چرا خرید می کنیم: 5 خطای فکری که شرکت ها از آنها برای خرید شما سوء استفاده می کنند

کمبود ادراک شده می تواند ما را برای خرید چیزها تحت فشار قرار دهد

ملکه کریسمس، ماریا کری، اعلام کرده است "وقتش است!!!!"، که فقط می تواند یک معنی داشته باشد: فصل تعطیلات رسما در راه است، با تمام هزینه های اضافی که مستلزم آن است.

اگر سال‌های گذشته چیز دیگری باشد، گمان می‌کنم که بسیاری از خریدهای تکانه‌ای من بیشتر از شادی جرقه گناه را برمی‌انگیزد، زیرا در گوشه و کنار خانه‌ام گرد و غبار جمع می‌شود. بنابراین، من بسیار علاقه مند به خواندن نسخه ای از Influenced: The Science of Why We Buy اثر آرون اتکینسون تول بودم که هفته گذشته منتشر شد.

اتکینسون توال که استادیار بازاریابی در دانشگاه دورهام در بریتانیا است، بیشتر دوران حرفه ای خود را صرف مطالعه نیروهایی کرده است که بر تصمیم گیری مصرف کننده تأثیر می گذارند. مانند بسیاری قبل از او، او استدلال می‌کند که قضاوت‌های ما اغلب توسط میانبرهای شناختی به نام اکتشافی هدایت می‌شوند که به مغز کمک می‌کند تا موقعیت را بدون بررسی آگاهانه روی هر قطعه داده‌ای که دریافت می‌کند، ارزیابی کند.

دانیل کانمن، روانشناس فقید برنده جایزه نوبل، این تفکر شهودی را برخلاف محاسبات آگاهانه و دقیق سیستم 2، به عنوان سیستم 1 توصیف کرد. تکیه بر سیستم 1 می تواند زمان و تلاش زیادی را در بار اطلاعاتی زندگی روزمره ما صرفه جویی کند. متأسفانه، این کارایی به قیمت دقت و منطق تمام می شود، زیرا می تواند به راحتی تحت تأثیر احساسات ما قرار گیرد و تمایل به دور زدن خودکنترلی ما دارد.

اتکینسون تول می نویسد: «اعتقاد بر این است که تا 95 درصد از تصمیمات روزانه به این روش ناخودآگاه و واکنشی گرفته می شود. این تصمیمات زیادی است که بدون آگاهی کامل از اقدامات و پیامدها گرفته می شود.

در Influenced، او راه‌های زیادی را بیان می‌کند که طرح‌های بازاریابی برای بهره‌برداری از آن طراحی شده‌اند - و برخی از مهم‌ترین خطاهایی را که ممکن است بر خرید ما تأثیر بگذارند را برجسته می‌کند - و احساسات ما را پس از خرید، توصیف می‌کند.

اثرات فوریت

در آستانه جمعه سیاه، معاملات محدود زمانی زیادی را شاهد خواهیم بود که نوید صرفه جویی زیادی را می دهند. هنگامی که ما عجله داریم، به خصوص به احتمال زیاد به فکر سیستم 1 می افتیم، زیرا سرعت را بر دقت اولویت می دهیم.

تصور کنید یک گوشی جدید می بینید که از 1000 پوند تا 800 پوند تخفیف دارد. تحت فشار زمان، ترس از پشیمانی به خاطر از دست دادن معامله راحت‌تر تحت تأثیر قرار می‌گیرید، زیرا می‌دانید که اگر اکنون آن را بخرید، می‌توانید 200 پوند پس انداز کنید. با این حال، اگر زمان بیشتری برای تصمیم گیری داشتید، ممکن است به این نتیجه برسید که 800 پوند برای یک ارتقاء نسبتا جزئی هنوز خیلی زیاد است.

اتکینسون تول می‌نویسد، دستگاه‌هایی مانند تایمرهای شمارش معکوس در وب‌سایت‌های خرده‌فروشی آنلاین وقتی چیزی را در سبد خرید مجازی خود قرار می‌دهید، «تلاش‌هایی برای سریع‌تر کردن فرآیند تصمیم‌گیری سریع خریداران هستند».

اثرات کمیابی

اتکینسون تول استدلال می کند که بدتر از آن، این پیشنهادات با زمان محدود ایده کمبود را ترویج می کنند، که ما تمایل داریم آن را با ارزش بالاتری مرتبط کنیم، و ما را به این باور می رساند که معامله بهتری به دست می آوریم.

در یک آزمایش کلاسیک، استفان ورچل، که در آن زمان در دانشگاه ویرجینیا بود، و همکارانش از شرکت کنندگان خواستند تا کالاهای مختلف از جمله یک شیشه کوکی را در آزمایشگاه آزمایش کنند. دانشمندان دریافتند که اگر تنها دو کوکی در شیشه وجود داشته باشد، شرکت کنندگان به طور مداوم رتبه های بالاتری می دهند، در مقایسه با 10 - حتی اگر کوکی ها در هر شرایط یکسان بودند. اگر به شرکت‌کنندگان گفته شود که کوکی‌ها به دلیل تقاضای زیاد سایر دانش‌آموزان رو به اتمام است، این تأثیر حتی بیشتر بود.

هنگامی که «هشدار کم موجودی» را در یک وب‌سایت می‌بینید، یا یک قفسه خالی در یک فروشگاه فیزیکی، در ابتدا قضاوت مشابهی انجام می‌دهید - شما را مجبور به خرید محصول می‌کند.

لنگر انداختن و تنظیم

اثر لنگر انداختن یکی از اولین سوگیری های شناختی بود که کانمن و همکارش آموس تورسکی فقید آن را مستند کردند. در یک مطالعه، آنها از شرکت کنندگان خواستند تا قبل از تخمین درصد کشورهای آفریقایی در سازمان ملل، «چرخ ثروت» حاوی اعداد 0 تا 100 را بچرخانند. آنها دریافتند که عدد تصادفی انتخاب شده توسط چرخ بخت، پاسخ های شرکت کنندگان را "لنگر" می کند: هر چه عدد تصادفی بالاتر باشد، برآورد آنها بزرگتر است.

لنگر انداختن در فروش رایج است. اگر ابتدا یک محصول با قیمت بالا به شما توصیه می شود، تمایل بیشتری به پرداخت هزینه بیشتر برای هر چیزی که در نهایت برای خرید انتخاب می کنید، خواهید داشت، زیرا کالای لوکس قضاوت شما را در مورد آنچه معقول است تثبیت کرده است.

تنزیل موقت و پیش بینی عاطفی

علیرغم ظرفیت شگفت انگیز ما برای سفر ذهنی در زمان، ما معمولا در برآورد تأثیر تصمیمات امروز بر احساسات ما در آینده بسیار ضعیف هستیم. ما پاداش های فوری را بر سلامتی آینده خود اولویت می دهیم، عادتی که به عنوان تخفیف موقت شناخته می شود. ما همچنین برای پیش‌بینی احساس خود در مورد استرس‌های آینده، که به عنوان خطا در پیش‌بینی عاطفی شناخته می‌شوند، تلاش می‌کنیم.

تصور کنید برای یک سفر سال آینده پول کنار گذاشته اید. وقتی آن تبلیغ یک تلفن جدید را می بینید، بر هیجان فوری باز کردن بسته بندی محصول جدید براق تمرکز می کنید و ناامیدی را که ممکن است از خالی شدن قلک خود در هنگام رزرو تعطیلات به وجود بیاید فراموش می کنید. اتکینسون تول در این کتاب می‌گوید: «نوشتن تصمیم‌های امروز به عنوان مشکل فردا آسان‌تر است.

اضافه بار انتخاب

مجموعه وسیعی از گزینه‌های موجود می‌تواند باعث شود ما احساس سرگیجه کنیم - پدیده‌ای که گاهی اوقات بیش از حد انتخاب نامیده می‌شود. مطالعات نشان می دهد که هر چه پیشنهادات بیشتر در دسترس باشد، ممکن است پس از تصمیم گیری احساس رضایت کمتری داشته باشیم. اتکینسون تول می نویسد: «پس از عجله جمعه سیاه، یا هر خریدی که تحت فشار زمان انجام شود، واقعیت اغلب نشان می دهد که چقدر برای چیزهایی که مورد نیاز نبوده اند خرج شده است، که باعث ایجاد حس پشیمانی می شود و احتمالا منجر به بازگشت محصول بیشتر می شود.

همه اینها مطمئنا مرا تشویق می کند تا قبل از شروع خرید تعطیلات، تفکر انتقادی خود را به کار ببندم - به خصوص زمانی که احساس می کنم برای انتخاب سریع عجله دارم. آگاهی ساده از نیروهایی که تصمیم گیری ما را شکل می دهند احتمالا کمک کننده است. از نوشته‌های خودم در مورد تفکر منطقی، می‌دانم که یک قانون سرانگشتی خوب این است که فعالانه با شهود خود بحث کنید. اگر انگیزه خرید چیزی فوق‌العاده گران قیمت را دارید، به خودتان زمان کافی بدهید تا دو یا چند دلیل برای اینکه چرا ممکن است ایده بدی باشد را فهرست کنید.

شاید همچنان به این نتیجه برسید که معامله ایده آل را پیدا کرده اید، اما حداقل به فکر سیستم 2 برای محدود کردن برخی از افراط های سیستم 1 خواهید بود.

من همچنین دو یافته قابل اعتماد از ادبیات روانشناختی گسترده تر را در نظر خواهم داشت. خرج کردن پول برای تجربیات باعث شادی بیشتر از خرید چیزهای فیزیکی می شود. و خرج کردن پول برای دیگران باعث شادی بیشتر از خرج کردن پول برای خودمان می شود. به عبارت دیگر، میزبانی یک مهمانی جشن سخاوتمندانه، بیشتر از هر وسیله جدیدی باعث شادی من می شود.

آخرین کتاب دیوید رابسون قوانین اتصال است: 13 استراتژی اجتماعی که زندگی شما را متحول می کند. اگر سوالی دارید که می خواهید در ستون او پاسخ داده شود، لطفا به او پیام دهید davidrobson.me/contact