نسل بعدی بازاریابان یک درس کلیدی را از دست داده اند

اخیرا جیسون براونلی، بنیان‌گذار شرکت تحقیقاتی و بینش مصرف‌کنندگان در بریتانیا، Colourtext، چقدر برنامه‌ریزی رسانه‌ای ناهنجار شده است.

دختر او اولین شغل مناسب خود را در زمینه بازاریابی پیدا کرد و برای یک آژانس رسانه ای جهانی کار کرد. او می‌گوید: «تقریبا از روز اول، او قرار بود کمپین‌های پرداخت به ازای کلیک گوگل را برنامه‌ریزی کند.»

این با زمانی که براونلی در دهه 1980 در گروه روزنامه مسنجر شروع به کار کرد بسیار متفاوت است. زمانی که در آنجا بود، او شروع به یادگیری در مورد کانال های تلویزیونی و رادیویی با دسترسی گسترده کرد که طبیعتا بر روی عملکرد برند متمرکز بودند.

او به دیو وینترلیچ می گوید: «تجربه دخترم کاملا برعکس بود. همه چیز در مورد این بود که ROI چیست؟ (بازده سرمایه‌گذاری) تبدیل‌ها چیست؟» اساسا از طرف دیگر تلسکوپ به دنیا نگاه می‌کنیم.»

از آنجایی که افراد بیشتری از این طریق وارد بازاریابی می شوند، تأثیر آن بر ساخت برند بسیار شدید است. برای شروع، آن‌ها به داده‌هایی عادت می‌کنند که – تقریبا رایگان – از کانال‌های عملکرد خارج می‌شوند.

او توضیح می‌دهد: «دستیابی به آن آسان است و استفاده از آن برای چیزهایی که کانال‌های عملکردی می‌خواهند بر روی آن‌ها اندازه‌گیری شوند، که اغلب اسناد است، آسان است».

ما اکنون در شرایطی هستیم که کسب‌وکارها به‌طور فزاینده‌ای به صورت آنلاین متولد می‌شوند، اغلب مستقیما به مصرف‌کنندگان می‌فروشند و معمولا زندگی خود را از طریق فیس‌بوک، اینستاگرام یا گوگل آغاز می‌کنند.

او می‌گوید از آنجایی که تنها چیزی که آن‌ها می‌دانند این پلتفرم‌ها و معیارهای آسانی است که ارائه می‌دهند، تشخیص تلویزیون، رادیو یا فضای باز برایشان سخت‌تر است، مکان‌هایی که «اصلا چشم‌انداز داده را نمی‌شناسند».

او توضیح می‌دهد که «آن کانال‌هایی که ما آن‌ها را دوست داریم و به‌خاطر توانایی‌شان در ایجاد برند و سهم بازار قدردانی می‌کنیم، در تصویر داده‌ها نشان داده نمی‌شوند، و این یک موضوع استراتژیک است».

همه چیز در مورد انتساب است، چیزی که واقعا در روزهای اولیه کمپین های پست مستقیم مطرح شد، و به راحتی آنلاین شد، و ارتباط مستقیمی بین پیشنهاد و اقدام، اعم از فروش یا تبدیل، که معمولا در عرض چند دقیقه افزایش می یافت، فراهم می کرد. اما با رسانه های گسترده ای مانند تلویزیون و رادیو، ارزیابی اسناد بسیار دشوارتر است. او به "تله انتساب آفلاین" ناشی از تحقیقات Radiocentre، نهاد تجاری صنعت بریتانیا اشاره می کند.

نظرسنجی‌ها نشان می‌دهد تبلیغ‌کنندگانی که از تبلیغات رادیویی دوری می‌کردند، اغلب می‌گفتند که تلاش کرده‌اند، اما کارساز نبوده است. اما وقتی Radiocentre عمیق‌تر شد، متوجه شد که منظور تبلیغ‌کنندگان این است که پلتفرم‌های انتساب آنها نتایجی را به دست نمی‌آورند.

براونلی می‌گوید: این در مقایسه با موقعیتی است که می‌توانند به راحتی بگویند: «به ازای هر پولی که در فیس‌بوک قرار می‌دهیم، X را پس می‌گیریم – و می‌توانیم آن را ببینیم». بنابراین آنها پول را از رادیو خارج کردند و دوباره آن را در فیس بوک قرار دادند و این کار آزمایشی بود.

اگرچه مطالعات افزایش بارها و بارها نشان می‌دهد که رادیو در حال مشارکت است، اما در داده‌های انتساب نشان داده نمی‌شود. این کمکی نمی کند که واکنش مصرف کنندگان به تبلیغات رادیویی و تلویزیونی به ندرت آنی باشد. برای شروع، آنها به احتمال زیاد رانندگی می کنند یا شام درست می کنند و بعید است که حرف خود را قطع کنند.

تحقیقات نشان می‌دهد که تنها ۲۳ درصد از پاسخی که یک تبلیغ رادیویی متوسط ​​ایجاد می‌کند، در اولین ساعت پس از قرار گرفتن در معرض قرار می‌گیرد. فقط 8 درصد در 20 دقیقه اول اتفاق می افتد.

از آنجایی که مدل‌های انتساب به دنبال یک پاسخ تقریبا فوری هستند، این بدان معناست که حداقل 92 درصد از رادیوی پاسخی که واقعا تولید می‌کند وجود ندارد.

بدتر از آن، وقتی مصرف‌کنندگانی که آگهی رادیویی را شنیده‌اند آماده خرید هستند، این کانال‌های عملکردی هستند که به آنها مراجعه می‌کنند، و سپس اعتبار کاری را که رادیو واقعا انجام داده است، دریافت می‌کنند، صرفا به این دلیل که به تبدیل نزدیک‌تر هستند.

براونلی که این تحقیق را با TAM Ireland که بر سنجش و رتبه‌بندی مخاطبان تلویزیون نظارت می‌کند، می‌گوید: «ما فکر می‌کردیم که اگر این اتفاق در رادیو رخ می‌دهد، شرط می‌بندیم که در تلویزیون اتفاق می‌افتد. با مطالعه داده های TAM به همراه سایر مجموعه داده ها و بررسی تجربیات 12 برند، تصویر واضحی از آنچه که به گفته وی در صنعت از آن به عنوان "مالیات گوگل" یاد می شود به دست آمد. براونلی می‌گوید: «این جایی است که تلویزیون کار سختی را برای یک برند انجام می‌دهد، آشنایی ایجاد می‌کند، برند را در ذهن مردم قرار می‌دهد و آنها را به نوعی عمل یا اساسا به یاد آوردن نزدیک می‌کند».

تبلیغات پرداخت به ازای کلیک «احتمالا برای چیزهایی که واقعا آنها را تحریک نکرده است اعتبار داده می شود و از آنها سود می برد».

جیسون براونلی، بنیانگذار Colourtext

در همان زمان، پروفسور جان داوز از قانون معروف 95/5 موسسه باس Ehrenberg اعمال می شود. این می گوید که از تمام افرادی که ممکن است محصولی را در یک دسته خاص خریداری کنند، تنها پنج درصد آنها در لحظه ای که تبلیغ شما را تجربه می کنند، در واقع در بازار هستند و آماده خرید هستند. این به این دلیل است که بسته به دسته بندی ممکن است فقط هر شش ماه یک بار یا هر سه سال یک بار خرید کنند.

اما در این بین دوره‌هاست که تلویزیون در حال ایجاد دسترسی ذهنی و مطلوبیت نسبت به برند شما است. سپس، وقتی بالاخره کسی به خرید آن نزدیک می شود، چه کار می کند؟ براونلی می‌گوید: «آن‌ها نام برند را در Google تایپ می‌کنند، روی یک پیوند پولی کلیک می‌کنند و پلتفرم جستجو برای آن کلیک صورت‌حسابی برای تبلیغ‌کننده می‌فرستد، اما این کمپین تلویزیونی در تمام آن ماه‌ها و احتمالا سال‌ها تمام کار را انجام داده است».

بنابراین این برند دو بار پرداخت می‌کند: «اول برای تبلیغات تلویزیونی، که در وهله اول علاقه را ایجاد کرد، و سپس دوباره برای کلیک پرداختی که آن را در درب ورودی جلب کرد.»

او آن را به کسانی تشبیه می‌کند که بازدیدکنندگان کلوپ شبانه مجبورند ابتدا پولی را به پرنده‌ها بپردازند و دوباره درب منزل پرداخت کنند.

او می‌گوید: «این بدان معنا نیست که پرداخت به ازای کلیک بد است. واقعا خوب کار می‌کند. اما احتمالا برای چیزهایی که واقعا تحریک نشده است اعتبار می‌گیرد و از مزایای آن بهره می‌برد و کمی مالیات بر هر برندی اعمال می‌شود، زیرا برند قبلا کار را انجام داده است».

بسته به دسته بندی درگیر، 3 تا 12 درصد از کارهایی که تلویزیون انجام می دهد به اشتباه به پرداخت به ازای کلیک نسبت داده می شود.

این مهم است. اگر یک رسانه کم اعتبار و دیگری بیش از حد اعتبار داشته باشد، خریداران رسانه از اولی کنار می‌روند، مشکلی که در چرخه‌های برنامه‌ریزی تشدید می‌شود.

همچنین از «سود تداوم» تلویزیون، یعنی طول عمری که یک برند پس از یک کمپین به خاطر می‌آورد، چشم‌پوشی می‌کند. با این حال، باز هم، هیچ یک از آن ها توسط مدل های اسناد فعلی ثبت نمی شود. جیل مک‌گراث می‌گوید که واقعا تعجب‌آور نیست، با توجه به اینکه این مدل‌ها توسط پلتفرم‌ها طراحی شده‌اند تا اهداف خود را برآورده کنند. در مقابل، داده‌های TAM Ireland بر اساس اندازه‌گیری‌های مورد توافق همه ذینفعان ساخته شده‌اند. اما به وضوح یک مدل انتساب نیست.

"چون، بازاریابی در مورد چیست؟" او می گوید. "این در مورد ایجاد آشنایی و ایجاد دسترسی در مقیاس در طول زمان است، و به طور مداوم با مخاطبان خود صحبت می کنید تا این رابطه را با آنها ایجاد کنید.

اینها معیارهایی هستند که واقعا مهم هستند و کمی تحت تأثیر معیارهای درخشانی قرار می گیرند که از پلتفرم هایی مانند گوگل و فیس بوک ایجاد می شوند، و البته آنها برای خود خدمتی ایجاد شده اند.»

همانطور که براونلی می گوید: "آنها تکالیف خود را علامت گذاری می کنند."

قسمت‌های بیشتر پادکست Inside Marketing را در Irishtimes.com بیابید