چه اتفاقی برای جت بلو افتاد؟

برای خطوط هوایی در ایالات متحده، ورشکستگی عملا یک آیین است. از زمانی که صنعت خطوط هوایی تقریبا 50 سال پیش مقررات زدایی شد، ده ها شرکت هواپیمایی برای فصل 11 ثبت نام کرده اند، از جمله هر یک از به اصطلاح سه شرکت بزرگ - یونایتد، آمریکایی و دلتا. یک استثنای قابل توجه JetBlue است که تا همین اواخر یکی از معدود داستان های موفقیت این صنعت بود. اما پس از اینکه وال استریت ژورنال ماه گذشته گزارش داد که تعهدات بدهی فزاینده شرکت هواپیمایی، طلبکاران ارشد را به استخدام مشاوران بازسازی سوق داده است، برخی از سرمایه گذاران شروع به این تصور کردند که ورشکستگی در راه است.

مدیر عامل JetBlue، Joanna Geraghty، بر خلاف این اصرار دارد. در آخرین تماس‌های درآمدی شرکت، در اواخر اکتبر، او حداقل به‌طور موقت نگرانی‌های سرمایه‌گذاران را با این ادعا که شرکت هواپیمایی در خطر سقوط نیست و در مسیر بازگشت به سودآوری در سال آینده است، کاهش داد. حتی با این وجود، جت بلو بدون شک در حال مبارزه است. این شرکت از سال 2019 بیش از 3 میلیارد دلار از دست داده است، سال گذشته که به سود کل سال تبدیل شد و بار بدهی آن به سرعت به حدود 8.4 میلیارد دلار افزایش یافت. علت تقریبی مشکلات کنونی شرکت آشکار است: هزینه سوخت از زمان شروع جنگ ایران افزایش یافته است.

اما چالشی که شرکت با آن مواجه است اساسی تر از آن است. JetBlue با مشکل مواجه بوده است، زیرا خود را در چیزی می‌بیند که گاهی اوقات به آن «میانه شلوغ» می‌گویند، که بین خطوط هوایی تخفیف‌دار در رده‌های پایین و شرکت‌های هواپیمایی بزرگ قدیمی، که مسافران تجاری پرهزینه زیادی دارند و مسیرهای پرسود ماوراء اقیانوس اطلس، در سطح بالا گرفتار می‌شوند.

[ بخوانید: طرح SNL برای ایجاد احساس شرم در خطوط هوایی ]

هنگامی که JetBlue پرواز خود را آغاز کرد، در سال 2000، بودن در این بین یک نقطه قوت بود: این شرکت به صراحت خود را به عنوان یک جایگزین شیک و خوش دست برای حامل های ارزان قیمت و حامل های قدیمی معرفی کرد. فضای پا بیشتر، تنقلات خوب، تلویزیون ماهواره‌ای رایگان و صندلی‌های چرمی را به هر مشتری ارائه می‌کرد، اما همچنان توانست به‌طور قابل‌توجهی ارزان‌تر از خطوط هوایی بزرگ باشد. این شرکت توانست این کار را انجام دهد زیرا ناوگان جت آن تنها از یک نوع هواپیما تشکیل شده بود که هزینه های تعمیر و نگهداری را کاهش می داد و نیروی کار آن اتحادیه نبود.

این شرکت حامل همچنین در ابتدا فقط یک کلاس صندلی را ارائه کرد که به آن کمک کرد تا فضا را حتی با فضای پای اضافی به حداکثر برساند. بازاریابی JetBlue به این ایده متمایل شد که این شرکت مدل جدیدی را برای صنعت ارائه می‌کند و قول می‌دهد «بشریت را به سفرهای هوایی بازگرداند». این شرکت به قدری سریع موفق شد که خطوط هوایی قدیمی سعی کردند این مدل را برای خود اتخاذ کنند: دلتا و یونایتد رقبای ارزان‌تر و احتمالی JetBlue را در دهه 2000 شروع کردند، اما هر دو به سرعت شکست خوردند.

در همین حال، JetBlue پیشنهادات نسبتا کم هزینه و با ارزش خود را گسترش داد. در سال 2014، یک کابین ممتاز برای مسیرهای بین قاره‌ای به نام Mint راه‌اندازی کرد که دارای صندلی‌های صاف و قیمتی بسیار پایین‌تر از کرایه‌های شرکت‌های بزرگ است. در اواخر دهه 2010، این شرکت پنجمین شرکت هواپیمایی بزرگ در کشور بود.

با این حال، در بیشتر دهه گذشته، آن نقطه شیرین در بازاری که JetBlue برای خود ساخته بود، کوچک شده است. در پایین ترین سطح، خطوط هوایی با تخفیف جدید پدید آمده اند، که هیچ زوایدی ندارند، بلکه کرایه های بسیار ارزانی نیز ارائه می دهند. در سطح بالاتر، اپراتورهای قدیمی در بهره‌برداری از منابع درآمد سودآور خود، افزایش قیمت‌ها در سفرهای تجاری و مسیرهای فراآتلانتیک، و استفاده از پایگاه‌های مشتریان غول‌پیکر خود برای شراکت با شرکت‌های کارت اعتباری که مایل به پرداخت میلیاردها دلار هستند، بهتر شده‌اند.

JetBlue به سختی ادامه می دهد. حتی اگر شرکت حامل می‌خواست قیمت‌ها را برای رقابت با تخفیف‌دهنده‌ها کاهش دهد، اکنون هزینه‌های آن برای انجام این کار بسیار زیاد است. جت‌هایی که در زمان راه‌اندازی شرکت کاملا جدید بودند، قدیمی شده‌اند و هزینه‌های تعمیر و نگهداری را بالا می‌برند، و نیروی کار آن در سال 2014 شروع به تشکیل اتحادیه کردند و هزینه‌های نیروی کار را بالا برد.

(همچنین نمی‌خواهد از امکانات ممتازی که آن را بسیار متمایز کرده است دست بکشد.) در همان زمان، JetBlue برای رقابت با شرکت‌های حمل‌ونقل قدیمی برای مسافران تجاری سودآورتر تلاش کرده است، زیرا اکثر هواپیماهایش فاقد کابین تجاری یا درجه یک هستند، و این شرکت تقریبا به اندازه تعداد خودروهای قدیمی به شهرهای قدیمی پرواز نمی‌کند. همچنین نتوانسته است از برنامه وفاداری خود، TrueBlue، به روشی که اپراتورهای بزرگ از برنامه خود استفاده کرده اند، استفاده کند.

TrueBlue در سال جاری حدود 1 میلیارد دلار درآمد برای این ایرلاین ایجاد می کند، که تا زمانی که متوجه شوید دلتا سالانه بیش از 8 میلیارد دلار از کارت های اعتباری SkyMiles صادر شده توسط American Express به دست می آورد، چشمگیر به نظر می رسد.

[ بخوانید: تنها چیز بدتر از Spirit Airlines ]

این مشکلات از برخی جهات مختص صنعت هواپیمایی است. اما مشکلات JetBlue همچنین نمادی از یک واقعیت اساسی در مورد تجارت آمریکایی است، و آن این است که موفقیت برای شرکت هایی که میانه بازار را هدف قرار می دهند دشوارتر شده است. فروشگاه‌های بزرگ سنتی مانند Macy’s و Kohl’s خود را بین خرده‌فروشی‌های بزرگ و خرده‌فروشی‌های الکترونیکی مانند Walmart، Target و Amazon در رده‌های پایین و خرده‌فروش‌های ممتاز در سطح بالا قرار گرفته‌اند.

رستوران‌های معمولی و نشستن از جمله Applebee’s و TGI Fridays با رستوران‌های معمولی سریع و غذاخوری‌های خوب طرف‌تر شده‌اند. ناپدید شدن خودروی سواری ساخت آمریکا نیز بخشی از این داستان است: خودروهایی مانند کرایسلر سبرینگ و شوی مالیبو به اندازه کافی ارزان نبودند، نسبت به سطح کیفی درک شده‌شان، برای رقابت با تویوتا کمری و هوندا آکورد که همیشه قابل اعتماد هستند، اما به اندازه کافی برای رقابت با لکسوس و تس نیز جذاب نبودند. مصرف‌کنندگان نسبت به قیمت آگاه‌تر شده‌اند و در مورد کیفیت و ذخیره اطلاعات بهتری دارند.

بنابراین ارائه یک گزینه بسیار خوب با قیمت تقریبا عالی دیگر آن را کاهش نمی دهد.

JetBlue محکوم به فنا نیست. هنوز دارایی‌های ارزشمندی است، از جمله مهم‌ترین برند آن، که به‌طور شگفت‌انگیزی قوی باقی می‌ماند - حتی اگر در حال حاضر بسیاری از کارهایی را انجام می‌دهد که مردم را در مورد خطوط هوایی سنتی آزار می‌دهد، مانند افزایش هزینه‌های چمدان. هواپیماهای آن هنوز فضای پای بیشتری دارند و وای فای رایگان دارند. و در ماه آینده، شرکت حامل کابین‌های درجه یک را در بسیاری از مسیرهای داخلی خود راه‌اندازی می‌کند که باید درآمد را افزایش دهد. هنگامی که هزینه سوخت کاهش می یابد، شرکت ممکن است دوباره به سود برسد. اما JetBlue بودن هرگز آسان نخواهد بود.

این وسط گیر کرده است، و این روزها، این سخت ترین مکان برای یک تجارت است.