چرا فروشگاه‌های واکنش‌گرا به ارکستراسیون نیاز دارند، نه صفحه نمایش بیشتر

برای سال‌ها، صنعت خرده‌فروشی صفحه نمایش لمسی را به عنوان کوتاه‌نویسی برای تعامل تلقی می‌کرد. اگر خریداران می توانستند یک راهرو بی پایان را مرور کنند، یک محصول را سفارشی کنند یا یک انیمیشن را راه اندازی کنند، فروشگاه تعاملی در نظر گرفته می شد.

این تعریف شروع به قدیمی شدن کرده است. نسل بعدی فروشگاه‌های تعاملی با آنچه که خریداران لمس می‌کنند تعریف نمی‌شود، بلکه با آنچه محیط درک می‌کند - و نحوه واکنش مناسب آن تعریف می‌شود.

این یک تمایز مهم است. یک فروشگاه می‌تواند پر از نمایشگرهای دیجیتال، کیوسک‌های تعاملی، حسگرها و تاسیسات غوطه‌ور باشد و همچنان مانند یک فضای ثابت رفتار کند. محتوا ممکن است از نظر بصری چشمگیر باشد، اما بدون توجه به آنچه در سطح فروش اتفاق می افتد، بدون تغییر باقی می ماند.

همین تبلیغ زمانی انجام می شود که موجودی کالا زیاد باشد یا تقریبا تمام شود. همین پیام در یک صبح آرام و یک عصر شلوغ ظاهر می شود. هر صفحه نمایش به عنوان یک نقطه پایانی جداگانه مدیریت می شود تا به عنوان بخشی از یک تجربه مشتری هماهنگ.

این فناوری اضافه شده به یک فروشگاه است، نه یک فروشگاه واقعا تعاملی.

کانال های دیجیتال

کانال های دیجیتال قبلا انتظار متفاوتی را ایجاد کرده اند. وب‌سایت‌ها و برنامه‌ها به طور معمول با مکان، رفتار مرور، در دسترس بودن محصول و مرحله سفر خرید سازگار می‌شوند. با این حال، بسیاری از فروشگاه‌های فیزیکی دقیقا به همان شیوه در طول روز با هم ارتباط برقرار می‌کنند، حتی اگر شرایط داخل آنها دائما تغییر کند.

خریداران این قطع ارتباط را با عبارات فنی توصیف نمی کنند. آنها به سادگی متوجه تفاوت بین محیطی می شوند که به آنها کمک می کند و محیطی که به پخش پیام ها ادامه می دهد.

یک فروشگاه واقعا پاسخگو ارتباطات را با زمینه تطبیق می دهد. وقتی ترافیک پیاده در یک منطقه افزایش می یابد، نمایشگرهای اطراف می توانند اطلاعات مربوط به آن مکان را اولویت بندی کنند. هنگامی که یک کالا رو به اتمام است، محتوای تبلیغاتی را می توان به جای ادامه دادن به ایجاد تقاضایی که فروشگاه نمی تواند برآورده کند، تنظیم کرد.

هنگامی که یک خط شروع به شکل گیری می کند، صفحه نمایش می تواند به روز رسانی های مفیدی را ارائه دهد، مشتریان را تغییر مسیر دهد یا انتظار درک شده را کاهش دهد. وقتی یک کمپین در زمان‌های خاص یا در فروشگاه‌های خاص بهتر عمل می‌کند، خرده‌فروشان می‌توانند آن را بدون بازسازی کل برنامه محتوا بهینه کنند.

هدف این نیست که خریداران را با محرک های بیشتری احاطه کنیم. این است که هر تعاملی مرتبط تر شود.

سه نیرو

سه نیرو در حال حرکت خرده فروشی فیزیکی به این سمت هستند: داده های عملیاتی، هوش مصنوعی و رسانه های خرده فروشی.

داده های عملیاتی به فروشگاه اجازه می دهد تا از شرایط خود آگاه شود. ترافیک پیاده، زمان اقامت، موجودی، طول صف، روز، آب و هوا و فعالیت بر اساس منطقه، همگی می توانند به تعیین اطلاعات مفیدتر در یک لحظه خاص کمک کنند. نکته مهم این است که بسیاری از این برنامه ها نیازی به شناسایی یک خریدار ندارند. یک خرده‌فروش می‌تواند با استفاده از سیگنال‌های انبوه یا عملیاتی، با قوانین حریم خصوصی واضح و حاکمیت مناسب، محیط را پاسخگوتر کند.

هوش مصنوعی می‌تواند به تفسیر آن سیگنال‌ها و تبدیل آن‌ها به تصمیم‌گیری کمک کند: کدام محتوا را اولویت‌بندی کنیم، چه زمانی یک کمپین را فعال کنیم یا متوقف کنیم، چگونه یک پیام را تطبیق دهیم و کجا اتوماسیون می‌تواند کارهای تکراری را کاهش دهد. اما هدف نباید واگذاری هر تصمیم به یک الگوریتم باشد. خرده‌فروشان به قوانین تجاری، نظارت انسانی و محدودیت‌های روشنی نیاز دارند که سیستم را تغییر دهد. هوش مصنوعی زمانی ارزشمندتر است که از قضاوت عملیاتی پشتیبانی کند تا اینکه به لایه غیرشفاف دیگری از فناوری تبدیل شود.

رسانه های خرده فروشی بعد سومی را اضافه می کنند. صفحه نمایش های داخل فروشگاه از ابزارهای ارتباطی به موجودی رسانه ای تبدیل می شوند که می توانند درآمدی نزدیک به نقطه خرید ایجاد کنند. این فرصت قابل توجه است، اما رقابت برای جلب توجه نیز ایجاد می کند. یک کمپین پولی، یک تبلیغ فروشگاهی، یک پیام راه یاب و یک هشدار عملیاتی ممکن است همگی به صفحه یکسانی نیاز داشته باشند.

به همین دلیل است که مرحله بعدی فناوری فروشگاه در درجه اول مدیریت نمایشگرهای بیشتر نیست. این در مورد هماهنگ سازی ارتباطات است.

منطق مشترک

خرده فروشان به یک منطق مشترک نیاز دارند که تصمیم می گیرد کدام پیام اولویت دارد، تحت چه شرایطی و برای چه مدت. این منطق باید در 500 فروشگاه به همان اندازه که در یک پرچمدار کار می کند، کار کند. در غیر این صورت، هر منبع داده جدید، کمپین رسانه ای یا ویژگی تعاملی، کار دستی اضافی را برای تیم های محلی و نقطه بالقوه دیگری ایجاد می کند.

پیچیدگی یکی از بزرگترین خطرات در فناوری خرده فروشی است. نوآوری اغلب با انباشت اندازه گیری می شود: نمایشگرهای بیشتر، سیستم های بیشتر، داشبوردهای بیشتر، فروشندگان بیشتر و داده های بیشتر. نتیجه می‌تواند برعکس آنچه در نظر گرفته شده بود باشد - فروشگاه‌هایی که کار کردن با آنها سخت‌تر است، کارمندانی که از آنها خواسته می‌شود ابزارهایی خارج از مسئولیت‌های اصلی خود را مدیریت کنند و تجربیاتی که نمی‌توان آنها را فراتر از یک مکان ویترین مقیاس کرد.

فناوری تنها زمانی ارزش ایجاد می کند که پیچیدگی را برای افرادی که فروشگاه را اداره می کنند ساده کند. این به این معنا نیست که وانمود کنیم که پیچیدگی ناپدید شده است یا برچسب "با استفاده از هوش مصنوعی" روی آن قرار داده شود. ساده‌سازی واقعی مستلزم انجام کارهای دشوار در پشت صحنه است - اتصال داده‌ها، تعیین اولویت‌ها، یکپارچه‌سازی سیستم‌ها و ایجاد حاکمیت - به طوری که تیم‌های فروشگاه فقط آنچه را که نیاز دارند دریافت کنند. نتیجه ایده آل داشبورد دیگری نیست. این صفحه نمایشی است که بدون نیاز به مداخله مداوم از مدیر فروشگاه، کار درست را در لحظه مناسب انجام می دهد.

همین اصل در مورد خلاقیت نیز صدق می کند. اتوماسیون خوب جایگزین تفکر خلاق نمی شود. به آن فضایی برای مقیاس می دهد. این به یک مفهوم قوی اجازه می دهد تا فراتر از نصب یکباره حرکت کند و به تجربه ای تبدیل شود که می تواند در کل شبکه فروشگاهی استقرار، اندازه گیری و بهبود یابد.

آینده خرده فروشی تعاملی

به همین دلیل است که آینده خرده‌فروشی تعاملی حول یک تماشای منزوی ساخته نخواهد شد. اثر «واو» می‌تواند توجه را به خود جلب کند، اما لزوما ارزش ماندگاری ایجاد نمی‌کند. نصبی که خریداران را به مدت 10 ثانیه تحت تأثیر قرار می دهد، اما نمی تواند به روز شود، نگهداری شود، اندازه گیری شود یا در عملیات روزانه ادغام شود، آینده محدودی دارد.

فاز بعدی ممکن است ظاهرا کمتر تکنولوژیکی به نظر برسد، اما پیامدتر خواهد بود. بهترین فروشگاه ها لزوما دارای بیشترین صفحه نمایش یا قابل مشاهده ترین فناوری نیستند. آنها احساس شهودی بیشتری خواهند داشت. وقتی محتوا مفید باشد ظاهر می شود. نمایشگرها به جای رقابت برای جلب توجه، به سازماندهی تجربه کمک خواهند کرد. ارتباطات منعکس کننده شرایط محلی خواهد بود. عملیات فروشگاه روان تر خواهد شد. خریداران احساس خواهند کرد که محیط بهتر به نیازهای آنها پاسخ می‌دهد، حتی اگر نتوانند سیستم‌هایی را که این امکان را فراهم می‌کنند ببینند.

چالش خرده فروشی فیزیکی دیگر صرفا دیجیتالی کردن فروشگاه نیست. این است که به فروشگاه همان توانایی را برای انطباق با آنچه که مشتریان از کانال‌های دیجیتال انتظار دارند داده شود.

فروشگاه تعاملی آینده فروشگاهی با بیشترین صفحه نمایش لمسی نخواهد بود. این کسی خواهد بود که به آنچه اتفاق می افتد گوش می دهد و در لحظه مناسب پاسخ می دهد.

ما بهترین سیستم های نقطه فروش را بررسی و رتبه بندی کرده ایم.

این مقاله به عنوان بخشی از TechRadar Pro Perspectives، کانال ما برای معرفی بهترین و باهوش ترین ذهن ها در صنعت فناوری امروز تهیه شده است.

نظرات بیان شده در اینجا نظرات نویسنده است و لزوما نظرات TechRadarPro یا Future plc نیست. اگر مایل به مشارکت هستید، اطلاعات بیشتری را در اینجا بیابید: https://www.techradar.com/pro/perspectives-how-to-submit