وعده‌های غذایی ۵ دلاری، ترکیب‌های ۶ دلاری و بازدیدهای کمتر: رگبار معاملات مک‌دونالد مشتریان را برنمی‌گرداند

غذای مک مافین سوسیس 5 دلاری کار درستی نکرد. همچنین معامله ترکیبی که به مشتریان اجازه می داد مثلا فیله او فیش و مک ناگت مرغ را با قیمت 6 دلار انتخاب کنند، نیز وجود نداشت.

کریس کمپچینسکی، مدیرعامل مک‌دونالدز، سعی کرده است مشتریانی را که تحت فشار تورم قرار گرفته‌اند یا با همبرگرها و ساندویچ‌های مرغ رقبا وسوسه شده‌اند را متقاعد کند که به قوس‌های طلایی بازگردند. اما تاکنون، رگبار معاملات وعده‌های غذایی جدید و بازاریابی تهاجمی شرکت برای تبلیغ آنها کوتاهی کرده است.

در هر سه ماهه امسال، مک‌دونالدز U.S. رشد کاهش یافته است و طبق گزارش ها بازدید مشتریان کاهش یافته است. وال استریت توجه کرده است: سهام مک دونالد اکنون 32 درصد از بالاترین رکورد در فوریه کاهش یافته است.

بدتر از آن، برخی از تلاش های آن برای ترمیم این روندهای نزولی نتیجه معکوس داشته است. کمپچینسکی در ماه آگوست پذیرفت که تعداد زیادی منوی جدید و عرضه‌های معاملاتی جدید رستوران‌هایش را تحت تأثیر قرار داده و به خدمات آسیب رسانده است. این یورش صاحبان امتیاز، یک حوزه انتخابیه مهم را عصبانی کرد، درست در زمانی که مک دونالد از آنها می خواست برای بازسازی و ارتقاء هر فروشگاه یک میلیون دلار هزینه کنند.

مدیرعامل تابستان امسال از برنامه خود دفاع کرد و استدلال کرد که استراتژی خوب بود و فقط اجرا بد بود. اما نتایج ناچیز مک‌دونالد اخیرا نشان می‌دهد که ناخوشایند آن چیزی بیش از چند اشتباه تاکتیکی است. مک دونالد در سه ماهه اخیر خود رشد قابل مقایسه فروش در ایالات متحده را 0.8 درصد گزارش کرده است، که به سختی یک فاجعه است، اما ادامه رشد کند و عملکرد ضعیف آن است، به ویژه در مقایسه با جهش 8.5 درصدی رقیب خود برگر کینگ.

کمپچینسکی به تحلیلگران در روز سرمایه‌گذار مک‌دونالد در مقر این شرکت در شیکاگو در ماه سپتامبر گفت: «ما باید انتخاب اول برای مشتریان بیشتر باشیم. در آنجا، او استراتژی کسب و کار جهانی زنجیره رستوران‌ها به نام «مک‌دونالد > بعدی» را شکل داد که هدف آن ارائه غذای بهتر، بهبود خدمات و تسهیل اداره رستوران‌ها است. اما به نظر می رسد سرمایه گذاران شک دارند. در حال حاضر آنها بیشتر لکه دار شدن تا درخشش را در طاق های طلایی می بینند.

افزایش هزینه گوشت گاو، مشتریان کمتر

آنچه بیش از همه سرمایه گذاران را در مورد عملکرد مالی مک دونالد نگران کرده است، به ویژه در ایالات متحده که 40 درصد درآمد یا 10 میلیارد دلار در سال ایجاد می کند، کاهش بازدید از فروشگاه ها است. در حالی که مک دونالد اعداد ترافیک را گزارش نمی کند، شرکت تحلیلی Placer.ai تخمین می زند که بازدید از ایالات متحده در نیمه اول سال 2026 4.5 درصد کاهش یافته است. (سخنگوی شرکت گفت مک دونالد "نمی تواند داده های شخص ثالث را تایید یا تایید کند.")

اگر مک‌دونالد برای مقابله با تورم گوشت گاو مجبور به افزایش قیمت‌ها شود، مشتریان بیشتری را از دست می‌دهد. وزارت کشاورزی ایالات متحده گزارش می دهد که قیمت گوشت گاو در ماه اوت 5.9 درصد بیشتر از یک سال قبل بوده است. کمپچینسکی ماه گذشته گفت که هزینه گوشت گاو طی پنج سال گذشته در بزرگترین بازارهای شرکت تقریبا دو برابر شده است، که با توجه به مشتریان کم‌درآمد مک‌دونالد، مشکلی حاد است. او می‌گوید افزایش قیمت‌ها روی میز است، اما این شرکت پس از افزایش قیمت‌ها در طول بحران کووید، مشتریان خود را از دست داد، درسی که در ذهن او حک شد.

بسیاری از رستوران های زنجیره ای خدمات سریع، به ویژه Wendy's، Popeyes، و Papa John's نیز در این محیط با مشکل مواجه هستند. اما برندگانی در این بخش وجود دارند و آنهایی که در حال رونق هستند، این کار را با بازسازی رستوران های خود برای کارآمدی و تازه کردن منوهایشان انجام می دهند.

نمونه مورد نظر Burger King است که متعلق به شرکت کانادایی Restaurant Brands International است. برگر کینگ به‌عنوان بخشی از طرح چرخشی «بازیابی شعله» (نامی کاملا جذاب‌تر از «مک‌دونالد > بعدی»)، نیمی از ناوگان رستوران‌های خود را در چهار سال آینده با تعداد بیشتری بازسازی کرده است. فروش Whopper آن در سال جاری 20 درصد افزایش یافته است، زیرا این زنجیره برای اولین بار در یک دهه گذشته برگر پرچمدار خود را با ارتقاء نان، مایونز و بسته بندی خود بازسازی کرد.

بازاریابی برگر کینگ نیز بسیار ماهرانه بوده است: زمانی که کمپچینسکی در یک مکان تبلیغاتی به طرز ناخوشایندی به Big Arch Burger که او آن را «محصول» می‌نامید گاز زد، برگر کینگ با رئیس‌جمهور تام کورتیس در حال خوردن هوپر به روشی طبیعی و آرام مخالفت کرد.

فرانچایزها کلید را در دست دارند

مطمئنا، طبق رتبه‌بندی مجله QSR، مک‌دونالد با 11 درصد از بازار فست فود ایالات متحده، اپراتور فست فود غالب باقی می‌ماند. فروش آن در ایالات متحده پنج برابر برگر کینگ، دومین زنجیره بزرگ همبرگر محور در ایالات متحده است. کمپچینسکی به سرمایه گذاران گفت: «برای موفقیت… رشد باید از تصاحب سهم (بازار) بیشتر حاصل شود.

بازسازی رستوران‌ها بخشی از برنامه او برای جذب مشتریان به مک‌دونالد است، اما برای انجام این کار، او نیاز به خرید از فرنچایزهایی دارد که 95 درصد از کل رستوران‌ها را در اختیار دارند.

طبق توافق مک‌دونالد با صاحبان امتیاز، اپراتورهای فروشگاه‌ها اجاره، هزینه‌ها و حق‌الامتیاز غول فست‌فود را پرداخت می‌کنند و شرکت مادر در مکان‌ها و استانداردهای رستوران‌ها حرفی قوی برای گفتن دارد. دارندگان امتیاز می‌توانند از دستورالعمل‌های مک‌دونالد انصراف دهند و در واقع، تنها 60 تا 65 درصد از رستوران‌ها در تابستان امسال به دلیل ترس از حاشیه‌های کمتر، «منو زیر 3 دلار» آن را اجرا کردند. مک دونالد اخیرا هدف خود را برای بازسازی 50000 رستوران از مهلت تعیین شده در سال 2023 تا سال 2028 به عقب انداخته است. مدیر عامل شرکت گفته است مک دونالد در حال گفتگوهای "سازنده" با صاحبان امتیاز برای به کارگیری آنها است.

در روز سرمایه‌گذار، کمپچینسکی یک برنامه 10 ساله 8.5 میلیارد دلاری را برای کمک به فرنچایزها با حمایت سرمایه و کاهش اجاره‌بها اعلام کرد، زیرا آنها با هزینه‌های غذا، نیروی کار و تجهیزات بالاتر مبارزه می‌کنند. به گفته بنزینگا، حدود 5 میلیارد دلار از این مبلغ تا سال 2030 به کار گرفته خواهد شد. به گفته بنزینگا، با توجه به اخبار مربوط به این هزینه، سهام شرکت BTIG کاهش یافت، اما پیتر صالح از BTIG در یادداشتی گفت که برای مک‌دونالد کلیدی است که فرنچایزها را در پشت به‌روزرسانی‌های نسل بعدی قرار دهد. تحلیلگران UBS طرح مک‌دونالد را به‌عنوان «قابل اجرا با اجرای خوب» ستایش کردند و گفتند که «برای سلامت فرنچایزها و توانایی آن‌ها برای سرمایه‌گذاری مجدد بلندمدت بسیار مهم است».

وقتی نوبت به منوی غذا می‌رسد، مک‌دونالدز پشت فرمان نخوابیده است. در واقع، آن را بسیار تجربه کرده است.

در صدر فهرست اولویت‌های آن در روز سرمایه‌گذار، کسب سهم بازار در بازارهای فزاینده مرغ و نوشیدنی بود. این شرکت در حال آزمایش مرغ نان دستی و برای مصرف کنندگان داروهای کاهش وزن GLP-1، کاسه های مرغ کبابی غنی از پروتئین در ایالات متحده بوده است و همچنین خط جدیدی از نوشابه ها و نوشیدنی های انرژی زا را با Red Bull معرفی کرده است. مک دونالد قصد دارد تا سال 2030 سهم بازار خود را در بازارهای جهانی نوشیدنی و مرغ به میزان 1.5 درصد افزایش دهد.

مانند هر شرکت بزرگ دیگری، مک دونالد به دنبال راه هایی است که هوش مصنوعی بتواند عملیات و خدمات خود را بهبود بخشد. این وزن دادن به کارگران رستوران دسترسی به چت ربات ها و آزمایش سفارش صوتی با هوش مصنوعی در drive-thru است. چنین طرح هایی می تواند به طاق طلایی برتری بدهد. لورن سیلبرمن از دویچه بانک نوشت که پیاده‌سازی هوش مصنوعی می‌تواند کارایی و سودآوری رستوران‌های مک‌دونالد را به گونه‌ای بهبود بخشد که تکرار آن برای بازیکنان کوچک‌تر سخت‌تر باشد.

کمپچینسکی که در سال 2015 به عنوان یک مدیر ارشد مسئول استراتژی و نوآوری به مک‌دونالد پیوست، عموما مورد توجه وال استریت است و رکودهای دوره‌ای ناشی از این صنعت را پشت سر گذاشته است. استراتژی چند ساله قبلی او به نام «شتاب دادن به قوس‌ها» موفقیت‌آمیز بود، تعداد سفارش‌های ثبت‌شده به صورت دیجیتالی را افزایش داد، عضویت برنامه وفاداری مک‌دونالد را ایجاد کرد و با چندین سال رشد فروش به اوج رسید. با این حال، مدیر عامل ممکن است در حال حاضر حاشیه کمتری برای خطا داشته باشد.

او به سرمایه گذاران گفت: «ما متعهد هستیم که مطمئن شویم رستوران های ما مانند گذشته عقب نمانند.

این داستان در ابتدا در سایت Fortune.com منتشر شد