مشتریان شما به شما دروغ می گویند و به خودشان نیز دروغ می گویند

یک دروغ سفید کوچک در یک زمان، برخی از بزرگترین کسب و کارهای جهان با داده های بد مصرف کنندگان خنثی می شوند، و آنها هنوز آن را نمی دانند. اکنون که ابزارهای جدیدی مانند مخاطبان مصنوعی وارد ترکیب می شوند، اتاق هیئت مدیره با مشکل جدیدی مواجه است.

بیایید از ابتدا شروع کنیم. دانستن اینکه کسب‌وکارها برای درک مصرف‌کنندگان خود به داده‌های خوبی نیاز دارند، نیازی به یک نابغه نیست. برای بازاریابی موثر، برندها باید بدانند که مخاطبانشان چه فکر، احساس و انجام می دهند.

تقریبا 20 سال است که به برندها توصیه کرده‌ام که چگونه و چگونه از طریق «فرهنگ» با مخاطبان جوان ارتباط برقرار کنند. کار در VICE در اوج نفوذش، کار ما وقتی وارد اتاق هیئت مدیره شدیم اساسا ترساندن روشنایی روز از مدیران ارشد بازاریابی بود که هیچ اطلاعی از نگرش ها، رفتارها، سلیقه ها و خواسته هایی که جوانانی را که می خواستند با آنها صحبت کنند را تعریف می کردند، نداشتند. کار با ما تنها راهی بود که می توانستند خود را از مرگ حتمی نجات دهند.

هزاره ها توسط ستون های واقعیت های والدینشان که در اطراف آنها فرو می ریخت، شکل گرفتند. اینکه این در واقع به موسیقی حال و هوای دو دهه آینده تبدیل شود، در آن زمان ناشناخته بود. اما فقدان داده های دقیق در دسترس تصمیم گیرندگان برای آموزش خود، خود عاملی بود که فرصت شکوفایی VICE را فراهم کرد.

15 سال به جلو حرکت کنید و خیلی چیزها ثابت می ماند. برندهای بزرگ در ردیف داده های مصرف کننده غرق می شوند که از آن استفاده چندانی نمی کنند و رقبایشان بر اساس روایت های عمومی مشابه آنها عمل می کنند. شرکت‌های نظرسنجی قدیمی همیشه به برندها گفته‌اند که X درصد مردم در مورد محصولشان Y فکر می‌کنند. آنها سوالات مستقیم و عمومی می پرسند و پاسخ های مستقیم و کلی می گیرند. این پاسخ‌ها بحث‌برانگیز می‌شوند (به دلیل نیاز به چیزهای جالب‌تر یا به جرأت می‌گویند روشن‌تر) و جهان به چرخش خود ادامه می‌دهد.

ممکن است یک مشکل کوچک یا حتی بین فردی به نظر برسد. اما برندها به طور مرتب پروژه های چند میلیون دلاری را بر پشت دروغ هایی که مردم در مورد خودشان می گویند می سازند. پول‌های جدی به مکان‌های اشتباهی می‌رود: مطالعه‌ای که در سال گذشته توسط سازمان تحقیقاتی اسومار انجام شد، ارزش "صنعت بینش" را 150 میلیارد دلار تخمین زد که 56 میلیارد دلار تنها برای تحقیقات بازار هزینه شده است. چند نفر از افرادی که این بودجه ها را در اختیار دارند به شما می گویند که ارزش کامل پول خود را دریافت می کنند (و داده های دقیقی برای پشتیبان گیری از آن دارند)؟

یکی از بنیانگذاران من، آلفرد مالمروس، از جمله کسانی است که نیش خورده اند. او یک استارتاپ به نام Anyone را اداره کرد، اپلیکیشنی که تماس های مشاوره ای پنج دقیقه ای را از هر کسی در جهان ارائه می کرد. مانند همه بنیانگذاران مسئول، او می‌خواست بفهمد که آیا مردم آنچه را که او می‌سازد می‌خواهند یا خیر و یک نظرسنجی متناسب با بازار محصول راه‌اندازی کرد. نتایج او را پر از اطمینان کرد که همه آن را می خواهند.

این پیش‌بینی با آمار دانلود که به اوج 25000 رسید و در طول زمان به 1000 کاربر فعال کاهش یافت، ناکام ماند. همان افرادی که ادعا می‌کردند از خدمات مشاوره حین تماس لذت می‌برند، هرگز برنامه را دانلود نکردند. این درس دردناک بود که به ما آموخت که سؤالات نادرست پاسخ های اشتباه را ایجاد می کند.

اگر هم بنیانگذار من در آن زمان می دانست که چرا ما دروغ می گوییم و چگونه دروغ به داده های بد کمک می کند، می شد از بحران جلوگیری کرد.

چرا دروغ می گوییم

این را تصویر کنید شما در یک مهمانی شام با چند نفری هستید که به خوبی نمی شناسید. گفتگو درباره تغییرات آب و هوایی و مقیاس چالشی است که برای بشریت ایجاد می کند. همه موافقند: این موضوع بزرگی است.

یکی از مهمانان تازه گفت که تغییر آب و هوا او را شب ها بیدار نگه می دارد و سر میز را متفکرانه تکان می دهد و سپس رو به شما می کند و می گوید: نظر شما چیست؟

در این لحظه اکثر ما موافق هستیم. اتخاذ موضعی متفاوت یا متناقض مستلزم مخالفت است. یا حتی اعتراف کنیم که، صادقانه بگویم، چیزی که ما را در شب بیدار نگه داشت، وام مسکن ما یا 1:1 ماهانه وحشتناک روز بعد با مدیرمان بود.

نمونه‌های بی‌شماری از این مورد در مورد برندها وجود دارد: از مردم بپرسید چرا یک ساعت گران قیمت می‌خواهند، و آنها خواهند گفت که این کاردستی است. از آنها بپرسید چرا دیگران یکی را می خواهند، و آنها می گویند وضعیت.

چه آگاهانه و چه ناآگاه، ما اغلب به بی صداقتی می پردازیم. ما دروغ می گوییم تا خودمان را به دیگران بفهمانیم، تا دنیایی را که بیش از پیش بی معنی است، معنا کنیم. این یک شکست اخلاقی نیست، اما برای کسب و کارهایی که تلاش می‌کنند ما را درک کنند، یک معمای مهم است.

بنابراین چگونه کسب و کارها می توانند سوالات بهتری بپرسند؟

راه حل اول ساده است: از مردم بپرسید که دوستانشان چه فکر می کنند. دانشگاهیان نشان داده‌اند که وقتی مردم به جای خودشان از طرف حلقه اجتماعی‌شان به سؤال‌ها پاسخ می‌دهند، به طور مؤثری درباره بسیاری از افراد فراتر از خودشان گزارش می‌دهند، که خیلی بیشتر از یک سؤال مستقیم از یک نفر درباره جامعه به ما می‌گوید.

دوم اینکه از مردم نپرسید که فقط در آن لحظه چه فکری می‌کنند و آن را به آنچه قبلا تجربه کرده‌اند و انتظار دارند که تجربه کنند، گسترش دهید. همین سوال را در مورد پنج سال پیش، امروز و سه سال بعد بپرسید و اطلاعاتی در مورد جهت سفر در باورها و رفتار دریافت خواهید کرد، نه فقط یک عکس فوری.

من و شریک تجاری ام مشاوره تحقیقاتی خود را بر اساس این پارامترها ایجاد کردیم. مجموعه داده‌های مصرف‌کننده اغلب از پیش‌بینی‌ها و تظاهرات افراد تشکیل شده است، روش‌هایی که دوست دارند دیده شوند. برای رسیدن به حقایق واقعی، حتی بهتر از آن، حقایق پنهان، محققان باید این را حل کنند.

حتی بهتر از آن، برای آن طراحی کنید. وقتی هوش کافی (انسان یا مصنوعی، در حالت ایده‌آل ترکیبی از هر دو) برای ایجاد یک سؤال وارد می‌شود، خود سؤال برای باز کردن آینده‌ها و فرصت‌های جدید کافی است و برای کسانی که این سؤال را می‌پرسند، دنیای خود را از نو ببینند.

چرا باید رهبران C-suite را در شب بیدار نگه دارد؟

زیرا داده های بد به تنهایی مشکل جدیدی نیستند. این با افزایش مخاطبان مصنوعی ترکیب شده است: شبیه‌سازی‌های مبتنی بر هوش مصنوعی از مصرف‌کنندگان واقعی که کسب‌وکارها می‌توانند قبل از راه‌اندازی آن‌ها با آنها مصاحبه کرده و ایده‌ها را آزمایش کنند.

در تئوری مفید است، اما زمانی که این مخاطبان بر روی داده های مصرف کننده معیوب آموزش ببینند، عواقب آن فاجعه بار است.

اگر کسب‌وکارها به ماهیت داده‌های وارد شده به این مدل‌ها توجه نکنند، نتایج ممکن است خوب به نظر برسند، اما اساسا نادرست خواهند بود. این مشکلی است که ما در حال حاضر شاهد بازی هستیم. استفاده از یک روش شکسته و داده‌های بد به آن تنها باعث می‌شود که پاسخ‌های اشتباه سریع‌تر به دست آیند.

با یا بدون شتاب هوش مصنوعی، اگر کسب‌وکارهای بیشتری می‌دانستند چگونه سؤالات درست را از مصرف‌کنندگان بپرسند، چرخه داده‌های بد و تصمیمات بدی را که برای دهه‌ها وجود داشته است، می‌شکنیم و از بحران‌های C-suite جلوگیری می‌کنیم. شرکت هایی که به حل یک نسخه خیالی از مصرف کننده خود ادامه می دهند، به شرکت هایی که برای نسخه واقعی حل می کنند، ضرر خواهند کرد.

نظرات بیان شده در نظرات Fortune.com صرفا نظرات نویسندگان آنها است و لزوما منعکس کننده نظرات و اعتقادات Fortune نیست.

این داستان در ابتدا در سایت Fortune.com منتشر شد