چگونه ایوا اردمان، مدیر عامل کیت اسپید، از میراث برند برای هدف قرار دادن ژن Z استفاده می کند

- با احترام کیت اسپید نیویورک

Eva Erdmann در پاییز 2024 سکان هدایت کیت اسپید نیویورک را به دست گرفت و وظیفه رهبری یک چرخش در برند مد متعلق به Tapestry را بر عهده گرفت. درآمد این برند برای چندین فصل کاهش یافته است، اما Erdmann به دنبال اصلاح کشتی با ساده کردن تجارت و هدف قرار دادن مصرف کنندگان Gen Z نوستالژیک دهه 90 و جذب هوی و هوس این برند است. تایلا خواننده آفریقای جنوبی اخیرا سفیر برند شده است و در کمپین‌های دیگر آیس اسپایس، لاوفی و ​​چارلی دی آملیو حضور داشتند.

اردمن معتقد است چه در مد، چه در فرهنگ یا سیاست، «ژنرال زد تأثیرگذارترین نسل تاریخ است». او همچنین از حس سرگرمی این برند استفاده می‌کند، از کیف‌هایی به شکل حیوانات گرفته تا لوازم جانبی که به میراث کیت اسپید شهر نیویورک اشاره می‌کند، مانند کیف‌های شیرینی شکل یا کیف پولی که شبیه کارت مترو طراحی شده است.

اردمن می‌گوید: «امروز، در این دنیا، که همه چیز بسیار سنگین و نامطمئن و در عین حال تکه‌تکه و منزوی به نظر می‌رسد، فکر می‌کنم برندی که خوش‌بینی، شادی و سبکی را به ارمغان می‌آورد، نقشی را ایفا می‌کند - همیشه نقشی برای ایفا کردن داشته است - اما امروز حتی بیشتر از آن، و این واقعا چیزی است که ما در کیت اسپید می‌سازیم.

این برند که به نام یکی از بنیانگذاران کیت اسپید نامگذاری شده است، در سال 1993 تنها با شش طرح کیف دستی راه اندازی شد. بنیانگذاران آن را در سال 2006 به نیمان مارکوس فروختند. این کسب و کار بعدا توسط لیز کلیبورن خریداری شد که سپس توسط Tapestry به مبلغ 2.4 میلیارد دلار در سال 2017 خریداری شد. طراح اسپید در سال 2018 درگذشت و در سال 2016 نام خود را به کیت ولنتاین تغییر داد تا "دو دنیا را از هم جدا کند."

این برند مد در سراسر جهان شناخته شده است. Erdmann می گوید: «من عمیقا معتقدم که مارک های بزرگ بیشتر از فروش محصولات انجام می دهند. آنها فرهنگ را شکل می دهند ... آنها بینشی را در مورد جهان به ارمغان می آورند، به مردم کمک می کنند تا احساس متفاوتی نسبت به خودشان داشته باشند، یا چیزی را برای آنها حل می کنند.

Erdmann از کسب و کار زیبایی به کیت اسپید نیویورک جهش کرد و بیشتر دوران حرفه ای خود را در L'Oréal گذراند و اخیرا به عنوان رئیس جهانی Urban Decay در این شرکت خدمت کرده است.

TIME در اوایل سال جاری با او درباره گذر از این انتقال، تلاش‌های او برای تغییر و چگونگی تلاش او برای حفظ تاریخ برند صحبت کرد.

(این مصاحبه برای وضوح فشرده و ویرایش شده است.)

شما اکنون تا چند سال در نقش خود بوده اید. شما قبلا در L'Oréal بودید. چه درس هایی از این انتقال به دنیای مد آموختید؟

من همیشه به برندهایی با میراث قوی که داستانی برای گفتن دارند، چشم اندازی از جهان دارند بسیار علاقه مند بوده ام، و همیشه فکر می کردم که وقتی برندی با میراثی به شما داده می شود که نه تنها باید آن را زنده نگه دارید، بلکه باید دوباره اختراع کنید، تا برای نسل جدیدی از مصرف کننده مدرن سازی کنید.

من بسیار سپاسگزارم که در طول حرفه‌ام برای برندهایی با میراث خارق‌العاده کار کردم، چه زیبایی باشد و چه اکنون با کیت اسپید، بنابراین این انتقال برای من بسیار طبیعی بود، و همپوشانی بسیار بیشتر از آنچه فکر می‌کنیم بین این دو صنعت وجود دارد، زیرا در پایان روز، ما در مورد یک محصول احساسی صحبت می‌کنیم، ما در مورد برندهایی صحبت می‌کنیم، مارک‌هایی که در حال صحبت کردن با برندهایی هستند که محصولاتی را به دنیا می‌آورند. ارائه یک ارتباط بسیار عاطفی با مصرف کننده، بنابراین از این نظر شباهت زیادی بین این دو صنعت وجود دارد که i

انتقال را آسان تر کرد.

فکر می‌کنم چیزی که از صنعت زیبایی و پس‌زمینه CPG (کالاهای بسته‌بندی شده مصرف‌کننده) آورده‌ام این است که نظم و انضباط پیرامون مصرف‌کننده، مصرف‌کننده در مرکز همه چیز، آزمایش قبل از سرمایه‌گذاری، سازماندهی واقعی همه چیز در اطراف مصرف‌کننده، و همچنین در مورد نظم و انضباط برای ساخت محصولات قهرمانی است که می‌دانید قرار است با آن‌ها شناخته شوید.

وقتی یک محصول قهرمان می‌سازید، در حال ایجاد اعتماد با مصرف‌کننده‌تان نیز هستید، زیرا در این صورت آنها می‌دانند که اگر چیزی بخرند، فصل بعد یا سال بعد همچنان مرتبط خواهد بود، بنابراین، وقتی آنها شروع به سرمایه‌گذاری روی آن محصول می‌کنند، در بلندمدت نیز این اعتماد را برای آنها ایجاد می‌کنید.

آیا از زمانی که به عضویت در آمده اید چیزی شما را شگفت زده کرده است؟

حتی قبل از اینکه به کیت اسپید بپیوندم، هر بار که در مورد این برند با دوستان یا آشنایان صحبت می‌کردم، هرگز به من نمی‌گفتند: "اوه، من این برند را دوست دارم" یا "من عاشق این کیف دستی هستم." آنها همیشه برای من داستانی تعریف می کردند - اولین کیف دستی که برای اولین کارشان خریدند، یا اولین کیفی که مادرشان برای جشن فارغ التحصیلی به آنها داد، یا کیفی که خواهرشان برای آن لحظه خاص زندگی، برای جشن نامزدی به آنها داد. همیشه یک داستان بسیار احساسی. این چیزی بود که من هرگز برای هیچ برند دیگری ندیده بودم.

بنابراین من با این اعتقاد آمدم که ارتباط عاطفی بسیار خاصی با مصرف کننده وجود دارد.

چیزی که هنگام پیوستن من شگفت زده شد این بود که حتی بیشتر از آن چیزی است که فکر می کردم، و داده ها این تصور را تأیید کردند. چیزی که من از طریق داده‌ها پس از پیوستن دریافتم این است که کیت اسپید آگاهی فوق‌العاده‌ای در ایالات متحده دارد و همه این برند را می‌شناسند. برندی با این ارتباط عاطفی، که بسیار منحصر به فرد است. ما هر ماه هزاران نامه از مصرف‌کنندگان دریافت می‌کنیم - و این نامه‌هایی برای درخواست تخفیف یا تبلیغات نیست - نامه‌هایی است که به ما می‌گویند چقدر برند را دوست دارند. بنابراین، ما یک دیوار در دفتر ایجاد کرده ایم.

زمانی که به برند ملحق شدم آن را کشف کردم، و آن احساسی که قبل از پیوستن به آن داشتم، قبلا بسیار قوی بود، اما بعد از پیوستن، وقتی آن را دیدم، شگفت‌انگیز بود، زیرا احساس می‌کنید گنج را کشف کرده‌اید، و گنج همین ارتباط عاطفی است که این برند امروز با مصرف‌کننده دارد.

آیا این یک لایه فشار اضافی می‌افزاید و مطمئن می‌شوید که عناصر اصلی را حفظ می‌کنید که باعث می‌شود مردم برند را دوست داشته باشند، در حالی که در حال گذار با تجارت هستند، و آن را خدشه‌دار نمی‌کنند؟

این ماموریت را معنادارتر می کند زیرا این برند نمادین است. در دهه 90، این برند در همه جا حضور داشت. این یک پدیده اجتماعی بود، نمی شد از برند فرار کرد، همه جا در خیابان بود. بنابراین این مأموریت را برای من بسیار ارزشمند و معنادار می کند و همچنین همیشه به تیم هایم می گویم، شما باید به جلو حرکت کنید، باید به عقب نگاه کنید. منظور من از آن این است که شما باید به جوهره واقعی یک برند احترام بگذارید، باید به چیزی که برند را در ابتدا بسیار متمایز و بسیار منحصر به فرد می کرد، برگردید.

چه چیزی باعث موفقیت برند در ابتدا شد، و زمانی که شما آن ماهیت [و] چشم انداز را درک کردید، آنگاه قطب نمای شما برای هر کاری می شود که انجام می دهید. کیت اسپید دیدگاه جدیدی از زنانگی در دهه 90 به ارمغان آورد، [زمانی که] اگر می‌خواستید در حرفه خود موفق باشید، باید مانند یک مرد لباس بپوشید. شما باید شانه های بزرگ، کت و شلوار، چمدان جدی داشته باشید و کیت اسپید با دید بسیار متفاوتی آمد.

او یک کیف دستی ارائه داد که هنوز بسیار کاربردی بود، برای کار ساخته شده بود، اما همچنین این حس زنانگی، لمس شوخ طبعی، و در واقع به زنان این آزادی را داد که در عین حال زنانه باشند و شغلی داشته باشند، زنانه باشند و همزمان مادر باشند. این رویکرد بسیار جالبی بود و یک انقلاب بود.

وقتی به آن دیدگاه واقعا متمایز در ابتدا وفادار بمانید، آنگاه می‌تواند برای همیشه زنده بماند، زیرا معنای زنانه بودن در سال 2026 شاید شبیه دهه 90 نباشد، اما این جوهره برند است. ساعت‌ها را صرف جعبه‌گشایی کیسه‌های دوران کیت اسپید می‌کنیم، از سال‌های اول، واقعا به تمام جزئیات متفکرانه نگاه می‌کنیم، چشم‌انداز آن لحظه باورنکردنی بود - فضای داخلی، سخت‌افزار - من می‌خواهم از آنجا شروع کنم، از آغاز واقعی برند، و دوباره آن را به نسل جدیدی از مصرف‌کنندگان امروز معرفی کنم، واقعا این ایده است.

این یک لحظه چالش برانگیز برای این بخش است - رقابت زیادی وجود دارد، به خصوص در همان نقطه قیمت، و شما در حال گذر از یک تغییر استراتژیک هستید که تا حدی کاهش درآمد در سه ماهه اخیر را توضیح می دهد. آیا می‌توانید در مورد استراتژی کسب‌وکار و اینکه چگونه در بین مردم متمایز شوید به من بگویید؟

این یک بازار بسیار رقابتی است، اما ما امروز موقعیت بسیار رشک برانگیزی داریم، زیرا هر سال 25 میلیون زن جوان 18 ساله می شوند و آنها به دنبال اولین کیف دستی خود و به خصوص اولین کیف دستی لوکس خود هستند و ما در آن لحظه برای آنها اینجا هستیم و این همیشه موقعیت ما بوده است و همه نمی توانند این موقعیت را داشته باشند. حتی بیشتر از صحبت با ژنرال Z، من واقعا در مورد این نقطه ورود به بازار صحبت می کنم، زمانی که مصرف کننده می خواهد اولین کیف دستی بسیار جدی و لوکس را بخرد، و این همان چیزی است که ما هستیم.

از نظر استراتژی و آنچه اخیرا در نتایج مشاهده کرده اید، ما واقعا روی تقویت بنیان این برند متمرکز شده ایم و واقعا روی تقویت محصول و ساخت محصول قهرمان متمرکز شده ایم. ما بسیار، بسیار روی بهبود، ارتقای تجربه فروشگاه متمرکز بوده‌ایم، اما به طور کلی کل تجربه مصرف‌کننده در تمام نقاط تماس با چیزی که بسیار منسجم و سازگار است. ما روی بازگرداندن تبلیغات و کاهش وابستگی خود به تبلیغات و تخفیف بسیار متمرکز بوده‌ایم.

ما بسیار بر ارتقای استعدادهایمان و استقبال از استعدادهای جدید در تیم تمرکز کرده‌ایم، و مهمتر از همه، سرمایه‌گذاری برای اتصال مجدد یا معرفی نام تجاری با این نسل جدید مصرف‌کننده و ارائه این چشم‌انداز نشاط‌آور از تجمل به آنها، و سرمایه‌گذاری بیشتر در بازاریابی برند برای بلندمدت برای آنها.

و البته ما امروز اقداماتی را انجام می‌دهیم که عمدا بر کوتاه‌مدت تأثیر می‌گذارند، زیرا می‌خواهیم نه تنها برای رشد، بلکه می‌خواهیم برای بلندمدت و برای چیزی سالم بازسازی کنیم، بنابراین فروشگاه‌هایی را می‌بندیم که سودآور نبودند، و این همان چیزی است که در حال بهینه‌سازی هستیم. همه اینها عمدی است، زیرا ما در حال ساخت چیزی هستیم که ماندگار باشد.

برای مرحله بعدی تکامل کسب و کار به دنبال چه مجموعه مهارت ها یا انواع استعدادهای جدیدی هستید؟

ما تیم‌هایی را که می‌دانستیم باید تفاوت ایجاد کنیم، تقویت کرده‌ایم، بنابراین تیم‌های بازاریابی را تقویت کرده‌ایم، تا بتوانیم واقعا این چشم‌انداز را بسازیم، برند بسازیم، آن ارتباط را ایجاد کنیم. ما تیم های طراحی را نیز تقویت کرده ایم. ما افراد تازه واردی نیز در تیم طراحی داریم، زیرا محصول همه چیز است و ما باید محصول مناسبی داشته باشیم.

و همچنین تیم‌های بینش مصرف‌کننده و نحوه کار با مصرف‌کننده را تقویت کرده‌ایم، زیرا یکی از اعتقادات من این است که باید قبل از سرمایه‌گذاری آزمایش کنیم، و حتی بیشتر از آن، وقتی در یک فرآیند تحول هستید، باید سریع پیش بروید، باید کمی ریسک کنید، اما وقتی قبل از سرمایه‌گذاری آزمایش می‌کنید، وقتی واقعا به مصرف‌کننده گوش می‌دهید، به شما اجازه می‌دهد تا ایده‌های جدید را امتحان کنید سرمایه گذاری – چه در محصول باشد، چه در یک کمپین یا طراحی فروشگاه جدید.

شما به خرید اولین کیف دستی دختر 18 ساله اشاره کردید. آیا Gen Z امروز بیشتر مشتریان شما را تشکیل می دهد؟

ما واقعا بر روی دستیابی به Gen Z متمرکز شده ایم و چرا؟ من اخیرا در آسیا بودم، و از سنگاپور تا سانفرانسیسکو، چیزی که می‌شنوم همان چیزی است - و من هرگز نسلی را ندیده‌ام که از نظر طرز فکر آنها یکدست باشد - آنها خواهان ارتباط بیشتر هستند، آنها می‌خواهند لحظات کوچکی از سبکی و شادی داشته باشند. امروز دنیا برای آنها تکه تکه شده است، بسیار مضطرب است، بنابراین آنها واقعا آرزوی این لحظه واقعی را دارند.

و اینجاست که برند ما چیزی برای بازی کردن دارد، و ما یک ارتباط بسیار واقعی با مصرف کننده داریم، زیرا این واقعا همیشه موقعیت ما بوده است، ایجاد شادی در گسترش، جرقه زدن لحظات کوچک، حضور در لحظه های زندگی، و بخشی از سبکی و سرگرمی. این موقعیت ما است و این همان چیزی است که مصرف کننده Gen Z امروز به دنبال آن است. بنابراین، چیزی بسیار طبیعی است بین آنچه آنها به دنبال آن هستند، آنچه که می خواهند ببینند، و حتی آنچه ما می توانیم به آنها ارائه دهیم.

در مورد سایر نسل هایی که با کیت اسپید بزرگ شده اند چگونه فکر می کنید؟ به‌عنوان یک برند، نسل X، Millennials و اکنون ژنرال Z را در بر می‌گیرد. چگونه به این فکر می‌کنید که به آن مصرف‌کنندگان مختلف غذا بدهید؟

ما همه مصرف کنندگان خود را دوست داریم، و شما درست می گویید که امروز با همه مصرف کنندگان صحبت می کنیم و با همه آنها بسیار مرتبط هستیم. گفته می‌شود، آنچه که داده‌ها به ما می‌گویند این است که ژنرال Z تاثیرگذارترین نسل تاریخ است، و نه تنها در مد یا کیف‌های دستی - در سراسر صفحه، در سیاست، و همه چیز، و این جذاب است.

و آنچه در داده‌های شما می‌بینیم این است که وقتی شروع می‌کنید به ژن Z مرتبط می‌شوید، وقتی برای آنها جذاب می‌شوید، و زمانی که آنها شروع به وسواس نسبت به شما می‌کنند، تأثیری بر هر نسل دیگر وجود دارد، و وقتی شروع به برنده شدن با ژن Z می‌کنید، به سرعت می‌بینید که نسل‌های دیگر، Millennial و Gen X، همزمان در حال رشد هستند. این تأثیری است که آنها بر نسل های دیگر امروزی می گذارند. بنابراین این تقریبا مانند اثر هاله‌ای برنده شدن با Gen Z است که امروز می‌بینیم.

تجدید حیات دهه 90 به خوبی با تاریخ این برند نیز ارتباط دارد.

در کل، منظورم این است که همه آنها در مورد نوستالژی هستند. در عین حال نمی خواهم مغز را روی نوستالژی قرار دهم. جالب اینجاست که آنها به دنبال چه چیزی هستند. آنها نوستالژیک لحظه ای هستند که هرگز زندگی نکرده اند. آنها نوستالژیک لحظه ای هستند که ما در دبیرستان ها تلفن نداشتیم، مردم با یکدیگر صحبت می کردند، مهمانی هایی بدون گزارش و با همه عکس ها برگزار می کردند. این همان لحظه اتصال است، این لحظه واقعی که آنها در مورد آن نوستالژیک هستند.

و اینجاست که جالب است که این همان چیزی است که ما می‌توانیم برایشان بیاوریم، نه لزوما وارد نوستالژی ظاهری آن شویم – بلکه به معنای آن نیز مربوط می‌شود. این مهمترین چیز است، من معتقدم.

به عنوان یک مدیر عامل، معیارهایی که در تجارت بیشتر به آن توجه می کنید چیست؟

به‌عنوان مدیر عامل، همیشه شاخص‌های عقب افتاده را دنبال می‌کنید، درست است؟ فروش و خرید شما. هنگامی که در حال تحول هستید، زمانی که در حال اختراع مجدد هستید، باید به همه شاخص‌های پیشرو، تمام معیارهایی که به شما در مورد سلامت برندتان می‌گویند توجه کنید، زیرا این چیزی است که شما در حال بازسازی آن هستید.

ارتباط با مصرف‌کننده، نحوه مشاهده آن‌ها از برند، تمام بینش‌های مصرف‌کننده، اینکه برند را در دنیای خود چگونه می‌بینند، برند را چگونه در نظر می‌گیرند، بنابراین توجه، تعاملی که دارند، جستجوی Google نیز - کدام نوع مصرف‌کننده و نحوه جذب مشتری - نیز در بلندمدت بسیار مهم است. بنابراین، ردیابی تمام آن معیارهایی که به شما در مورد سلامت برند می‌گویند در این تحول بسیار مهم است، زیرا شاخص‌های اولیه نیز وجود دارد که نشان می‌دهد شما در مسیر درستی قرار دارید، که این همان چیزی است که برای برند اتفاق می‌افتد.

بنابراین، این چیزی است که من دنبال می‌کنم، و همچنین از نزدیک تیم‌ها و تعامل تیم را دنبال می‌کنم، زیرا چیزی که ما اغلب فراموش می‌کنیم این است که تغییر برند قبل از هر چیز یک دگرگونی انسانی است، و اینکه چگونه فضا و فرهنگ را برای افراد ایجاد می‌کنید تا چیزهای جدید را آزمایش کنند، خلاق باشند، احساس کنند نسبت به برند بسیار علاقه دارند، همچنین چیزی است که باید در این لحظه تغییر تحول را رصد کرد.