولین دوران شکوفایی برند را به خاطر بسپارند: حدود دو سوم از پاسخ دهندگان Gen Z نیز به مارک های میراث فرهنگی علاقه داشتند. و هر دو نسل اکثرا راحتی، سبک و ارتباط فرهنگی را جذاب یافتند. با این حال، آنچه ممکن است آنها را وادار به امتحان یک برند کند، متفاوت بود.

برای ژنرال Z، این دعوت می تواند از طریق یک کنسرت یا همکاری با یک چهره فرهنگی مورد علاقه انجام شود. از هر 10 نفر، 6 نفر گفتند که رویدادها، کنسرت‌ها و جشنواره‌های تحت حمایت برند در مقایسه با حدود نیمی از نسل هزاره، احتمال خرید را بیشتر می‌کند. اینفلوئنسرها و همکاری های فرهنگی نیز تأثیر بیشتری بر گروه جوان داشت.

در همین حال، افراد هزاره تمایل بیشتری داشتند تا به یک برند آشنا جایگاه دیگری در کمد خود بدهند: 79 درصد گفتند که ترجیح می‌دهند لباس‌های خود را از برندهای کمتری خریداری کنند.

موسیقی راه دیگری است که باکلی در تلاش برای دسترسی به خریداران است. در کنار مشارکت با مگان تی استالیون و زارا لارسون، True Religion با شرکت موسیقی مستقل UnitedMasters در یک مجموعه کنسرت چهار شهر همکاری کرد. این مجموعه که در 10 سپتامبر در نیویورک با Dess Dior آغاز شد، اجراهای صمیمی و فرصت‌هایی را برای ملاقات با هنرمندان با محصولات، تجربیات تعاملی و لیست‌های پخش در فروشگاه‌ها ترکیب می‌کند.

ماندگار کردن بازگشت

سازگاری با خریداران همیشه هموار نبوده است. این شرکت در سال 2017 و دوباره در سال 2020 اعلام ورشکستگی کرد. باکلی مشکلات مالی خود را به بدهی بیش از حد و بیماری همه گیر نسبت داد و استدلال کرد که جذابیت برند از مشکلات کسب و کار جان سالم به در برده است.

او گفت: "شما می توانید یک تجارت را به درستی مدیریت کنید، در حالی که برند شما هنوز قوی است."

او قصد دارد طی پنج سال آینده درآمد خود را به 900 میلیون دلار افزایش دهد و از طریق فروشگاه ها و وب سایت خود و همچنین شرکای عمده فروشی به خریداران برسد. این شامل خرده فروشان ارزان قیمت می شود، جایی که او گفت برخی از مشتریان از خرید لباس های فصل گذشته خوشحال هستند.

اما به گفته تالبوت که به American Eagle، Abercrombie & Fitch، Levi's و Wrangler اشاره کرد، جین با قیمت متوسط ​​فضای شلوغی است. با این حال، طراحی جیب متمایز True Religion به آن چیزی قابل تشخیص برای کار می‌دهد، و تجربه باکلی در رهبری این برند در طول موفقیت قبلی‌اش، تالبوت را نسبت به چشم‌انداز بلندمدت خود خوشبین‌تر می‌کند.

باکلی در پاسخ به این سوال که می‌خواهد این برند برای یک مشتری جدید چه معنایی داشته باشد، به همان احساسی که از دوران گران‌قیمت جین آن به یاد داشت، بازگشت.

او گفت: "این به معنای موقعیت است. به شما احساس خوبی می دهد."

این داستان در ابتدا در سایت Fortune.com منتشر شد