وقتی والمارت از شهر خارج می‌شود، فروشگاه‌های همسایه خریدارانش را جذب نمی‌کنند - فروش آنها یک سال بعد 20 درصد کاهش می‌یابد.

خریداران اغلب از بسته شدن والمارت با ناراحتی استقبال می کنند، در حالی که رقبا دلیلی برای جشن گرفتن پیدا می کنند.

در میان منتقدان غول بزرگ جعبه بزرگ، یک فرض قدیمی این است که به محض ناپدید شدن والمارت، خریدارانی که به دنبال خواربار، کالاهای خانگی، غذا و خدمات هستند، به سمت کسب‌وکارها سرازیر خواهند شد.

اما اگر زیان اقتصادی یک تعطیلی بزرگتر باشد چه؟

ما محققین بازاریابی هستیم که ده ها بسته شدن والمارت را در ایالات متحده مطالعه کرده ایم. ما متوجه شدیم که فروشگاه‌های اطراف هم در ترافیک ماهانه خریداران و هم در درآمد فروش تقریبا یک چهارم کاهش یافته است، برخلاف فروشگاه‌های مشابه در نزدیکی مکان‌های Walmart که باز باقی مانده‌اند. نمونه ما 39 فروشگاه والمارت را پوشش می دهد که از سال 2019 تا 2026 در 20 ایالت بسته شده اند.

این یافته نشان می دهد که یک خرده فروش بزرگ می تواند همزمان دو نقش را ایفا کند. والمارت با کسب و کارهای همسایه برای بازدید و هزینه خریدار رقابت می کند. اما می تواند به عنوان یک لنگر نیز عمل کند و در وهله اول به مردم دلیلی برای سفر به یک منطقه خرید بدهد. هنگامی که آن لنگر ناپدید می‌شود، از دست دادن ترافیک مشترک خریداران می‌تواند بیشتر از مزایای داشتن یک رقیب کمتر باشد.

مزایای لنگر

یافته‌های ما تأکید می‌کند که خرده‌فروشان به‌عنوان نقاط مجزا روی نقشه عمل نمی‌کنند. خریداران اغلب قبل از اینکه تصمیم بگیرند از کدام فروشگاه‌ها بازدید کنند، تصمیم می‌گیرند به کجا بروند. سفر به Walmart می‌تواند باعث توقف در رستوران، داروخانه، سالن، خرده‌فروشی تخصصی یا کسب‌وکار خدماتی در اطراف شود.

اقتصاددانان این نوع مزیت را اثر انباشتگی می‌نامند: کسب‌وکارها می‌توانند از نزدیک بودن به کسب‌وکارهای دیگر سود ببرند، زیرا مکان خود خریداران را جذب می‌کند. صاحبان مراکز خرید مدت‌هاست که این منطق را با استفاده از فروشگاه‌های برجسته برای ایجاد ترکیبی از مستاجران درک کرده‌اند.

سایر محققان دریافته‌اند که ورود والمارت به یک منطقه خرید باعث کاهش فروش در فروشگاه‌های موجود در اطراف می‌شود. اما مطالعات بعدی نشان می دهد که این فروشگاه ها می توانند مجموعه محصولات، قیمت ها و تبلیغات خود را برای کاهش این اثر تنظیم کنند. چیزی که تاکنون مطالعه نشده است این است که وقتی یک فروشگاه Walmart - یا هر فروشگاه لنگر دیگری - بسته می شود چه اتفاقی می افتد.

ما استدلال می کنیم که بسته شدن Walmart باعث ایجاد کشمکش بین دو نیرو می شود. امداد رقابتی به مشاغل اطراف کمک می کند زیرا یک رقیب قدرتمند از بین رفته است. اما از دست دادن تجمع به آنها آسیب می رساند زیرا خریداران کمتری دلیلی برای بازدید از این منطقه دارند.

این بدان معناست که یک فروشگاه می‌تواند پس از خروج والمارت سهم بیشتری از تقاضای مصرف‌کنندگان محلی را به خود اختصاص دهد و اگر مجموع خریدارانی که به آن منطقه می‌رسند به اندازه کافی کوچک شود، همچنان وضعیت بدتری خواهد داشت.

بعد از بسته شدن والمارت چه اتفاقی افتاد

ما تاریخ های بسته شدن را با ترافیک ماهانه خریداران در سطح فروشگاه و داده های هزینه ترکیب کردیم. برای هر Walmart بسته شده، کسب‌وکارهای غیر Walmart مجاور را شناسایی کردیم و عملکرد آنها را پس از بسته شدن با کسب‌وکارهای نزدیک Walmarts که باز ماندند مقایسه کردیم.

ما نه تنها کاهش قابل توجهی در ترافیک خریداران و درآمد فروش پس از بسته شدن، بلکه یک روند بدتر در هر دو را در طول زمان کشف کردیم. به طور خاص، پس از بسته شدن والمارت، فروشگاه‌های اطراف تقریبا 5 درصد کاهش در ماه بعد و 6 درصد در ماه پس از آن تجربه کردند. این کاهش همچنان بدتر می شود و در ماه نهم به حدود 17 درصد و یک سال پس از بسته شدن فروشگاه لنگر به 20 درصد می رسد.

آن حرکت موازی در ترافیک و فروش مهم است. اگر فروشگاه‌های اطراف به همین تعداد خریدار کمتر می‌فروشند، انتظار می‌رفتیم که هزینه‌های هر بازدید کاهش یابد. در عوض، اتفاقی که در حال رخ دادن بود این بود که پس از ناپدید شدن لنگر، خریداران کمتری از کسب‌وکارهای اطراف بازدید کردند.

به طور خلاصه، تسکین رقابتی بر از دست دادن ترافیکی که با سفر به فروشگاه لنگر ایجاد می شد، غلبه نکرد. اما همه مشاغل اطراف به یک اندازه تحت تأثیر قرار نگرفتند.

فروشگاه‌هایی که مستقیم‌تر با والمارت رقابت می‌کردند، پس از تعطیلی، فروش بهتری نسبت به فروشگاه‌های غیررقیب داشتند. اگر تسکین رقابتی واقعی باشد، این همان چیزی است که انتظار داریم: فروشگاه‌های مواد غذایی و سایر جانشین‌های نزدیک در موقعیت بهتری قرار دارند تا بخشی از تقاضای مصرف‌کننده جابجا شده را پوشش دهند.

فروشگاه های برندهای معروف نیز نسبتا بهتر از کسب و کارهای بدون برند عمل کردند. یک نام تجاری شناخته شده می تواند دلیل مستقلی برای بازدید از خریداران ایجاد کند و وابستگی به ترافیک ایجاد شده توسط لنگر مجاور را کاهش دهد. و فروشگاه‌هایی که توسط فروشگاه‌های بیشتری با مارک‌های خاص خود احاطه شده بودند نیز پس از تعطیلی فروش مطلوب‌تری داشتند.

عامل مهم دیگر دسترسی دیجیتال است. جای تعجب نیست که هرچه یک کسب و کار بیشتر با مشتریان آنلاین در ارتباط باشد، کمتر به افرادی بستگی دارد که از نظر فیزیکی به مجموعه‌ای از فروشگاه‌ها سفر می‌کنند. ما متوجه شدیم که فروشگاه‌هایی که سهم بیشتری از درآمد حاصل از سفارش‌های آنلاین داشتند، پس از بسته شدن والمارت، کاهش شدید فروش را تجربه کردند.

این الگوها نشان می‌دهند که مدیران گزینه‌هایی دارند و می‌توانند عمل کنند: باز کردن مکان دیگری یا گسترش فروش آنلاین می‌تواند از یک خرده‌فروش در برابر بسته شدن لنگر محافظت کند.

چرا بسته شدن یک فروشگاه می تواند به یک شوک محله تبدیل شود

یک خرده‌فروش بزرگ تصمیم می‌گیرد که آیا یک فروشگاه را باز نگه دارد یا خیر. اما کسب و کارهای اطراف با محاسبات متفاوتی روبرو هستند. مکانی که از منظر خرده فروش لنگر ضعیف به نظر می رسد همچنان می تواند ترافیک ارزشمندی را به فروشگاه های همسایه هدایت کند.

این امر چیزی را ایجاد می کند که اقتصاددانان آن را یک اثر خارجی می نامند - یک اثر مثبت یا منفی یک فعالیت اقتصادی که بر طرف های دیگر تأثیر می گذارد حتی اگر قیمت های بازار آن را منعکس نمی کند. در این مورد، مقداری از ارزش اقتصادی تولید شده توسط یک لنگر خارج از فروش و سود خود لنگر است.

برای کسب‌وکارهای همسایه، درس این نیست که فرض کنیم خروج یک رقیب قدرتمند باعث ایجاد درآمد بادآورده می‌شود. در عوض، مدیران باید بدانند که چه تعداد مشتری به دلیل مقصد خرید گسترده‌تر وارد می‌شوند، نه صرفا اینکه چقدر محصولات فروشگاهشان با لنگر همپوشانی دارد.

در همین حال، صاحبان املاک تجاری باید از دست دادن لنگر را بیش از خطر یک ویترین خالی تلقی کنند. همچنین می تواند با کاهش تقاضای مصرف کننده به بقیه سبد آنها آسیب برساند. تعویض سریع مستاجر اهمیت دارد، اما یافتن جایگزینی که بتواند سفرهایی را به منطقه ایجاد کند نیز اهمیت دارد.

در نهایت، دولت‌های محلی و سازمان‌های توسعه اقتصادی باید درک کنند که تعطیلی عمده خرده‌فروشی ممکن است بر کسب‌وکارهایی تأثیر بگذارد که هیچ رابطه قراردادی با فروشگاه بسته ندارند. بنابراین پاسخ آنها باید فراتر از خود ملک خالی باشد - چه سرعت بخشیدن به توسعه مجدد، هماهنگی با مشاغل محلی و صاحبان املاک برای بهبود دسترسی خریداران، یا کمک به ایجاد یک مقصد جدید که ترافیک خریداران را بازیابی کند.

ویوک استوانش، دانشیار بازاریابی کمی و علوم داده های محاسباتی، دانشگاه بینگهامتون، دانشگاه ایالتی نیویورک؛ Preetinder Kaur، استادیار بازاریابی، دانشگاه Guelph، و Pushpinder Gill، استادیار بازاریابی، دانشگاه متروپولیتن تورنتو

این مقاله از The Conversation تحت مجوز Creative Commons بازنشر شده است. مقاله اصلی را بخوانید.

این داستان در ابتدا در سایت Fortune.com منتشر شد