چرا به نظر می رسد هر برندی در حال حاضر رسوایی دارد

نوتروژنا به دلیل یک مصاحبه پادکستی که دوباره ظاهر شد، با واکنش شدیدی روبرو شد که در آن سفیر سابق، هایدن پانتییر گفت که توسط شرکت بدرفتاری شده است. پانتییر در ماه اوت درگذشت. جیسون مریت/FilmMagic نسخه ای از این پست در خبرنامه CMO Insider ظاهر می شود.

برای خبرنامه بازاریابی هفتگی Business Insider ثبت نام کنید. تابستان رسوایی های برند بود - اما نه به این دلیل که بازاریابان ناگهان بیشتر در معرض تصادف هستند.

دلیل: اینترنت به شدت با گام های اشتباه برند هماهنگ شده است و می تواند آنها را به بحران های تمام عیار تبدیل کند.

آخر این هفته، Hyrox پس از اینکه یک ورزشکار خود را در طول مسابقه کثیف کرد و اجازه یافت ادامه دهد، در یک وضعیت اضطراری مشهور قرار گرفت و موجی از شکایات آنلاین در مورد بهداشت را برانگیخت. در چند هفته گذشته، ما شاهد رسوایی تبلیغات بد Good Good، بودیم که Neutrogena به دلیل رفتار ادعایی خود با هیدن پانتییر داغ شد، و هدف عذرخواهی برای تهیه لباس توهین آمیز هالووین.

هر رسوایی تفاوت های ظریف خود را داشت، اما همه آنها از الگوی مشابهی پیروی می کردند: یک حادثه تبدیل به خوراک رسانه های اجتماعی شد، مانند آتش سوزی گسترده شد و برند را مجبور به واکنش کرد.

در اینجا تئوری من در مورد اینکه چرا داستان‌های مربوط به شلیک نامناسب برند تا این حد دیوانه کننده هستند، وجود دارد.

بسیاری از مردم در حال حاضر احساس تنبلی می کنند. آیا نگران نحوه پرداخت وام بعدی خود هستید یا اینکه آیا هوش مصنوعی ممکن است شغل شما را جابجا کند؟ سنجیدن یک درام نام تجاری می تواند شکلی جذاب از گریز با افزایش دوپامین برتری اخلاقی را ارائه دهد. و فقط چند ثانیه طول می کشد.

لیندا باف، مدیر سابق سابق جنرال الکتریک، که اکنون آژانس بازاریابی Said Differently را رهبری می کند، می گوید: «رسانه های آنلاین اشتراک گذاری مطالب داغ خود را برای همه بسیار آسان کرده است، و این سریعتر از همیشه اتفاق می افتد.

در همین حال، سازندگان تحت فشار هستند تا به امید روشن کردن الگوریتم‌ها، دائما محتوا تولید کنند. برندهای شناخته شده مواد خام کاملی را برای کلاس تفسیر اینترنت فراهم می کنند - به خصوص اگر یک سلبریتی در آن نقش داشته باشد. خشم آنلاین قلاب آماده ای را ارائه می دهد، زیرا رسوایی های برند تبدیل به ژانر خود در درام کم هزینه شده است.

با این حال، مخاطرات برای CMOها در میانه یک جنون بسیار زیاد است.

بازاریابان - و حتی مدیران عامل - وقتی که گرما برای شرکت‌هایشان زیاد شد، شغل خود را از دست داده‌اند.

برنامه ریزی سناریو و نظارت مستمر بسیار مهم است.

ریچارد ادلمن، از شرکت روابط عمومی Edelman، در مصاحبه‌ای در اوایل سال جاری به من گفت: «میزان بسیار پایین‌تری برای مداخله وجود دارد و نیاز بسیار بالاتری برای اطلاع از موارد در Reddit و دیگران قبل از اینکه واقعا آتش بگیرید وجود دارد. اکنون باید خیلی سریعتر مداخله کنید و نه اینکه بنشینید و منتظر بمانید.»

گزارش ژوئن از شرکت اطلاعات اجتماعی Sprout Social، بر اساس نظرسنجی از 2250 مصرف‌کننده، نشان داد که 64 درصد از برندها می‌خواهند به‌جای بیانیه مطبوعاتی یا بیانیه وب‌سایت، به طور عمومی به بحران در رسانه‌های اجتماعی پاسخ دهند. سرعت آن پاسخ نیز بر احساس مصرف کنندگان در مورد برند تأثیر گذاشت.

"قبل از صدور پاسخ، برای تجزیه و تحلیل مسیر مکث کنید. آیا داستان شتاب بیشتری می گیرد و اعتماد بلندمدت را تهدید می کند، یا در حال حاضر خودش را می سوزاند؟" اسکات موریس مدیر ارشد اجرایی Sprout Social گفت.

موریس افزود، اگر این روند در حال افزایش باشد، سرعت به همان اندازه که پاسخ اهمیت دارد، می‌تواند خطر شهرت خود را به همراه داشته باشد. او گفت، با این حال، وارد شدن به یک بحث در حال کاهش می‌تواند به چرخه اخبار یک باد دوم بدهد.

برای CMOها مهم است که فراتر از اعداد مشارکت خام نگاه کنند و ارزیابی کنند که آیا احساسات شدید در بحث‌های آنلاین مستلزم ورود است یا خیر.

زمانی که کمپین این برند "سیدنی سوینی شلوار جین عالی دارد" کریگ برومرز، مدیر ارشد اجرایی American Eagle، تزلزل‌ناپذیر بود و این اتهامات را برانگیخت که این تبلیغ اشاره‌ای ظریف به اصلاح نژاد است. این شرکت تصمیم گرفت عذرخواهی نکند، با بیانیه ای به این موضوع رسیدگی کرد و بعدا این کمپین را در ایجاد "کسب مشتری جدید بی سابقه" عنوان کرد.

این یک مطالعه موردی است در مورد اینکه چرا اعداد اولیه که ادعا می‌کنند خشم رسانه‌های اجتماعی را نشان می‌دهند همیشه داستان کامل را بیان نمی‌کنند. گزارشی از سیابرا، یک شرکت اطلاعاتی روایی، بعدا نشان داد که 15 درصد از حساب‌های TikTok که درباره واکنش‌ها اظهار نظر می‌کنند، «نمایه‌های جعلی» هستند.

برومرز در اوایل سال جاری به Business Insider گفت: «نکته مهمی که یک مدیر ارشد مدیریت در آن زمان‌های خاص باید به خاطر بسپارد، نگاه کردن به حقایق سخت است، نه تنها گوش دادن به رسانه‌های اجتماعی و رسانه‌های جریان اصلی». آنچه ما دیدیم رشد کسب و کار بود.

در حالی که استثناهای قابل توجهی وجود دارد، تأثیر پایدار واکنش آنلاین بر یک نام تجاری اغلب کوتاه مدت است، هر چند در حال حاضر برای بازاریابان شدید باشد. نظرسنجی Axios Harris 100 که مصرف کنندگان را در مورد برندها مورد نظرسنجی قرار می دهد، نشان داد که بیش از نیمی از شرکت های اندازه گیری شده در سال جاری امتیازات شهرت خود را در مقایسه با سال گذشته بهبود بخشیده اند - از جمله بسیاری از آنها که رسوایی های اخیر را تحمل کرده اند.

اگر شما یک بازاریاب هستید که در یک چرخه خبری در مورد یک کمپین تبلیغاتی گرفتار شده اید که به اعصاب شما آسیب رسانده است، برخی از اصول بازاریابی که در زمان خود به آن احترام گذاشته شده است، همچنان پابرجا هستند.

باف می‌گوید: «اگر یک کمپین ریشه در DNA یک برند داشته باشد، ثابت ماندن آن بسیار آسان‌تر است، اما وقتی یک برند نمی‌تواند توضیح دهد که چرا یک کمپین را پشت سر گذاشته است، نشان می‌دهد که تیم بازاریابی در وهله اول متوجه نمی‌شود که چه چیزی را مطرح می‌کنند.

مقاله اصلی را در Business Insider بخوانید