نمودار سازمانی TikTok فاش شده نشان می دهد که چگونه مدیران چینی در عملیات تجارت الکترونیک ایالات متحده قدرت به دست آورده اند.

استفان مک کارتی/فایل ورزشی برای وب سامیت قطر از طریق گتی ایماژ. BI یک نمودار سازمانی فاش شده نشان می دهد که عملیات TikTok Shop در ایالات متحده عمدتا توسط مدیران چینی اداره می شود.

به گفته خودی ها، دور شدن این شرکت از رهبران محلی ایالات متحده منجر به برخی اصطکاک ها شده است.

ByteDance بسیاری از سهام خود را در بخش ایالات متحده TikTok فروخت، اما کنترل کامل تجارت الکترونیک خود را حفظ کرد. در اوایل سال جاری، تیم تجارت الکترونیک در TikTok تغییر سیاستی را اعلام کرد که برخی از فروشندگان آن را دچار جنون کرد.

این شرکت به همه تاجران آمریکایی گفت که باید تا پایان ماه مارس به برنامه تکمیل و ارسال داخلی TikTok Shop روی بیاورند. آنها دیگر نمی توانند محصولات خود را به طور مستقل ارسال کنند و باید هزینه خدمات TikTok را بپردازند.

یکی از شرکای آژانس Shop گفت که این دستور با واکنش هایی روبرو شد و برخی از فروشندگان تهدید کردند که پلت فرم را ترک خواهند کرد. این شرکت در ماه فوریه سیاست پیشنهادی را کنار گذاشت.

خودی های شرکت می گویند که این رویداد نشان می دهد که چگونه رهبری در فروشگاه TikTok در ایالات متحده در چند سال گذشته تغییر کرده است. TikTok مدیران با سابقه تجارت الکترونیک چینی را ارتقا داده است - که بسیاری از آنها اکنون در ایالات متحده مستقر هستند - و رهبران تجارت الکترونیک آمریکایی را از طریق اخراج یا خروج داوطلبانه کنار گذاشته است. بر اساس نمودار سازمانی مشاهده شده توسط Business Insider، مکالمات با خودی های شرکت و بررسی حساب های تایید شده لینکدین مدیران، عملیات TikTok Shop در ایالات متحده اکنون عمدتا توسط کارکنانی هدایت می شود که قبلا یا در حال حاضر در چین مستقر هستند.

TikTok Shop شرط ByteDance در خرید اجتماعی است، شکل جدیدی از تجارت الکترونیک که در آن مصرف‌کنندگان محصولات را از طریق ویدیوهای تأثیرگذار یا پخش زنده خریداری می‌کنند. این پلتفرم همه چیز را از شارژر تلفن گرفته تا گیاهان آپارتمانی ارائه می دهد و از سازندگان محتوا برای کمک به فروش کالاها در ازای دریافت کمیسیون استفاده می کند.

به گفته Consumer Edge، یک شرکت هوشمند مشتری که تراکنش‌های کارت اعتباری و نقدی ایالات متحده را تجزیه و تحلیل می‌کند، پلتفرم تجارت الکترونیک سهم بازار ایالات متحده را به خود اختصاص داده است و حدود 2 درصد از کل هزینه‌های خرده‌فروشی آنلاین را در ماه جولای به خود اختصاص داده است، در حالی که در سال گذشته حدود 1.2 درصد افزایش یافته است. در همان زمان، بیش از ده ها کارمند فعلی و سابق گفتند، این شرکت اکنون رهبران کمتری با تجربه تجارت الکترونیک در ایالات متحده برای نشان دادن مشکلات احتمالی دارد.

تیم عملیات TikTok Shop توسط Mu Qing، مدیر سابق تجارت الکترونیک Douyin، نسخه چینی TikTok، نظارت می شود. مو، که توسط میسون انتخاب می شود، به باب کانگ، رهبر تجارت الکترونیک ByteDance گزارش می دهد. شش نفر از هفت رهبر دسته محصولات ایالات متحده که به مو گزارش می دهند، قبلا در چین در ByteDance یا شرکت های دیگر کار می کردند. فردی که بر تیم سازنده فروشگاه تیک‌توک در ایالات متحده نظارت می‌کرد، قبلا تیم سازنده Douyin را اداره می‌کرد.

یکی از سخنگویان TikTok گفت که تیم رهبری Shop ایالات متحده "بیش از یک سال است که بدون تغییر باقی مانده است و کل سازمان بر کمک به رشد و موفقیت کسب و کارهای آمریکایی در هر اندازه متمرکز شده است."

آنها به یک نظرسنجی در ماه مه و ژوئن اشاره کردند که این شرکت از PF Global سفارش داده بود، که نشان داد 85٪ از کسب و کارهایی که از فروشگاه TikTok استفاده می کنند گفتند که فروش و درآمد را افزایش داده است، در حالی که 81٪ گفتند که به آنها کمک کرده است به مشتریان جدیدی دست یابند که نمی توانند از طریق فروشگاه فیزیکی یا آنلاین به آنها دسترسی پیدا کنند. غرفه فروشگاه TikTok در نمایشگاه تجارت الکترونیک فرامرزی چین. وانگ دونگ مینگ/خبر چین/VCG از طریق گتی ایماژ اتکای فزاینده TikTok به رهبران چینی در ایالات متحده پس از ورود کنگره و دو رئیس جمهور به مدت بیش از نیم دهه برای تحت فشار قرار دادن مالک آن، ByteDance، برای فروش تجارت خود در ایالات متحده، از ترس آن، آغاز شد.

دولت چین می‌تواند والدین را مجبور به تغییر الگوریتم یا واگذاری دسترسی به داده‌های کاربران ایالات متحده کند. در ژانویه، ByteDance بخش بزرگی از TikTok US را به کنسرسیومی از سرمایه گذاران فروخت تا از قانون واگذاری تبعیت کند. نظارت بر بخش‌هایی از فعالیت‌های خود، مانند مدیریت داده‌ها را به آن سرمایه‌گذاران واگذار کرد، اما کنترل تجارت الکترونیک یا کسب‌وکارهای تبلیغاتی خود را در ایالات متحده رها نکرد.

داشتن رهبری با ارتباطات در بازار چین به رشد درآمد این شرکت در ایالات متحده کمک کرده است. برخی از مدیران TikTok روابط فروشنده و نمایندگی را از کشور آورده اند که به افزایش فروش ایالات متحده در فروشگاه TikTok کمک کرده است. بسیاری از فروشندگان خارجی Shop در چین مستقر هستند، اگرچه اغلب در ایالات متحده نهادهایی ایجاد می کنند. با این حال، خودی‌های شرکت می‌گویند که تغییر گارد منجر به برخی از گام‌های اشتباه استراتژی در زمانی که تفاوت‌های ظریف محلی از بین می‌رود، شده است.

یکی از کارکنان سابق فروشگاه که روی استراتژی حمل و نقل TikTok کار می‌کرد، گفت: «رهبری از چین برای تطبیق سریع مصرف‌کنندگان یا فروشندگان استفاده می‌شود، اما در ایالات متحده، مشتریان گزینه‌های جایگزینی دارند و اگر تجربه‌ای را دوست نداشته باشند، معمولا در آن جا نمی‌مانند».

ساختار ایالات متحده در حال تکامل TikTok

تغییرات سازمانی در TikTok که باعث برکناری رهبران محلی شده است به تیم عملیاتی TikTok Shop محدود نشده است. سال گذشته، این شرکت تیم مدیریت و تجربه تجارت الکترونیک جهانی خود را سازماندهی کرد و نظارت بیشتری بر بازارهای جدید مانند آمریکای لاتین را به مدیرانی از چین و سنگاپور واگذار کرد. در مارس 2025، ویل لیو، که در چین با نام لیو شیائوبینگ شناخته می شود، مدیری که روی محصولات کسب درآمد برای برنامه های چینی ByteDance و TikTok کار می کرد، جایگزین رهبر ارشد تبلیغات ایالات متحده، بلیک چندلی، شد.

در ماه آوریل، خارتون وایس، مدیر تبلیغات آمریکای شمالی، که به عنوان جانشین چندلی در زمین خدمت کرده بود، نیز شرکت را ترک کرد.

Z. John Zhang، استاد وارتون و مدیر مؤسس مرکز چین، گفت: شرکت‌هایی که می‌خواهند در یک بازار جدید گسترش یابند، اغلب این کار را انجام می‌دهند زیرا معتقدند مزیت رقابتی دارند که می‌توانند در یک کشور خارجی تکرار کنند.

او گفت: «این بدان معناست که شما باید افراد خود را وارد کنید تا هر آنچه را که در کشور خودتان کار می کند، اجرا کنید.

وی افزود که این رهبران اغلب بر اساس تجربه در بازار داخلی خود فرضیاتی در مورد بازار خارجی می کنند. او گفت که این می تواند منجر به اشتباهات استراتژیک شود.

TikTok استعدادهای آمازون را برای راه اندازی فروشگاه استخدام کرد

تیم عملیات تجارت الکترونیک TikTok در ایالات متحده همیشه توسط مدیران چینی هدایت نمی شد.

در سال 2023، در حالی که آماده می شد تجارت الکترونیکی خود را آغاز کند، از آمازون و سایر شرکت های آمریکایی استخدام شد.

نیکلاس لو بورژوا، یک کهنه سرباز 9 ساله آمازون، و مارنی لوین، یکی از مدیران سابق متا و eBay، از جمله افرادی بودند که برای کمک به اجرای عملیات ایالات متحده به خدمت گرفته شدند. برخی از مدیران دسته بندی محصولات از آمازون نیز آمده بودند، مانند کامرون گولد-سالتمن، رئیس بخش غذا و نوشیدنی.

جذب آمازون‌ها برای کمک به هدایت بازار ایالات متحده استراتژیک بود، زیرا آمازون بازیگر غالب این کشور است و در تحلیل جولای Consumer Edge، حدود 35 درصد از هزینه‌های خرده‌فروشی آنلاین ایالات متحده را کنترل می‌کند.

ژانگ گفت که استخدام کارشناسان محلی هنگام ورود به یک بازار جدید یک استراتژی رایج در بین شرکت های بین المللی است.

ژانگ گفت: "شما کمی بیشتر به مردم محلی تکیه می کنید، اما کارهای فنی و پیچیده تر را برای کشور خود و مدیران اجرایی انجام دهید."

در سال 2024، مدیران تجارت الکترونیک ByteDance تیم ایالات متحده را تحت فشار قرار دادند تا استراتژی‌هایی را که روی Douyin به خوبی کار کرده بودند، مانند خرید زنده، تکرار کنند. این شرکت یک برنامه آموزشی سراسری برای تجارت پخش زنده صادر کرد، برندها را تشویق کرد فروش زنده را اتخاذ کنند و از کارمندان TikTok خواست تا فروش محصولات را روی دوربین امتحان کنند.

در بازار چین، تجارت زنده صدها میلیارد دلار فروش سالانه را به همراه دارد. طبق پیش‌بینی EMARKETER، شرکت خواهر Business Insider، این در ایالات متحده جایگاه بسیار بیشتری دارد، جایی که انتظار می‌رود امسال کمتر از 20 میلیارد دلار فروش داشته باشد.

یکی از کارکنان سابق فروشگاه که با شرکای خود روی استراتژی‌های فروش زنده کار می‌کرد و سال گذشته اخراج شد، می‌گوید: «آنها می‌خواستند «Live» مانند آسیا باشد، اما از نظر سازمانی این فشار بزرگ بود، و سپس همه چیز را به عقب برگرداندند.

آنها گفتند که "سرانجام رهبری عالی متوجه شد که این چیزی نیست که آنها می توانند به زور اعمال کنند." Newegg خرده‌فروش الکترونیک بخشی از مجموعه اولیه برندهایی بود که در فروشگاه TikTok پخش زنده پخش می‌کردند. بیزینس وایر/AP یکی دیگر از کارکنان سابق که با سازندگان فروشگاه TikTok کار می کرد، گفت: "با حضور در چین و داشتن یک مدل موفق که در آن بازار کار می کند، آنها سعی کردند آن را فقط در بازار آمریکا اعمال کنند."

رهبران ارشد از رشد ایالات متحده ناامید شدند

در اوایل سال 2025، رهبری ByteDance به کارکنان گفت که از عملکرد فروشگاه TikTok در ایالات متحده ناراضی است. از طریق یک سری چرخه های بررسی عملکرد، سازماندهی مجدد تیم و اخراج، بسیاری از رهبران عملیات ایالات متحده، از جمله Le Bourgeois را از دست داد.

با خروج رهبران محلی، شرکت در می 2025 یک کارمند آمریکایی به نام پاتریک نومنسن را به عنوان "سفیر خارجی برای نمایندگی فروشگاه TikTok ایالات متحده در تعاملات خارجی" منصوب کرد، طبق یادداشت شرکت ارسال شده توسط مو و مشاهده شده توسط Business Insider. Nommensen به عنوان چهره محلی کسب و کار در خارج عمل می کند.

از آنجایی که آمریکایی‌ها بیشتر به خرید در فید اجتماعی عادت می‌کنند، فروشگاه همچنان به سمت جذب خود ادامه داده است. در ماه دسامبر، TikTok اعلام کرد که به عنوان مثال، در طول تعطیلات چهار روزه از جمعه سیاه تا دوشنبه سایبری، از 500 میلیون دلار فروش محصول عبور کرده است.

در داخل، کارکنان فعلی و سابق فروشگاه TikTok می گویند که تغییر از رهبری ایالات متحده به چین، فرهنگ اداری را در مراکز تجارت الکترونیک مانند سیاتل، واشنگتن تغییر داده است.

سه نفر از افراد داخلی احساس کردند که عناصر «فرهنگ کاری 996»، یک فلسفه محل کار که در چین رایج شده و کارکنان را به کار 12 ساعته در روزها و آخر هفته ها تشویق می کند، در TikTok در ایالات متحده افزایش یافته است.

یکی از کارکنان فعلی فروشگاه گفت که طرز فکر محل کار تغییر کرده است.

آنها می‌گویند: «کسانی هستند که گرسنه‌تر هستند، به ساعات طولانی عادت کرده‌اند و برای هرج و مرج حرکت سریع آماده‌تر هستند. "این چیزی است که من با آن مبارزه می کنم."

مقاله اصلی را در Business Insider بخوانید