مدیر مدیریت مالی Bilt روی بازاریابی که اندازه گیری آن سخت است شرط بندی می کند

راه اندازی مجموعه تجاری Bilt Locals بخشی از استراتژی تبدیل مشتریان به سفیران برند مشتاق است. بیلت نسخه ای از این پست در خبرنامه CMO Insider ظاهر می شود.

برای خبرنامه بازاریابی هفتگی Business Insider ثبت نام کنید. مدیر ارشد فناوری Bilt Zoe Oz فکر می کند تبلیغات سنتی در حال از دست دادن قدرت خود است.

جایگزین او؟ تبدیل مشتریان به سفیران برند مشتاق.

پلتفرم وفاداری فین‌تک سرمایه‌گذاری زیادی روی سرگرمی‌ها، تجربه‌های زنده، و کالاهای ارزنده انجام می‌دهد – اگرچه اوز به راحتی اذعان می‌کند که اندازه‌گیری مستقیم این تاکتیک‌ها دشوارتر از تبلیغات پولی است.

در سپتامبر، Bilt مجموعه محلی خود را راه‌اندازی کرد، مجموعه‌ای از پوشاک و لوازم جانبی با الهام از کلاسیک که اعضا می‌توانند با Bilt Points، Bilt Cash یا یک کارت مرتبط خریداری کنند.

بیلت گفت که یک رویداد پاپ آپ اکتبر در شهر نیویورک صف های طولانی را به همراه داشت و بیشتر اقلام فروخته شدند. محبوب ترین آنها شامل جاکلیدی متل، لیوان غذاخوری و ژاکت 150 دلاری "bodega crew" بود. از زمان راه‌اندازی مجموعه Bilt در سال 2021، Bilt گفت که اعضا بیش از 70 میلیون امتیاز را بازخرید کرده‌اند و بیش از 800,000 دلار در بیش از 60,000 سفارش خرج کرده‌اند.

اوز به من گفت: "اگر در حال ساختن کالا هستید، واقعا باید چیزی باشد که کسی آن را انتخاب کند، نه فقط به این دلیل که به برند وابسته است، بلکه در واقع به این دلیل که می خواهد آن را بپوشد." او افزود، هدف این است که "لحظه کوچکی را ایجاد کنیم که بیلت نام برده شود، بدون اینکه خود بیلت به آن اشاره کند."

فروش ژاکت و جاکلیدی ممکن است برای شرکتی که بیشتر به خاطر پاداش دادن به مردم برای پرداخت اجاره آنها شهرت دارد، اقدامی غیرعادی به نظر برسد. اما اوز این مجموعه را بخشی از یک جاه طلبی بزرگتر می داند: تبدیل Bilt به یک برند سبک زندگی.

اوز گفت: "ما می خواهیم یک برند تعیین کننده نسل باشیم." "اگر فقط یک سرویس مالی ارائه دهید و آن را به حال خود رها کنید، نمی توانید این کار را انجام دهید. شما واقعا باید زمانی را صرف کنید تا خود را با کاری که عضو هر روز انجام می دهد ادغام کنید."

آیا آنها قدرت ماندن را دارند؟

مت پاول، مدیر عامل آژانس بازاریابی Moroch، گفت که برندهایی مانند ردبول و سوهو هاوس با موفقیت فراتر از تمرکز اولیه محصولات خود، خود را به عنوان برندهای سبک زندگی تثبیت کرده اند.

برای Bilt، پاول پرسید: "آیا آنها قدرت ماندگاری برای ایجاد این بلندمدت را دارند؟ و از آنجایی که نام تجاری آنها به طور اجتناب ناپذیری به خریداران خانه گسترش می یابد، آیا این رویکرد هنوز برای آن مخاطبان کار می کند؟"

جاه طلبی های بیلت بدون شکست نبوده است. ولز فارگو اوایل سال جاری قبل از تاریخ انقضای برنامه ریزی شده قرارداد، به همکاری کارت اعتباری با Bilt پایان داد. وال استریت ژورنال گزارش داد که این بانک ماهیانه 10 میلیون دلار از این معامله ضرر می کند. انتقال بعدی Bilt به یک برنامه کارت اعتباری جدید باعث شکایت مشتریان در مورد مسائل پرداخت و سایر مشکلات خدمات شد. دفتر حمایت مالی از مصرف کننده با Bilt ملاقات کرد و در سپتامبر گفت که این موضوع را پس از بازپرداخت وجه شرکت به مشتریان آسیب دیده بسته شده است.

آنکور جین، مدیرعامل Bilt در مصاحبه ای در ماه می گفت که کارت اعتباری Bilt "کمتر از 11٪" از تجارت آن را تشکیل می دهد. بخش عمده ای از هزینه هایی است که در بستر تجربه ساکنان و پرداخت مسکن به اپراتورهای مسکن و صاحبان آپارتمان و همچنین کمیسیون های بازرگانان ارائه می دهد.

Bilt که در آخرین دور سرمایه گذاری خود در سال گذشته به ارزش 10.75 میلیارد دلاری رسید، فراتر از پاداش های اجاره و رهن گسترش یافته و شامل رستوران ها، تناسب اندام، سرگرمی ها و سایر جنبه های زندگی در محله می شود. این کافه در حال آماده شدن برای افتتاح دومین کافه خود است، این کافه در منطقه Meatpacking نیویورک در زیر دفتر مرکزی خود، که برای ارائه فضایی برای حضور اعضا در روز و شب طراحی شده است.

اوز گفت که بیلت از سرگرمی‌ها و تجربیات اجتماعی محبوب دهه‌های پیش الهام گرفته و آن‌ها را برای مخاطبان مدرن به تصویر کشیده است. کمدی کمدی رسانه‌های اجتماعی آن، "Roomies" یک ریف بر روی "Friends" است، در حالی که Bilt همچنین میزبان رویدادهای غذاخوری، مهمانی‌ها، کلاس‌های تناسب اندام، و نمایش‌های کمدی است که برای گرد هم آوردن اعضا در زندگی واقعی طراحی شده‌اند.

اوز گفت که تاکید بیلت بر تجارب دنیای واقعی در مقابل خرد مرسوم بازاریابی قرار دارد که اغلب به کارایی، مقیاس و قابلیت اندازه گیری اهمیت می دهد.

اوز گفت: "تجارب زنده یک تجارت کارآمد نیست، بلکه مانند ناکارآمدترین و غیر قابل مقیاس ترین کاری است که می توانید انجام دهید." اما ما دریافتیم که این روش‌ها 10 برابر مؤثرتر از روش‌های دیگری هستند که برای خرج کردن پول استفاده می‌کردیم.»

اوز گفت که تعیین اینکه آیا فعالیت هایی مانند فروش کالا و رویدادهای زنده به طور مستقیم باعث افزایش تعامل مشتری می شود دشوار است. Bilt می‌تواند پیگیری کند که آیا اعضایی که کالا را خریداری می‌کنند در رویدادها شرکت می‌کنند یا از سایر خدمات آن استفاده می‌کنند یا خیر، اما تعیین اینکه آیا این تجربیات باعث تعامل بیشتر آنها شده است یا خیر، موضوع دیگری است.

تجارت کالا از نظر مقیاس نسبتا کم باقی می ماند. بیش از 60000 سفارش Bilt در طول پنج سال جمع آوری شده است و این شرکت فاش نکرده است که چه تعداد از اعضای فردی اقلام خریداری کرده اند یا اینکه آیا این مشتریان متعاقبا بیشتر با Bilt خرج کرده اند. این شرکت ماه گذشته اعلام کرد که بیش از 7 میلیون عضو دارد.

تفکر فراتر از تبلیغات سنتی

اوز فکر می کند تبلیغات سنتی به طور فزاینده ای فرموله می شود. بیلت همچنان تبلیغات پولی و بازاریابی چرخه حیات را اجرا می کند، اما آنها را به جای منشأ مزیت رقابتی آن، "میزان جدول" می داند.

اوز گفت که دادن فرصت‌های بیشتر به اعضا برای تعامل با برند در نهایت به افزایش ارزش طول عمر آن‌ها برای شرکت کمک می‌کند، حتی اگر جدا کردن تأثیر هر گونه تعامل فردی دشوار باشد.

چه چیزی می‌تواند آن عشق ناملموس را ایجاد کند؟ اوز گفت.

او گفت که رویکرد او به بازاریابان نیاز دارد که با ارائه ایده های بلندپروازانه ای که ممکن است در نهایت شکست بخورند، راحت باشند.

اوز گفت: "تحمل بسیار بالایی برای آزمایش دارم. تحمل شکست بالایی دارم. من تحمل بالایی برای مهتاب دارم."

مقاله اصلی را در Business Insider بخوانید