همانطور که هوش مصنوعی سفر مصرف کننده را تغییر می دهد، L'Oréal در حال تجدید نظر در موتور بازاریابی خود است

هنگامی که آسمیتا دوبی در سال 1997 کار خود را در زمینه تبلیغات آغاز کرد، کار هنوز عمدتا در مورد ایجاد کمپین بود. او که در هند مستقر است، روی تبلیغات سوزوکی و کمپین جیمز باند برای اریکسون کار کرد و اصول ساخت برند را آموخت. سپس، کامپیوترها روی میز همه می‌رسند.

دوبی که در دانشگاه ریاضیات و آمار خوانده بود، مجذوب پتانسیل این ماشین ها بود. او به سمت برنامه ریزی و رسانه رفت تا بتواند مهارت های کامپیوتری از جمله اکسل و نحوه کار با مجموعه داده های بزرگ را بیاموزد. بعدا تجارت الکترونیک، سپس جستجو، TikTok و گوش دادن اجتماعی آمد. هر فناوری جدید لایه دیگری به جعبه ابزار بازاریاب اضافه می‌کرد و دوبی مهارت‌های دیگری را احساس می‌کرد که باید یاد بگیرد.

اکنون، به عنوان مدیر ارشد دیجیتال و بازاریابی گروه L'Oréal، او با فناوری متفاوت در مقیاس روبرو است. هوش مصنوعی تقریبا به تمام بخش‌های فرآیند بازاریابی دست می‌یابد: چگونه شرکت‌ها بینش تولید می‌کنند، محتوا را توسعه می‌دهند و تولید می‌کنند، مخاطبان هدف را اندازه‌گیری می‌کنند، و به طور فزاینده‌ای چگونه مصرف‌کنندگان تصمیم می‌گیرند چه چیزی بخرند. بنابراین سوال بزرگتر از این است که آیا هوش مصنوعی می تواند یک تبلیغ را سریعتر یا ارزان تر کند. از آنجایی که هوش مصنوعی شروع به واسطه گری در رابطه بین مصرف کنندگان و برندها می کند، بازاریابان باید سیستم هایی را که این دو را به هم متصل می کنند، درک کنند.

در L’Oréal، این بدان معناست که بازاریابان به طور فزاینده ای درگیر سوالاتی هستند که زمانی به جای دیگری در سازمان تعلق داشتند. ما اکنون تیم‌های داده و فناوری اطلاعات و بازاریابی را کنار هم می‌نشینیم و می‌گوییم: «فرایندهای ما چیست؟ معماری چیست؟ موتور بازاریابی ما چیست؟ آیا برای امروز آماده است؟ آیا برای فردا آماده است؟» دوبی می گوید.

استراتژی هوش مصنوعی این گروه دارای سه رکن کلی است: کمک به کارمندان برای کار با هوش مصنوعی؛ تعبیه هوش مصنوعی برای افزایش کارایی در عملکردهای تجاری از جمله بازاریابی، تحقیقات و عملیات؛ و درک اینکه چگونه هوش مصنوعی سفر مصرف کننده را تغییر می دهد.

بازاریابی در مورد مصرف کننده است. دلیل اینکه ما در مورد هوش مصنوعی صحبت می کنیم این است که بیش از یک میلیارد مصرف کننده از آن استفاده می کنند آسمیتا دوبی، مدیر ارشد دیجیتال و بازاریابی گروه L'Oréal

دومی پیامدهای زیادی برای بازاریابی دارد. دوبی می‌گوید: «مردم فکر می‌کردند سفر مصرف‌کننده با هوش مصنوعی از بین می‌رود، زیرا همه چیز را می‌توان [در یک مکان، خیلی سریع] انجام داد. "و در واقع در حال گسترش است. همان جستجویی که مردم قبلا چند دقیقه را صرف آن می کردند، اکنون 11 دقیقه را صرف آن می کنند زیرا با [هوش مصنوعی] چت می کنند. بنابراین از نظر محتوا چه معنایی دارد؟ چگونه از معتبر بودن آن مطمئن شویم؟"

این سوال بازاریابی را تغییر می دهد. در جستجوی سنتی، یک برند برای ظاهر شدن در بالای لیست نتایج رقابت می کند. در سفر با واسطه هوش مصنوعی، باید به اندازه کافی مرتبط و معتبر باشد تا بخشی از پاسخ باشد. L’Oréal در حال آزمایش تبلیغات در نمای کلی هوش مصنوعی گوگل و کار با پلتفرم هایی از جمله OpenAI، آمازون و علی بابا بوده است، زیرا بررسی می کند که چگونه محصولات زیبایی خود را می توان از طریق جستجوی هوش مصنوعی پیدا کرد.

دوبی می‌گوید: «در نهایت، بازاریابی درباره مصرف‌کننده است. دلیل اینکه ما در مورد هوش مصنوعی صحبت می‌کنیم این است که بیش از یک میلیارد مشتری از آن استفاده می‌کنند، و آنها در مورد زندگی، تولد، مهمانی‌ها، سفر، زیبایی خود سؤال می‌پرسند - و به همین دلیل است که ما آنجا هستیم. بنابراین ما در حال بررسی همه این پلتفرم‌ها هستیم تا ببینیم سفر مصرف‌کننده چگونه در حال تکامل است.»

لوله ها و لوله کشی

اینجاست که زیرساخت های زیر بازاریابی اهمیت پیدا می کند.

Dubey یک اکوسیستم بازاریابی را توصیف می کند که در چندین جبهه در حال تغییر شکل است، از ناشران و پلتفرم ها گرفته تا آژانس های خلاق، رسانه، داده و فناوری. لایه SaaS که بازاریابان در دهه گذشته صرف ساخت آن در CRM، وب‌سایت‌ها و دیگر پلتفرم‌ها کرده‌اند نیز در حال تغییر است.

در L’Oréal، فناوری در حال تبدیل شدن به عنصر مهمی از شغل بازاریاب است. این شرکت تحقیقات زیبایی خود را در یک پلتفرم اطلاعاتی داخلی آورده است و به کارمندان اجازه می دهد تا حجم عظیمی از تحقیقات موجود را به صورت مکالمه بازجویی کنند. توسعه و فرمول‌بندی محصول بیشتر مبتنی بر داده‌ها است، در حالی که با رشد استفاده از ابزارهای مولد هوش مصنوعی، ایجاد تصویر، متن و ویدیو در حال تغییر است.

دوبی می‌گوید تقریبا 20 درصد از سرمایه‌گذاری‌های بازاریابی L'Oréal اکنون مبتنی بر هوش مصنوعی است، در حالی که اندازه‌گیری ROI در حال حاضر به شدت به یادگیری ماشین و هوش مصنوعی وابسته است. نتیجه چیزی است که او به عنوان "عضله دوگانه خلاقیت و فناوری" توصیف می کند. وقتی آن دو طرف با هم ملاقات می کنند، او می گوید، یک لحظه "آها" وجود دارد.

اما رسیدن به آنجا مستلزم یادگیری جنبه های نه چندان جذاب هوش مصنوعی است. او می گوید: «شما باید معماری را یاد بگیرید. "اگر این کار را نکنید، اشتباه خواهد شد، زیرا ما صدها آژانس داریم، و همه ما با ابزار آنها کار می کنیم. ما نیاز داریم که بازاریابان خود را توانمند کنند. لوله ها کجا هستند؟ و آیا لوله کشی درست است؟"

برای L’Oréal، این لوله‌کشی شامل استانداردسازی حساب‌های تبلیغاتی و داده‌های محصول در پلتفرم‌هایی مانند Google و Meta است. این همچنین به معنای درک جزئیات اطلاعات محصول است - چیزی که بازاریابان برای اولین بار با تجارت الکترونیک و صفحات جزئیات محصول با آن مواجه شدند - همانطور که کشف مشتری از جستجوی سنتی به سمت هوش مصنوعی مولد حرکت می کند.

لایه بعدی GEO یا بهینه سازی موتور مولد است. این شامل تفکر درباره اقتدار، محتوای علمی، محتوای برند و اطلاعات محصول است و اینکه چگونه می‌توان آنها را ساختار داد تا سیستم‌های هوش مصنوعی بتوانند آنها را درک کنند.

با این حال، دوبی استدلال می‌کند که هرچه فناوری بیشتر وارد بازاریابی شود، درست کردن اصول اولیه اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. او یک مثال ساده می‌آورد: یک پروتکل تجارت جهانی ممکن است 100000 SKU را در اختیار یک سیستم هوش مصنوعی قرار دهد، اما این به سیستم نمی‌گوید که یک برند باید به چه چیزی معروف باشد. یک کرم ضد آفتاب را می‌توان با SPF 50 توصیف کرد، اما همچنین می‌توان آن را از طریق زمینه‌ای که ممکن است کسی واقعا از آن استفاده کند، توصیف کرد.

اساسا، بازاریابی در مورد برآورده کردن نیاز مصرف کننده و ایجاد آن تعامل عمیق مصرف کننده که معتبر است، که مصرف کننده محور است، باقی می ماند. این هسته تغییر نمی کند.

همچنین به همین دلیل است که او معتقد است بازاریابان به جای مطالعه ساده در مورد هوش مصنوعی، باید آزمایش کنند. L'Oréal اخیرا مدیران ارشد خود را در این فرآیند قرار داده است. ما از 20 مدیر ارشد L'Oréal داشتیم که یک تبلیغ با هوش مصنوعی از ابتدا تا انتها ایجاد کردند. من گفتم، "مگر اینکه این کار را انجام داده باشید، نمی توانید تصور کنید که چگونه کار می کند".

توجه سریع: شرکت‌ها با فشار فزاینده‌ای برای نشان دادن بازده هر سرمایه‌گذاری در حالی که به ساختن برای آینده ادامه می‌دهند، روبه‌رو هستند، که باعث می‌شود رابطه بین CMO و CFO حیاتی‌تر از همیشه باشد. فورچون میزبان یک صبحانه است که رهبران ارشد مالی و بازاریابی را گرد هم می آورد تا در مورد اینکه چگونه این دو عملکرد می توانند با یکدیگر برای ایجاد مزیت رقابتی کار کنند، بحث کنند. علاقه خود را اینجا ثبت کنید.

این داستان در ابتدا در سایت Fortune.com منتشر شد