مدیران سابق L'Oréal تصمیم گرفتند یک امپراتوری زیبایی 1.2 میلیارد دلاری بسازند. اکنون تنها چیزی که باقی مانده است آرایش شیر است و فروش آن فقط 57٪ کاهش یافته است.

یک قرارداد 1.2 میلیارد دلاری برای راه اندازی یک امپراتوری زیبایی جهانی به تلاش برای احیای یک برند آرایشی که فروشش در حال کاهش است، کاهش یافته است.

در اوایل سال 2021، میشل بروست، رئیس سابق گروه بخش محصولات مصرفی L'Oréal در آمریکای شمالی، و یکی دیگر از مدیران زیبایی، Hind Sebti، Waldencast Acquisition Corp را راه‌اندازی کردند. این یک شرکت خرید با هدف ویژه بود که در اوج جنون SPAC وارد بازار عمومی شد.

در نوامبر 2021، Waldencast یک ترکیب تجاری سه جانبه 1.2 میلیارد دلاری را با Obagi Medical، یک برند مراقبت از پوست توسط پزشک، و برند زیبایی Milk Makeup اعلام کرد. این قرارداد را "اولین گام" در برنامه خود برای ایجاد یک پلت فرم جهانی زیبایی و سلامتی چند برند نامید. این معامله در جولای 2022 بسته شد.

چهار سال بعد، آن پلتفرم چند برندی در عرض چند ماه از هم پاشید.

در ماه ژوئن، Waldencast موافقت کرد که Obagi Medical را به شرکت سهامی خصوصی [Bridgepoint] [FORTUNE LINK: Bridgepoint/Obagi coverage] بفروشد. این معامله در 30 جولای به قیمت 460 میلیون دلار بسته شد. این رقم شامل یادداشت‌های فروشنده و 64 میلیون دلار درآمد حاصل از عملکرد اوباگی در آینده است. بر اساس اسناد SEC، Waldencast هنگام انعقاد قرارداد اصلی در سال 2021، اوباگی را 858 میلیون دلار بر اساس ارزش شرکتی ارزیابی کرده بود. این شرکت به طور جداگانه حقوق Obagi در ژاپن را به Rohto Pharmaceutical به مبلغ 82.5 میلیون دلار در اواخر سال 2025 فروخته بود.

سه نفر از مدیران ارشد Waldencast با اوباگی همراه شدند. بروست، سبتی و مانوئل مانفردی مدیر مالی شرکت Waldencast را ترک کردند تا اوباگی را در کنار Bridgepoint هدایت کنند. فیلیپه دوترا، رئیس اجرایی، اکنون به عنوان مدیر اجرایی و مالی والدنکست فعالیت می کند. که باعث شد Waldencast کاملا روی آرایش شیر متمرکز شود.

در خرده‌فروشی‌های بزرگی مانند Sephora و Ulta، Milk Makeup همچنان مانند کار معمول به نظر می‌رسد. محصولات در قفسه ها هستند و هنوز هم اعتبار خاصی در وهله اول با ساخت آن در Sephora حاصل می شود. اما دیدگاه از سطح شرکت بسیار کمتر اطمینان بخش است.

درآمد خالص Milk Makeup در نیمه اول سال 2026 با 57.1 درصد کاهش به 26.1 میلیون دلار رسید، از 60.9 میلیون دلار در سال گذشته. این ارقام برگرفته از نتایج نیمه اول Waldencast است که در 28 سپتامبر منتشر شد. طبق گفته Waldencast، دوره سال قبل تقریبا 10 میلیون دلار از محموله‌های خط لوله را شامل می‌شد که در سال 2026 تکرار نشد. والدنکست گفت که نتایج نیمه اول "تا حد زیادی منعکس کننده تصمیمات و اقدامات انجام شده در سال 2025 است."

چهار روز قبل از انتشار نتایج، Waldencast فرم 25 را برای حذف داوطلبانه از فهرست نزدک ارسال کرد. انتظار می رود آخرین روز معاملات آن در تاریخ 2 اکتبر یا حدود آن انجام شود. این شرکت قصد دارد در بازار خارج از بورس با علامت "MLKM" به دنبال قیمت گذاری باشد. تخمین می زند که می تواند 80 تا 90 درصد از 18.5 میلیون دلار هزینه های سالانه ستاد مرکزی خود را حذف کند.

تیم کولیکان، که در زمان بستن قرارداد Waldencast مدیر عامل شرکت Milk Makeup بود و همچنان در اوایل سال 2025 این نقش را بر عهده داشت، از آن زمان شرکت را ترک کرد. پرونده های عمومی والدنکست مشخص نمی کند که او چه زمانی و به چه دلیل ترک کرد. در ماه فوریه، Coolican به عنوان یک مدیر اجرایی متمرکز بر مشاغل مصرف‌کننده به [Blackstone] [FORTUNE LINK: Blackstone coverage] پیوست. یکی از سخنگویان Waldencast به Fortune گفت که این شرکت نمی تواند در مورد خروج کارکنان سابق اظهار نظر کند.

درآمد نشان می دهد که چگونه شیر کاهش یافته است

حسابداری خود Waldencast سرنخ دیگری از میزان کاهش انتظارات از Milk ارائه می دهد.

در نتایج نیمه اول خود، این شرکت 52.3 میلیون دلار هزینه کاهش ارزش سرقفلی غیرنقدی از Milk دریافت کرد. این به دنبال کاهش 20 میلیون دلاری یک سال قبل بود. سرقفلی اساسا مبلغ اضافی است که خریدار برای یک تجارت فراتر از ارزش دارایی های قابل شناسایی آن می پردازد. آخرین کاهش، سرقفلی مربوط به شیر در ترازنامه Waldencast را از 115.1 میلیون دلار به 62.8 میلیون دلار کاهش داد.

به عنوان بخشی از آزمون کاهش ارزش، Waldencast ارزش منصفانه واحد گزارشگری Milk Makeup را نیز برآورد کرد. وزن مدل آن 80 درصد به سمت تجزیه و تحلیل جریان نقدی تنزیل شده است که ارزش را بر اساس جریان‌های نقدی پیش‌بینی‌شده در آینده تخمین می‌زند، و 20 درصد نسبت به مقایسه با شرکت‌های سهامی عام. Waldencast ارزش منصفانه به دست آمده را به طور کامل افشا نکرد، اما اطلاعات کافی برای کار کردن به عقب را ارائه کرد.

والدنکست گفت که اگر EBITDA تعدیل‌شده پیش‌بینی‌شده میلک در هر سال پیش‌بینی آن 5 درصد کمتر باشد، ارزش منصفانه تخمینی آن 74.7 میلیون دلار یا 41.6 درصد کاهش می‌یابد. 74.7 میلیون دلار را بر 41.6 درصد تقسیم کنید و تخمین پایه تقریبا 180 میلیون دلار است.

این بدان معنا نیست که شیر امروز می تواند 180 میلیون دلار فروخته شود. این یک برآورد حسابداری مبتنی بر پیش‌بینی‌ها و مفروضات خود Waldencast است، نه قیمتی که توسط خریدار ارائه می‌شود. همچنین با ارزش 382 میلیون دلاری شرکت Waldencast که در قرارداد اصلی 2021 روی Milk گذاشته شده بود، کاملا قابل مقایسه نیست. سرقفلی همچنین تنها یک قطعه از ارزش دفتری میلک است. از 30 ژوئن، ترازنامه Waldencast همچنین دارای 95.8 میلیون دلار دارایی های نامشهود، به علاوه موجودی و سایر دارایی ها بود.

با این حال، کاهش ارزش و تقریبا 180 میلیون دلار ارزش منصفانه ضمنی نشان می‌دهد که اکنون چقدر انتظارات Waldencast از Milk کمتر است.

خود Waldencast تصدیق کرده است که چه اشتباهی در Milk رخ داده است

این شرکت چهار مشکل اصلی را نام برد:

توزیع سریعتر از آنچه شرکت می توانست با آموزش و بازاریابی میدانی پشتیبانی کند گسترش یافت.

برخی از راه اندازی های سال 2025 نتوانستند به اندازه کافی مصرف کنندگان جدید جذب کنند یا تقاضای افزایشی کافی ایجاد کنند.

کیفیت و ارزش نسل قبلی Sticks از انتظارات مصرف کنندگان عقب تر بود.

عدم عرضه اولیه در اوایل تابستان در سال 2026 باعث شد این برند در یکی از شلوغ ترین دوره های این رده محصولات جدیدی نداشته باشد. یک سال قبل از آن، چهار راه اندازی در همان دوره داشت.

اکنون این شرکت به ریشه های Milk باز می گردد. مزداک راسی، یکی از بنیانگذاران، در نوامبر 2025، به عنوان بخشی از یک بازسازی، به عنوان رئیس جمهور منصوب شد. والدنکست در نامه سهامداران خود در 28 سپتامبر گفت که او و یکی از بنیانگذاران دیگر، زانا رابرتز راسی "اکنون در مرکز" جهت خلاقانه، چشم انداز محصول و ارتباط فرهنگی برند قرار گرفته اند.

بازگرداندن ارتباط برند اولین اولویت از پنج اولویت در استراتژی Waldencast برای بازگرداندن شیر به رشد است. چند نقطه روشن وجود دارد. این شرکت گفت که حق امتیاز Hydro آن در حال حاضر حدود نیمی از تجارت را تشکیل می دهد و سالانه 69 درصد رشد می کند. این شرکت خط Sticks خود را در آگوست راه اندازی کرد و در سه ماهه سوم حدود 4 میلیون دلار برای نصب نمایشگرهای بازطراحی شده در فروشگاه های Sephora ایالات متحده هزینه کرد. اعلام شده "North Star" درآمد سال 2025 میلک را طی پنج سال آینده دو برابر خواهد کرد، اگرچه این شرکت تاکید کرد که هدف، راهنمایی مالی نیست.

با توجه به تایید سهامداران، Waldencast همچنین نام خود را به Milk Makeup plc تغییر خواهد داد، زیرا Milk تنها برند باقی مانده آن است.

شرکت بی پول نیست. وقتی فروش اوباگی بسته شد، والدنکست 178.4 میلیون دلار بدهی، شامل 27 میلیون دلار حق بیمه پیش‌پرداخت را بازپرداخت کرد و 149.9 میلیون دلار درآمد نقدی خالص دریافت کرد. تا 31 اوت، 138.6 میلیون دلار پول نقد پس از بازپرداخت کامل وام دوره ارشد خود داشت. هیئت مدیره همچنان در حال بررسی نحوه تخصیص درآمدهای باقی مانده است.

بنابراین Waldencast اکنون 138.6 میلیون دلار در بانک دارد، بنیانگذاران Milk در مرکز این برند قرار دارند و هیچ برند عامل دیگری برای عقب نشینی وجود ندارد. آیا آنها می توانند شیر را دوباره مرتبط کنند؟

این داستان در ابتدا در سایت Fortune.com منتشر شد