مدیرعامل هرشی: 250 سال نوآوری آمریکا و چرا ما خط لوله نوآوری خود را در یک سال 50 درصد گسترش دادیم

یک سال پس از رهبری شرکت هرشی، به این فکر کرده‌ام که چه چیزی باعث دوام یک تجارت می‌شود. هرشی شاهد دو جنگ جهانی، رکود بزرگ و دوجین رئیس جمهور ایالات متحده بوده است. میلتون هرشی ساخت شکلات را در سال 1894 با یک شرط بندی ساده شروع کرد که هنوز هم مدرن به نظر می رسد: رفتار خوب با مردم و ساختن چیزی که ماندگارتر از هر ربع دیگری اهمیت دارد. از آنجایی که آمریکا دویست و پنجاهمین سال تاسیس خود را جشن می گیرد و هرشی صد و سی و دومین سال خود را جشن می گیرد، این شرط بندی برای هر رهبر که به دنبال ایجاد یا رشد شرکتی ماندگار است مرتبط است.

محصولات ما در اکثر انبارهای آمریکایی قرار دارند. اگر اجازه دهید چنین حضوری می تواند باعث ایجاد رضایت خاطر شود. طولی نکشید که یاد گرفتیم که حضور همان ترجیح نیست. مردم برندی را انتخاب نمی کنند زیرا همیشه وجود داشته است. آن‌ها آن را انتخاب می‌کنند زیرا امروز هم برایشان معنی دارد.

برای مثال برند ریس را در نظر بگیرید. با وجود اینکه نزدیک به 100 سال است که مورد علاقه مصرف کنندگان بوده است، ما نمی توانیم آرام بنشینیم.

یک سال پیش، ما یک رفتار مصرف کننده طولانی مدت را تغییر دادیم - فرو بردن یک Oreo در کره بادام زمینی - و آن را به یک محصول واقعی تبدیل کردیم. دوازده ماه بعد، REESE'S OREO بیش از 188 میلیون دلار در خرده فروشی به دست آورد و به یکی از موفق ترین نوآوری های آب نبات در دهه گذشته تبدیل شد. این یک شرط بزرگ بود که آیا دو برند نمادین می‌توانند تقاضای طرفداران را به رشد واقعی تبدیل کنند - و به من ثابت کرد که شرکت‌های ماندگار دوام می‌آورند زیرا همچنان با نسل بعدی مشتریان ارتباط دارند.

یک سال بعد، موفقیت آن بر چالشی تاکید می کند که بیش از هر زمان دیگری در خاطرات اخیر ضروری به نظر می رسد: شرکت های ماندگار باید در هر نسل ثابت کنند که چرا هنوز اهمیت دارند.

این همان نوع نوآوری است که ما در Hershey رهبری می کنیم: نه تازگی به خاطر خودش، بلکه راهی سریعتر برای تبدیل آنچه که مصرف کنندگان قبلا به ما می گویند به چیزی که فقط ما می توانیم ارائه دهیم. در طول سال گذشته، ما سرمایه‌گذاری تحقیق و توسعه را افزایش داده‌ایم، قابلیت‌های فنی خود را گسترش داده‌ایم و سرعت حرکت از بینش مصرف‌کننده به تجاری‌سازی را سرعت بخشیده‌ایم. ما خط لوله نوآوری خود را بیش از 50٪ گسترش داده ایم و راه های جدیدی برای آزمایش، یادگیری و مقیاس گذاری سریعتر ایده ها ایجاد کرده ایم.

دسترسی بدون ارتباط فقط نویز است

ساخت شرکتی که ماندگار باشد به بیش از یک محصول یا راه اندازی موفق نیاز دارد. این نیاز به سیستمی برای نزدیک ماندن به مصرف کنندگان و عمل بر اساس آنچه یاد می گیرید دارد. کار ما این نیست که یک بار ارتباط کسب کنیم. این است که هسته خود را همیشه مرتبط نگه داریم.

امسال ما مسیر خود را با "Hershey's. It's Your Happy Place" تغییر دادیم، بزرگترین کمپین ما برای این برند در هشت سال گذشته، اولین کمپین ما در المپیک زمستانی و اجرای یک کمپین نوستالژیک S'mores و اجرای کریستین پولیسیک در جام جهانی. این فیلم تا پایان سال با یک لحظه در یک نسل ادامه خواهد داشت: فیلم HERSHEY که برای اولین بار داستان بنیانگذار ما را روی پرده بزرگ به اشتراک می گذارد.

مقیاس بندی به معنای یکپارچه سازی است، نه فقط اضافه کردن

یک سال پیش، Hershey شیرینی‌ها و تنقلات نمکی را عمدتا به‌عنوان کسب‌وکار جداگانه‌ای که با خرده‌فروش‌های مشابه صحبت می‌کردند، می‌فروخت. ما آن را با مدل ONE Hershey تغییر دادیم و شیرینی‌ها، میان‌وعده‌های نمکی و کاربردی را با یک صدا وارد بازار کردیم. به جای اینکه فقط به دسته‌ها فکر کنیم، به خرده‌فروشان کمک می‌کنیم درباره مناسبت‌ها، نیازهای مصرف‌کننده و طیف کاملی از تجربه‌های میان‌وعده‌ای که مصرف‌کنندگان می‌خواهند فکر کنند. ما این کار را از طریق یک استراتژی سرمایه گذاری واحد و یک نیروی فروش 1200 نفری که بیش از 75000 فروشگاه را پوشش می دهد انجام می دهیم. ما از آن مدل با نتایج حمایت کردیم.

امسال، فروش تنقلات نمکی در آمریکای شمالی 23 درصد رشد کرد، تقریبا چهار برابر سریعتر از کل شرکت، که نشان دهنده تأثیر اولیه در مقیاس بندی یک سبد غذایی گسترده تر است.

میلتون هرشی بیش از یک شرکت آب نبات ساخت. او یک شهر، سپس یک مدرسه، سپس یک تراست ساخت که موفقیت شرکت را مستقیما به تأمین بودجه آموزش برای کودکان نیازمند پیوند می‌دهد. هر کافه و کیسه چوب شور هرشی که فروخته می شود به تامین مالی این ماموریت کمک می کند. این نظم و انضباط پشت کسب و کار ما است: نوآوری تنها زمانی اهمیت دارد که چیزی بادوام را تامین کند.

درسی که از اولین سال رهبری من در شرکت هرشی گرفتم ساده است: میراث یک حکم است، نه یک خندق. شرکت‌هایی که دوام می‌آورند، آن‌هایی هستند که مایلند به گوش دادن ادامه دهند، تطبیق دهند و ثابت کنند که چرا برای مصرف‌کنندگانی که با آنها بزرگ شده‌اند و برای نسل بعدی اهمیت دارند. اینگونه است که ما آنچه را که میلتون هرشی ساخته است ارج می نهیم. ما مطمئن می شویم که برای 132 سال دیگر به رشد، تکامل و ایجاد لحظات خوب ادامه می دهد.

نظرات بیان شده در نظرات Fortune.com صرفا نظرات نویسندگان آنها است و لزوما منعکس کننده نظرات و اعتقادات Fortune نیست.

این داستان در ابتدا در سایت Fortune.com منتشر شد