چگونه تبلیغات ناامنی های ما را به سود تبدیل می کند - و چگونه می توانید در برابر دستکاری مقاومت کنید

ویرایش شده توسط گابی کلارک، بررسی توسط اندرو زینین

این مقاله با توجه به روند و سیاست‌های ویرایشی Science X بررسی شده است. ویراستاران ضمن اطمینان از اعتبار محتوا، ویژگی های زیر را برجسته کرده اند:

آیا تا به حال چیزی را خریده اید نه به این دلیل که آن را می خواستید، بلکه به این دلیل که می ترسیدید اگر این کار را نکنید چه اتفاقی می افتد؟ شاید نگران این هستید که پیرتر به نظر برسید، در محل کار عقب مانده اید یا به سادگی نمی توانید در آن جا بیفتید.

در حالی که بازاریابی اغلب نوید یک سبک زندگی آرمانی را می دهد، برخی از مؤثرترین کمپین ها در جهت مخالف عمل می کنند: ایجاد احساس بدی نسبت به واقعیت فعلی خود، سپس ارائه یک محصول به عنوان راه حل.

این منطق تبلیغات دردناک است و احساسات در اثربخشی آن نقش اساسی دارند.

محتوای احساسی در تبلیغات می تواند به صورت مثبت یا منفی باشد. وقتی تبلیغ‌کنندگان تصمیم می‌گیرند آن را به صورت منفی قاب‌بندی کنند، هدفشان نشان دادن این است که عدم استفاده از محصولشان می‌تواند منجر به تجربیات منفی شود، که اغلب با احساسات منفی شخصیت‌ها در آگهی نشان داده می‌شود.

شرکت‌هایی که کالاها و خدمات را توسعه می‌دهند باید در بازار حضور داشته باشند، تقاضای مصرف‌کننده را تحریک کنند و سود ایجاد کنند. تبلیغات از طیف وسیعی از استراتژی‌ها برای دستیابی به این اهداف استفاده می‌کند، اما محتوای عاطفی همچنان یک عنصر اصلی در سراسر صنعت است.

تحقیقات در علوم شناختی و رفتاری نشان می دهد که مصرف کنندگان تنها از طریق محاسبه منطقی تصمیم نمی گیرند و احساسات نقش مهمی دارند.

یک دلیل ممکن است نحوه درک مغز ما از جهان باشد. مغز انسان یک ماشین پیش بینی است که دائما از تجربیات گذشته برای پیش بینی اتفاقات بعدی استفاده می کند.

در طول زندگی‌مان، تجربیاتی را جمع‌آوری می‌کنیم که به ما کمک می‌کند انتظارات دقیق‌تری داشته باشیم و تصمیم‌های بهتری بگیریم. وقتی تجربیات ما این انتظارات را تایید می‌کند، دلیل کمی برای تغییر مسیر مغز وجود دارد. ما می توانیم به آنچه قبلا می دانیم تکیه کنیم.

اما زمانی که واقعیت با آنچه ما انتظار داشتیم در تضاد باشد، عدم تطابق می تواند باعث واکنش عاطفی منفی شود. این اختلاف نشان می دهد که چیزی در مورد انتظارات یا رفتار ما ممکن است نیاز به تغییر داشته باشد.

این همان مکانیزمی است که تبلیغات نقطه درد از آن بهره برداری می کند. به عنوان مثال، یک تبلیغ ممکن است توجه را به شکافی بین اینکه چگونه خودمان را می بینیم و چگونه معتقدیم باید به نظر برسیم جلب کند. سپس محصول تبلیغ شده به عنوان راهی برای کاهش این شکاف ارائه می شود.

اما این انتظارات از کجا می آیند؟ بسیاری از دانش و اطلاعاتی که ما برای شکل دادن به فرضیات خود استفاده می کنیم، از نظر اجتماعی ساخته شده است. ما از خانواده، دوستان، موسسات، رسانه ها و فرهنگ گسترده تر اطراف خود یاد می گیریم.

ما در جامعه ای بیش از حد رقابتی زندگی می کنیم که تا حدی توسط ایدئولوژی شایسته سالاری شکل گرفته است. منابعی مانند پول و موقعیت های شغلی محدود هستند و مصرف کنندگان تشویق می شوند تا در راه حل هایی سرمایه گذاری کنند که به موفقیت آنها کمک می کند.

سلامتی، تحصیلات، ظاهر، شغل و رضایت شخصی را می توان به عنوان مشکلاتی در نظر گرفت که راه حلی قابل خرید دارند. اعتبار سنجی اجتماعی این فرآیند را تقویت می کند. هنگامی که ما انتخاب درستی را انجام می دهیم، تایید دیگران مفروضات ما را تقویت می کند و احتمال ادامه رفتار را بیشتر می کند.

تبلیغات با تعریف و به اشتراک گذاری استانداردهای اجتماعی موفقیت که مصرف کنندگان می توانند به عنوان مبنایی برای قضاوت در مورد خود و تصمیم گیری در مورد خرید استفاده کنند، به این فرآیند کمک می کند.

فشاری را که نوجوانان برای خرید محصولات هنگام پیمایش در پلتفرم های رسانه های اجتماعی برای مطابقت با استانداردهای فیزیکی دست نیافتنی احساس می کنند، در نظر بگیرید. هنگامی که برندها از تبلیغات نقطه عطف استفاده می کنند، استانداردهای اجتماعی را که انتظار می رود مصرف کنندگان رعایت کنند تقویت می کنند و دستاوردهای خود را به خرید کالاهایشان مرتبط می کنند.

تبلیغات نقطه عطف می تواند مصرف کنندگان را در معرض خطر درد اجتماعی قرار دهد. اگر محصول تبلیغ شده را خریداری نکنند، ممکن است از تجربه احساسات منفی مانند شرم، خجالت یا طرد شدن توسط گروه اجتماعی خود بترسند.

مغز ما درد اجتماعی را به روشی مشابه درد فیزیکی پردازش می کند. تجارب عاطفی منفی از نظر فیزیکی احساس می شود. این یکی از دلایلی است که تبلیغات دردناک بسیار موثر است.

با بیش از 100000 مشترک که برای اطلاعات روزانه به Phys.org متکی هستند، جدیدترین علم، فناوری و فضا را کشف کنید. برای خبرنامه رایگان ما ثبت‌نام کنید و از پیشرفت‌ها، نوآوری‌ها و تحقیقات مهم - روزانه یا هفتگی - به‌روزرسانی دریافت کنید.

خبر خوب این است که هر تبلیغاتی قدرت یکسانی بر ما ندارد. مغز ما به آنچه با مدل ذهنی ما از واقعیت مرتبط است توجه می کند. تبلیغات خودرو شانس کمی برای جلب توجه افراد غیر راننده دارد.

این چالش زمانی بیشتر می شود که یک تبلیغ مستقیما با اهداف، ترس ها و انتظارات ما صحبت کند. مقاومت در برابر این پیام‌ها مستلزم آن است که مدل‌های ذهنی خود را با استفاده از منابعی فراتر از محصولاتی که برای ما به بازار عرضه می‌شوند، بسازیم و مدام تجدیدنظر کنیم.

توسعه مهارت‌های تفکر انتقادی، در نظر گرفتن گزینه‌های جایگزین و یادگیری از تجربیات دیگران می‌تواند به شما در مقابله با بازاریابی نقطه‌ای کمک کند.

همینطور جستجوی دانش و تجربه خارج از بازاریابی تجاری، که می‌تواند راه‌های مختلفی را برای درک آنچه طبیعی، مطلوب یا ضروری است به ما بدهد.

به عبارت دیگر، ما می توانیم استانداردهای جریان اصلی را کمتر مطلوب کنیم تا مغز ما دیگر به این محرک ها توجه نکند. هدف این است که قبل از اینکه پیشنهادی برای فروش راه حل به ما ارائه دهد، تشخیص دهیم که چه زمانی یک تبلیغ برای ما مشکلی ایجاد می کند.

یک تبلیغ ممکن است ما را برای چند ثانیه احساس ناامنی کند. ما می توانیم آن را نادیده بگیریم، از کنار آن عبور کنیم یا تصمیم بگیریم که محصول برای ما نیست. نگرانی بزرگتر این است که وقتی این پیام ها تکرار می شوند چه اتفاقی می افتد.

ما دو نوع احساس را تجربه می کنیم: زیبایی شناختی و سودمند. احساسات زیبایی شناختی به صورت نایب یا از راه دور تجربه می شوند، مانند هنگام تماشای یک فیلم، و معمولا واکنشی فوری در ما ایجاد نمی کنند. در مقابل، احساسات سودمند در پاسخ به تهدیدات فوری به وجود می‌آیند و ما را برای اقدام تحریک می‌کنند.

بعید است که تبلیغات نقطه عطف باعث تحریک احساسات سودمند یا واکنش فوری شود. تجربه احساسی در یک فاصله باقی می ماند و فاصله بین دیدن یک تبلیغ و خرید ممکن است به اندازه کافی طولانی باشد تا واکنش عاطفی اولیه محو شود.

با این حال، قرار گرفتن مکرر در معرض آگهی‌های دردناک می‌تواند بر مدل‌های ذهنی ما از واقعیت تأثیر بگذارد، از جمله فرضیات در مورد اینکه چگونه باید نگاه کنیم، رفتار کنیم و زندگی کنیم، و زندگی خوب باید چگونه باشد.

کارشناسی ارشد زبان انگلیسی، ویرایشگر کپی از سال 2021 با تجربه در آموزش عالی و محتوای بهداشتی. تقدیم به اخبار معتبر علمی. نمایه کامل →

فوق لیسانس فیزیک با تجربه تحقیق. علاقه مندان به اخبار علمی طولانی مدت. نقش کلیدی در موفقیت سرمقاله Science X ایفا می کند. نمایه کامل →

این مقاله از The Conversation تحت مجوز Creative Commons بازنشر شده است. مقاله اصلی را بخوانید.