«مردم نوآوری را با خلق چیزی جدید اشتباه می گیرند»: رئیس سابق موسیقی اپل در ساده نگه داشتن چیزها

نیل وست، رئیس سابق موسیقی اپل در اروپا، احساس می‌کند که در یک لحظه با U2 گیر کرده است.

هنگامی که اپل در سال 2014 تصمیم گرفت آلبوم گروه Songs of Innocence را بدون اجازه در کتابخانه های صدها میلیون حساب iTunes آپلود کند، باعث واکنش شدید در مورد حریم خصوصی و نفوذ بیش از حد شد. توییتر، اینستاگرام و فیسبوک منفجر شدند.

«امروز صبح از خواب بیدار شدم و بونو را در آشپزخانه‌ام دیدم که قهوه‌ام را می‌نوشد، لباس آرایشم را پوشیده، در حال خواندن مقاله‌ام است.»

اپل مجبور شد عذرخواهی کند و ابزار حذف را صادر کند در حالی که بونو سهم خود را از تقصیر برای شیرین کاری که نتیجه معکوس داشت به عهده گرفت.

نویسنده کتاب جدیدی درباره اپل با عنوان It Just Works: The Nine Simple Rules of Apple’s Success، وست می‌گوید که این موضوعی است که تا به امروز بیشتر در مورد آن سوال می‌شود و این نمونه نادری بود که اپل قوانین خودش را زیر پا گذاشت.

این اینترنت نبود که نظم فرهنگی قدیمی را از بین برد، U2 بود

یکی از پایه‌های اپل پیش‌بینی‌پذیری است و با آلبوم رایگان U2 ناگهان iTunes رفتاری کاملا جدید و غیرقابل توضیح داشت. اگر امروز آلبوم U2 باشد، فردا چه می‌تواند باشد؟ او به ایرلندی تایمز می گوید.

او می گوید یکی از رازهای موفقیت اپل سادگی است. راه حل های ساده موثرتر، انعطاف پذیرتر و قابل درک تر هستند. آنها اصطکاک را کاهش می دهند و به تقویت روابط با مشتریان کمک می کنند.

اپل هم بر سادگی و هم بر ایده «کارهایی که باید انجام شوند» تسلط دارد که مردم محصولاتی را نمی خرند، بلکه آنها را برای انجام یک کار خاص استخدام می کنند. آیفون تمام عملکردهای مورد نیاز روزانه را با تلفن، دوربین، پخش کننده موسیقی، مرورگر و برنامه ها بسته بندی می کند. AirPods به طور یکپارچه جفت می شود و پیچیدگی هدفون های سیمی سنتی را از بین می برد. Apple Pay نیاز به حمل کیف پول فیزیکی را از بین می برد در حالی که اپ استور افزودن عملکرد به دستگاه های شما را ساده می کند. تجربه مشتری یکی دیگر از عناصر حیاتی است. جعبه گشایی را در نظر بگیرید.

آی پاد اولین محصول بازار انبوه بود که با شارژ کامل عرضه شد، یک تغییر کوچک در مرحله تولید که مشتریان را خوشحال کرد. به همین ترتیب، قرار دادن یک پیچ گوشتی کوچک در ترموستات Nest اصطکاک را از بین برد که در غیر این صورت یک نصب ساده بود. همانطور که تونی فادل، خالق iPod و Nest می گوید: "ممکن است تقصیر شما نباشد که مشتری پیچ گوشتی مناسبی در دست ندارد، اما این باعث نمی شود که آنها احساس بدی نسبت به محصول شما نداشته باشند."

نقطه عطف 5 تریلیون دلاری اپل با قیمت بسیار بالایی همراه است

همانطور که تجربه U2 نشان می دهد، از همه اضافه ها استقبال نمی شود. زمانی که فروشگاه موسیقی iTunes راه اندازی شد، وست پیشنهاد کرد که یک کارت هدیه ۱۰ پوندی آیتونز را به جعبه هر آیفون و آی پاد جدیدی که فروخته می شود اضافه کنید. استیو جابز از این ایده متنفر بود و آن را سرنگون کرد. این یک نبرد فلسفه بین تیمی با برنامه بازاریابی تاکتیکی در مقابل تعهد اپل به تجربه کاربری بود.

وست می‌گوید: «این یک فراخوان برای اقدام حواس‌پرتی بود که مشتری را مجبور می‌کرد تا سفر احساسی خود را با محصول جدید خود متوقف کند و به معامله جداگانه‌ای فکر کند.

اپل به خاطر این نوع استثناگرایی مشهور است و جابز با نبوغ، نوسانات و ایجاد فرهنگ پنهان کاری شدید در شرکت، آن را شخصیت پردازی کرد. دوره 16 ساله وست در اپل، دوران تصدی جابز و جانشین او، تیم کوک را با سبک های کاملا متفاوت آنها در صدر جدول پوشش داد.

وست می گوید: «این راز نیست که گاهی اوقات استیو می تواند ساینده، بی ادب و بسیار مستقیم باشد. در عین حال، همه کسانی که مستقیما با او کار می کردند به شما خواهند گفت که تقریبا بلافاصله بخشیده شد زیرا شخصی نبود؛ این در پی عظمت بود و او بیش از آن ثابت کرد که روش های او به عظمت منجر شده است.

فکر نمی‌کنم کسی [اکنون] اپل را تحت مدیریت استیو جابز به‌عنوان یک فرهنگ کاری ایده‌آل و سالم نگه دارد و تیم بسیار اقداماتی را انجام داد تا اپل را به مکانی حمایت‌کننده و فراگیر برای کار تبدیل کند.»

یکی از مشاهدات انتقادی مکرر در مورد دوره تصدی تیم کوک این بود که مشخصه این دوره تصدی گری فزاینده و فقدان نوآوری رادیکال در دوران جابز بود. غرب مخالف است.

او می‌گوید: «بسیار آسان است که به سرفصل‌های مربوط به چیزهایی که تحت رهبری استیو جابز راه‌اندازی شده‌اند نگاه کنیم و از نوآوری‌هایی که دنیا را تغییر دادند، غافل شویم، اما فراموش نکنیم که تیم ارزش اپل را حدود ۱۴ برابر افزایش داد.» «این یک بازی سرگرم‌کننده است که تصور کنیم اگر استیو هنوز با ما بود چه محصولاتی را که اپل در حال تغییر جهان بود عرضه می‌کرد، کاملا سرگرم‌کننده است، اما من فکر می‌کنم که دیدگاه کسب‌وکار بزرگسالان بیشتر این است که تصور کنیم اگر کسی غیر از تیم کوک آن را رهبری می‌کرد، چه محصولاتی متوسط ​​و بدون پولیش توسط اپل عرضه می‌شد.

مردم نوآوری را با خلق چیزی جدید اشتباه می‌گیرند. اپل همیشه نوآوری را برای بهبود اوضاع می‌دانست. این واقعیت که پس از گذشت سال‌ها از اختراع آن، آیفون همچنان محبوب‌ترین گوشی هوشمند برتر جهان است، دلیلی بر این است که تغییر تدریجی کاملا بهترین استراتژی است. به ناچار، فرآیند نوآوری شامل توسعه ایده هایی است که در نهایت هرگز به بازار نمی آیند. یک نمونه کلاسیک پروژه تایتان، طرح محرمانه اپل برای یک خودروی الکتریکی خودران است که بنا به گزارش ها در سال 2024 پس از حدود یک دهه توسعه رها شد.

وست می‌گوید که سنگ بنای موفقیت اپل در طول سال‌ها چیزی بوده است که جابز آن را «مالکیت کل ویجت» می‌نامید و او احساس می‌کند که تولید خودروهای خود توسط اپل امکان‌پذیر نبود. اپل باید کنترل زیادی را بر نحوه ساخت خودرو تسلیم می کرد و این همیشه توانایی آن را برای توسعه یک چیز عالی به همان روشی که با آی پاد یا آیفون می تواند تضعیف می کرد.

با توجه به فرهنگ رازداری در اپل، وست احساس می‌کند که این ترکیبی از تمرین‌های رقابتی معمولی و تمایل دیرینه اپل برای اعلامیه‌های شگفت‌انگیز هیجان‌انگیز است.

"مثلا در مورد پروژه خودرو اصلا دیدی نداشتم. نیازی به دانستن نداشتم، بنابراین نمی دانستم. رازداری می تواند مغرور به نظر برسد، اما این یک تجارت بسیار رقابتی است با سایر شرکت ها که به استراتژی شما نگاه می کنند و استراتژی خود را بر اساس آن تنظیم می کنند."

در زمینه هوش مصنوعی، اپل یک شرط استراتژیک اتخاذ کرده است تا به دیگران اجازه دهد در ایجاد مدل‌های هوش مصنوعی پیشرو باشند. وست می‌گوید که نبرد اصلی در اینجا ممکن است این نباشد که چه کسی قوی‌ترین مدل‌ها را دارد، بلکه این است که چه کسی می‌تواند از هوش مصنوعی برای حل بیشتر مشکلات مردم استفاده کند و اینکه اپل ممکن است در اینجا پولدار باشد. "من فکر می کنم این یک استراتژی برنده خواهد بود. تا آنجا که به هوش مصنوعی در خانه مربوط می شود، من فکر می کنم اپل کاملا موقعیت دارد."

اپل اخیرا مدیر عامل جدیدی را به جان ترنوس منصوب کرده است که از پیشینه مهندسی سخت افزار برخاسته است، برخلاف کوک که از فعالیت های شرکتی آمده است، و گمانه زنی های زیادی در مورد جهت گیری شرکت تحت رهبری او وجود دارد. وست که خاطرنشان می‌کند که مدیرعامل جدید گمانه‌زنی‌ها در مورد انحرافات جدید رادیکال از فرمول برنده فعلی را کاهش داده است، می‌گوید: «من فقط چیزهای خوبی درباره او از همکاران سابق شنیده‌ام.

کتاب وست رنگ جالبی در مورد درون اپل ارائه می دهد، در حالی که هرگز رابطه او با کارفرمای سابق خود را که به وضوح محبت زیادی نسبت به او دارد، به خطر نمی اندازد. او مدام به موضوع سادگی برمی گردد. او نتیجه می گیرد که در دنیای پربار اطلاعات، این یکی از کلیدهای یک استراتژی تجاری برنده است.

It Just Works: The Nine Simple Rules of Apple’s Success اثر نیل وست، توسط Macmillan Business منتشر شده است.