چرخاندن اصطکاک - چگونه جوانان در حال جبران دنیایی از محدودیت ها هستند

با توجه به اینکه مالکیت خانه برای بسیاری از جوانان دورتر می شود، تحقیقات آژانس استراتژی فرهنگی Bricolage نشان می دهد که آنها به طور فزاینده ای به دنبال اشکال دیگری از موفقیت آرزومند هستند.

این یافته بخشی از یک غواصی عمیق سالانه است که آژانس انجام می دهد و تغییرات فرهنگی در حال ظهور مورد علاقه برندها را ارزیابی می کند.

یکی از بزرگ‌ترین مسائلی که جوانان با آن مواجه هستند، هزینه‌های گزاف مسکن، هم برای خرید و هم برای اجاره است که بسیاری را دیرتر از نسل‌های قبل در خانه‌های خانواده گیر می‌کند. بریکولاژ می خواست ببیند چگونه با آن کنار می آیند.

نیام دالی، یکی از مدیران ارشد تحقیقاتی Bricolage، که در ۲۵ سالگی و «هنوز در اتاق خواب کودکی‌اش زندگی می‌کند»، این پدیده را از نزدیک تجربه می‌کند، توضیح می‌دهد: «ما می‌خواستیم موضوع را به روشی متفاوت از سرفصل‌ها و مقالاتی که همیشه می‌خوانیم بررسی کنیم. او توضیح می‌دهد: «ما واقعا می‌خواستیم بفهمیم که چگونه جوانان با این تغییر عظیم فرهنگی سازگار می‌شوند و به عنوان یک بزرگسال بدون نقطه عطف سنتی کلیدی که مالکیت خانه خود است، زندگی می‌کنند.

تحقیقات اداره مرکزی آمار نشان می دهد که در سال 1991، میانگین سنی مالکیت خانه 26 سال بود و تا سال 2024 این رقم به 40 سال رسید.

برای کشوری که مالکیت خانه، از جمله به دلایل تاریخی، در روان فرهنگی ما ریشه دوانده است، این یک تغییر لرزه‌ای است.

یکی از پیامدهای آن افزایش راه حل های مسکن غیرمعمول، از جمله خانه های مدولار در باغچه والدین بوده است. همچنین به گفته Viv Chambers، مدیر عامل Bricolage، علاقه فزاینده ای به مسکن تعاونی و فضاهای زندگی مشترک وجود دارد، راه حل هایی که در کشورهای دیگر توسعه یافته تر هستند.

بریکلاژ بیش از 300 نفر بین 20 تا 40 سال را مورد بررسی قرار داد. این بررسی نشان داد که 67 درصد از پاسخ دهندگان احساس می کنند از جایی که انتظار داشتند در زندگی باشند عقب مانده اند، بسیاری از آنها یا در 20 تا 30 سالگی با والدین خود زندگی می کنند یا برای مدت طولانی تر از حد انتظار اجاره می کنند.

دالی می گوید: "آنها شغل، روابط دارند و از نظر مالی مستقل هستند. آنها از جهات دیگر مستقل هستند، فقط این یک چیز نیست."

او توضیح می دهد که استقلال "اکنون متفاوت به نظر می رسد". "مردم راه خود را برای تعریف بزرگسالی پیدا می کنند. آنها در حال بازنویسی فیلمنامه هستند."

یکی از راه هایی که این امر نشان می دهد در سفر است که به طور فزاینده ای به عنوان سرمایه گذاری بهتری در زندگی آنها نسبت به تلاش برای پس انداز برای یک سپرده غیرقابل دسترسی در نظر گرفته می شود.

دالی می‌گوید: «این کار جدیدی نیست که مردم انجام می‌دهند، اما ما فکر می‌کنیم که اهمیت جدیدی در آن وجود دارد که سفر می‌تواند به خودی خود نشانگر پیشرفت باشد.

او می‌گوید: "سفر در روز کاری بود که قبل از مرحله بعدی بزرگسالی انجام می‌دادید. سفر کردید، به خانه آمدید، ساکن شدید، خانه خریدید و تشکیل خانواده دادید. در یک توالی قابل پیش‌بینی قرار گرفت و به شما این حس را داد که زندگی‌تان به جلو رفته است. اکنون به سرمایه فرهنگی خاصی گره خورده است. این در نوع خود یک دستاورد است."

با این حال، ویژگی دلخراش‌تر برای بسیاری، ظهور چیزی است که او آن را «وارث سالاری» می‌نامد.

او می‌گوید: «تفاوت بیشتر و بیشتر بین توانایی خرید و عدم توانایی خرید فقط در نظم و انضباط شما (به عنوان یک پس‌انداز) نیست، بلکه در شرایطی است که با آن شروع می‌کنید.

"ثروت خانواده به طور فزاینده ای تعیین می کند که چه کسی و چه زمانی می تواند به آن نردبان ملک برسد."

تحقیقات اخیر نشان می دهد که حداقل 70 درصد از خریداران خانه در دوبلین به طور متوسط ​​بین 27000 تا 60000 یورو هدایای والدین دریافت می کنند. در همان زمان، نظرسنجی خود Bricolage نشان داد که 54 درصد از کسانی که در خانه زندگی می کنند به والدین خود اجاره می دهند که معمولا بین 200 تا 450 یورو است. چمبرز خاطرنشان می کند که یکی از بزرگترین پیامدهای بحران عدم استطاعت مسکن «فرار سرسام آور مغزها به خارج از این کشور» است که «برای دستیابی به پیشرفت در جای دیگری هدایت می شود».

این واقعیت جدید منجر به مذاکره در مورد مرزهای جدید در خانه، و ظهور آنچه بریکولاژ "هم خانه های خانوادگی" می نامد، شده است. این شامل همه چیز از خرید مواد غذایی و قبوض آب و برق گرفته تا حریم خصوصی است.

دالی می‌گوید: وقتی صحبت از قرار می‌شود، جوان‌ترها از برنامه‌ها خسته شده‌اند و در عوض به رویدادهای زندگی واقعی (IRL) روی می‌آورند. مارک‌های باهوش در حال پیوستن هستند، حتی برنامه‌های دوستیابی خودشان رویدادهای IRL مانند کلوپ‌های عاشقانه، شام دوستیابی سریع و سایر رویدادهای اجتماعی را سازماندهی می‌کنند.

او می‌گوید: «جوانان ارتباط بیشتری با دنیای واقعی دارند، اما فضای خصوصی کمتری برای تطبیق با آن دارند.

آنچه نیز ظهور کرد، ظهور «moneymaxxing» بود. جوانان با پول باهوش‌تر می‌شوند و می‌خواهند هر سنت را سخت‌تر کنند، از جمله از طریق سرمایه‌گذاری.

یکی از برندهایی که به طور موفقیت آمیزی با شرایطی که جوانان امروزی با آن مواجه هستند سازگار شده است، لگو است که مجموعه های گل آرایی را دقیقا در این گروه سنی به موفقیت بزرگی معرفی کرده است. کمپین‌های «هر فضایی انجام می‌شود» Ikea مبتنی بر استفاده حداکثری از فضاهای کوچک، نمونه‌ای عالی از برندی است که به چالش‌های پیش روی این گروه سنی رو به رو می‌پردازد و از آن‌ها حمایت می‌کند.

میخانه‌ها همیشه «فضای سوم» را فراهم کرده‌اند، اما میخانه‌های خوب نیز به این واقعیت جدید متمایل شده‌اند و فعالیت‌ها و فرصت‌های بیشتری را برای ارتباط فراهم می‌کنند، از شب‌های بازی و کنسرت‌ها گرفته تا آزمون‌ها و گفتگوها.

مجموعه جدیدی از سینماها در حال ظهور هستند که تجربه اجتماعی جامع‌تری را ارائه می‌کنند. چمبرز می‌گوید: برنامه عضویت ماهانه ده یورویی AAA24 در استودیوی فیلم و تلویزیون مستقل آمریکایی A24 «فروش متعلقات است، نه فقط فیلم‌ها».

این کاهش وابستگی به مالکیت ممکن است بخشی از دلیل محبوبیت روزافزون سایت‌های فروش مجدد لباس Vinted و DePop باشد: "لباس‌ها از دستان شما می‌گذرند. شما آن را برای مدتی قرض می‌گیرید و سپس آن را مجددا در اقتصاد به گردش در می‌آورید"، نمونه دیگری از این که چگونه ایده مالکیت در حال تغییر است و باعث ایجاد چهره‌ای جدید از فرهنگ می‌شود.

او می‌گوید: «مردم از دست دادن یا محدودیت را به‌عنوان آرمان تعریف می‌کنند. چیزی که اکنون می‌شنویم این است که مالکیت در دسترس ما نیست، بنابراین ما به دنبال اشکال دیگری از موفقیت آرمانی خواهیم بود». "این در مورد "من نیازی به داشتن ماشین ندارم. دسترسی و تحرک چیزی است که من نیاز دارم."

همه اینها پیامدهای عمیقی برای برندهای مختلفی دارد که با آنها کار می کند، هم به عنوان یک فرصت و هم به عنوان تهدید. او می‌گوید: «اما فکر می‌کنم شرکت‌ها و مشتریان عاقل به این موضوع به عنوان یک فرصت فکر می‌کنند.

قسمت‌های پادکست Inside Marketing بیشتری را کشف کنید