چرا جن ویلسون مدیر ارشد اجرایی Lowe تجارت دیجیتال را به مجموعه خود اضافه کرد

Lowe's در اوایل این ماه، مدیر ارشد بازاریابی جن ویلسون را از معاون ارشد به معاون اجرایی ارتقا داد و تجارت دیجیتال را به مجموعه‌ای اضافه کرد که در حال حاضر شامل بازاریابی، رسانه خرده‌فروشی، وفاداری و شخصی‌سازی، به ازای جزئیات به اشتراک گذاشته شده با Marketing Dive است.

افزودن تجارت دیجیتال از طریق وب‌سایت خرده‌فروش و عرضه شخص ثالث Marketplace به ویلسون در حالی انجام می‌شود که فروش آنلاین در میان شرایط سختی که درآمدهای لو را تحت تأثیر قرار داده است، نقطه درخشانی باقی مانده است. در حالی که فروش قابل مقایسه در سه ماهه دوم 2026 0.2٪ افزایش یافته است، فروش آنلاین 15.7٪ افزایش یافته است.

این توسعه همچنین از ادامه تکامل نقش CMO در سراسر صنایع صحبت می کند. به طور فزاینده ای از بازاریابان ارشد خواسته می شود که مسئولیت هایی در مورد تجارت و تجربه مشتری اضافه کنند زیرا فناوری هایی مانند هوش مصنوعی تبلیغات و اقتصاد را به طور کلی مختل می کند.

برای Lowe's، این حرکت نشان می‌دهد که چگونه خرده‌فروش برای ارائه سفری یکپارچه‌تر در بین کانال‌ها کار می‌کند. ویلسون به Marketing Dive گفت که بیش از 80 درصد از خریدهای بهبود خانه به صورت آنلاین شروع می شود و یک تجربه یکپارچه با رویکردی مشابه به داده های مشتری دست به دست می شود.

مدیر اجرایی گفت: "برای Lowe's واقعا مهم بود و برای مشتری ما مهم است که بتوانیم آن تجربه ثابت را ارائه دهیم." هنگامی که دیدگاه مشتری را یکسان می کنیم، همان مخاطبان مشترک و اینکه چگونه می خواهیم یک تجربه شخصی برای آن مخاطبان ایجاد کنیم، متحد می کنیم.

شخصی‌سازی برای سال‌ها امری ضروری در بازاریابی بوده است، اما بسیاری از خرده‌فروشان - از جمله لوو، ویلسون گفت - هنوز هم براساس کانال شخصی‌سازی می‌کنند، چه در CRM، چه در بخش‌های اجتماعی پولی یا چندین بخش از سفر مشتری، اما نه همه آن‌ها با هم.

او گفت: «تحول واقعی زمانی اتفاق می‌افتد که ما در حال ایجاد شخصی‌سازی omnichannel و سرتاسری هستیم، و برای انجام این کار، باید همه آن‌ها را در یک مکان داشته باشیم.

ویلسون بیش از 20 سال را در Lowe's گذرانده است و در ژوئن 2024 به عنوان مدیر عامل شرکت منصوب شد. با آخرین ارتقای شغلی خود، او در تیم رهبری اجرایی خرده فروشان بهبود خانه خدمت خواهد کرد. ویلسون نقش‌های رهبری مختلفی را در هر دو حوزه بازاریابی و تجاری، از جمله رهبری تجارت رنگ، بر عهده داشته است و جایگاهی در ردیف اول برای تکامل بازاریابی خرده‌فروشی داشته است.

ویلسون گفت: «این تصور که قیف در جلوی ما در حال تبخیر است درست است. "من نمی خواهم بگویم که تبلیغات سنتی از بین رفته است. هنوز هم بسیار مهم است که بتوانیم یک کمپین تبلیغاتی 360 درجه را هماهنگ کنیم، اما در عصر جدید یا عصر جدید بازاریابی چیزهای بیشتری وجود دارد."

تکامل رسانه های اجتماعی یکی از تغییراتی است که مسئولیت های درآمدزای بیشتری را بر عهده CMO ها قرار می دهد. اجتماعی که زمانی به عنوان یک تاکتیک عمدتا قیف بالا تلقی می شد، اکنون عملکردهای قیف پایین تری دارد و مستقیما از طریق راه هایی از جمله بازاریابی وابسته و شبکه های سازنده به تجارت متصل می شود.

همراه با شبکه سازنده ای که Lowe's سال گذشته راه اندازی کرد، ویلسون توسعه یک برنامه وفاداری و یک شبکه رسانه خرده فروشی را رهبری کرده است - دو عملکرد درآمدزا که با وظایف CMO مدرن صحبت می کنند. ویلسون توضیح داد که تجربه بیانیه‌های سود و زیان در طول زندگی حرفه‌ای لوو برای انطباق با واقعیت‌های بازاریابی مدرن بسیار مهم بوده است.

او در مورد تجربیات مشتری گفت: "این نیست که "من یک تبلیغ تلویزیونی را تماشا کردم و سپس یک تبلیغ چاپی دیدم و سپس به سمت فروشگاه رفتم." "آن روزها گذشته است، و همه چیز در حال حاضر یک ترکیب بزرگ است. این واقعا در مورد افزایش درآمد، افزایش ارزش طول عمر مشتری و افزایش سهم بیشتر از کیف پول است."

همانطور که او دیجیتال را به مجموعه خود اضافه می کند، مکالمات ویلسون با سایر مدیران در سراسر Lowe's بر متحد کردن تیم ها و تغییر روش های کار متمرکز شده است. تمرکز بر داده‌های مشتری می‌تواند به تجزیه سیلوها کمک کند زیرا بازاریابان یک دید افقی از سازمان خود دارند. CMOهای وسواس داده شده می توانند نه تنها به آنچه که مشتریان در مورد برند و تبلیغات آن فکر می کنند، بلکه همچنین در کل تجربه درباره برند پاسخ دهند.

او گفت: "اگر من بتوانم مالکیت آن تجربه را از سر تا پا به دست بگیرم و به اطلاع رسانی و همکاری با تیم های دیگر کمک کنم تا این وعده های شکست خورده را ببندم، در این صورت شما به عنوان فردی که از مشتری دفاع می کند دیده می شوید و هیچ کس قرار نیست دیوارهایی را برای کسی که از مشتری حمایت می کند نگه دارد."

بهترین بازاریابی هنوز توسط عوامل خارج از کنترل CMO محدود می شود. در ماه گذشته لوو چشم انداز کل سال خود را کاهش داد زیرا مشتریان DIY همچنان با بازار مسکن ضعیف، افزایش نرخ بهره و فشارهای دیگر مواجه هستند.

همانطور که Lowe's برای تغییر بادهای چرخه ای آماده می شود، ویلسون به دنبال فرصت های رشد جدید در موارد اضافه شده به مجموعه خود است. Lowe's Marketplace به گسترش مجموعه خود ادامه می دهد و در دسته بندی های جدیدی مانند استخرهای روی زمین درآمد کسب می کند و مزایایی را به روش های غیرمنتظره نشان می دهد.

ویلسون خاطرنشان کرد: با استفاده از کلاه بازاریاب، هنگامی که مجموعه خود را گسترش می دهید، ارزش سئوی خود را افزایش می دهید و دید شما با جستجوی طبیعی افزایش می یابد. "پس کارآیی این را خواهید داشت که بتوانید مقداری از هزینه های جستجوی پولی خود را کاهش دهید، زیرا اکنون بیشتر قابل مشاهده هستید."

Marketplace همچنین به لوو کمک می‌کند تا بخش‌های مشتریان جدید را شناسایی کند، از جمله مشتری گران‌قیمتی که اقلام گران‌قیمتی مانند شیرآلات و لوسترهای ممتاز را می‌خرد که در فروشگاه‌ها فروخته نمی‌شوند، اما از طریق پیشنهاد شخص ثالث در دسترس هستند.

ویلسون گفت: «شما شروع به شناسایی فرصت‌ها در زمان واقعی می‌کنید بر اساس جایی که تقاضای طبیعی وارد می‌شود. "فرصت ها بی حد و حصر هستند و من نمی توانم بیشتر از آنچه پیش رو دارم هیجان زده باشم."

چرا Lowe's از سازندگان محتوا در شبکه خود می خواهد تا ایده های محصول را مطرح کنند