چگونه رسانه های اجتماعی بازار ساعت های لوکس را بازسازی کردند

یک هوانورد برزیلی و یک جواهرساز فرانسوی وارد یک بار می شوند. سال: 1900. مکان: Maxim’s، باشگاه پاریس برای روشنفکران Belle Époque برای بحث در مورد موضوعاتی مانند، آبسنت خیلی زیاد است؟ در این روز، این سوال کاربردی‌تر بود: خلبان چگونه با ساعت جیبی خود زمان را تشخیص می‌دهد بدون اینکه کشتی هوایی خود سقوط کند؟

آلبرتو سانتوس-دومونت پسر یک سرمایه‌دار قهوه‌دار فرانسوی-برزیلی و یک کاوشگر و هوانورد باهوش بود. رفیق او، لوئیس کارتیه - یک نوزاد دیگر به عنوان فرزند امپراتوری جواهرات کارتیه، و یک طراح زبردست به تنهایی - راه حلی را پیشنهاد کرد: اگر بتوان ساعتی را به‌جای اینکه در جیب شلوارش قرار داد، به بازوی دوستش بچسباند؟

ساعت مچی مدرن مردانه اینگونه متولد شد.

Cartier اولین سانتوس ظریف و مربعی شکل را در سال 1911 معرفی کرد و از آن زمان تاکنون نسخه های آن را تولید می کند. آن‌ها از یادگارهای شیک گرفته تا نسخه‌ی نودمین سالگرد نمایش‌دهنده‌ای با بدنه پلاتین با صفحه‌ی سالمون و عقربه‌های نیلی Breguet که سال گذشته در کریستی نزدیک به 48000 دلار فروخته شد.

تام کالینز، مالک فروشنده ساعت‌های قدیمی Wrist Watcher Ltd.، می‌گوید: «از نظر کلکسیون‌پذیری، کارتیه احتمالا یکی از بزرگ‌ترین برندهای موجود است، اما انواع بسیار زیادی وجود دارد که تعیین دقیق این که کدام قطعه کلکسیونی است، دشوار است.»

تام کالینز از ساعت‌های کمیاب خود برای ۲۶۰ هزار دنبال‌کننده اینستاگرام خود رونمایی کرد. ABBIE TRAYLER-SMITH برای Fortune

سرنخ هایی وجود دارد که زمان شناسان به دنبال آن هستند، مانند تعداد گرم طلای حکاکی شده در پشت سانتوس کری دو رنگ، قطعه ای که کالینز اخیرا برای پیشخوان کوچک خود در تونی میفر لندن به دست آورده است. این مدل خاص که در سال 1978 معرفی شد، نقطه عطف قابل توجهی در طراحی و مکانیک برای کارتیه است. این خانه، سانتوس را در یک شبح درشت و اسپرت‌تر بازسازی کرد. مربع صورت (carrée به معنای "مربع" فرانسوی است). پیچ های خود را آشکار کرد. و یک دستبند از فولاد ضد زنگ و طلای 18 عیار یکپارچه شده است. اتوماتیک هم شد.

Carrée سانتوس مورد علاقه من است، یک آفتاب پرست دمدمی مزاج که، بسته به استایل، می تواند آخرین روزهای دیسکو یا برت ایستون الیس را به نمایش بگذارد. وقتی دیدمش باید داشته باشمش.

با این حال، جایی که آن را دیدم، در بازار عتیقه گری گریز، آگورای جایی که Wrist Watcher Ltd. فضایی را اجاره می‌کند، نبود، بلکه در حین پیمایش روی تلفنم در هنگام قرمزی چشم از آدیس آبابا به هیترو بهار گذشته بود. عصرها به صورت تصادفی ساعت 8 شب به وقت بریتانیا در @TheWristWatcher1، کالینز 22 ساله گنجینه ای از گنجینه ها را به 260000 دنبال کننده متعصب خود که من یکی از آنها هستم می اندازد. "ارائه تمیزترین کارتیه سانتوس کری موجود در بازار!" کپشن خوانده شد من بلافاصله یک بازدید از برنامه های لندن خود را تعیین کردم تا بتوانم خانه ارزشمندم را ببرم.

آدام گلدن از ساعت‌های منتا، یک فروشنده گران‌قیمت در مرکز شهر میامی، آنچه را که با دیدن آن ساعت در فید من تجربه کردم، می‌گوید من آن لحظه را می‌خواهم. هنگامی که او سفر ساعت خود را در سال 2012 آغاز کرد، این صاعقه ها عمدتا در IRL اتفاق افتاد. امروز، او به من می‌گوید، «شما اساسا می‌توانید هر ساعتی را که تا به حال تولید شده است، فقط با جستجو در رسانه‌های اجتماعی ببینید.» از یک کاسیو نوستالژیک در سال تولد گرفته تا یک "گرند سیکو که فقط سه نفر در جهان تا به حال نام آن را شنیده اند"، میراثی که در طول نسل ها منتقل شده است، تنها با چند کلیک می توانید متعلق به شما باشد.

برندهای ساعت لوکس مدت‌هاست که به تجارت الکترونیک نگاه می‌کنند و بازار ثانویه را رها کرده‌اند تا با کمال میل خرده‌های آن را برداشته و آن‌ها را کیک کنند. بر اساس پلتفرم تحقیقاتی EveryWatch، ارزش بازار فروشندگان در نیمه اول سال 2026 به 10.5 میلیارد دلار رسید که نسبت به سال گذشته 37.2 درصد افزایش داشته است. حتی برای فروشندگانی مانند کالینز و گلدن که فضاهای فیزیکی را حفظ می کنند، رسانه های اجتماعی دروازه رو به رشدی برای خریداران زیر 50 سال است.

ساعت های Patek Philippe، تخصصی در ساعت یاب شمشاد. ABBIE TRAYLER-SMITH برای Fortune

در طول دهه گذشته، چند برند متوجه این روند شده اند و وارد رسانه های اجتماعی شده اند. یکی از لحظات مهم ساعت «سه‌شنبه سریع» امگا بود - یک نسخه محدود که در سال 2017 به عنوان ادای احترام به طرفداران آنلاین سری Speedmaster امگا تولید شد. جامعه ای که از یک ستون هفتگی در مجله دیجیتال Fratello Watches جدا شده بود، مراسم هفتگی شبکه های اجتماعی را حول هشتگ #SpeedyTuesday ایجاد کرده بود.

پل کراتون، سردبیر و علاقه‌مند به ساعت‌سازی لندن، می‌گوید: «برای آن‌هایی که نمی‌دانند یا معتقدند رسانه‌های اجتماعی می‌توانند تأثیر واقعی داشته باشند، این یکی از معتبرترین برندهای ساعت روی کره زمین بود که مستقیما تحت تأثیر گروهی از آدم‌های ساعت مچی قرار داشت.»

رسانه‌های اجتماعی از آن زمان مرز بین فروشنده و تأثیرگذار، گردآورنده و خالق را از بین برده‌اند و طعم محتوای تماشا برای هر مصرف‌کننده‌ای وجود دارد. صفحه کشف اینستاگرام من یک چرخ فلک مخدر از چرم نرم و فلز درخشان است. در موارد نادری که TikTok را بالا می کشم، شبکه چهره ها در #WatchTok به حواس هزاره سالمندی من حمله می کند: فروشندگان الماس در حال انجام مصاحبه در خیابان (چهل و هفتمین) هستند. احراز هویت نتایج با نفس نفس درام پدری موری را آشکار می کند. اینفلوئنسرها جعبه گشایی Tiffany-Blu Daytonas و Seamaster Aqua Terras را با انگشتان دستکش بسته می کنند.

یک یادداشت کمی شیدایی می تواند در این گوشه از رسانه های اجتماعی رخنه کند. مصرف کنندگان اکثرا مرد و اکثرا جوان این محتوا در روزهای همه گیر ناشی از درآمدهای بادآورده سهام میم، سرمایه گذاری های سوداگرانه در رمزارزها و افت محصولات هیپ هیپ به وجود آمدند. اینگونه است که می‌توانید از راه‌اندازی پاپ رویال پاپ Audemars Piguet x Swatch در بهار گذشته، سرفصل‌هایی مانند «هرج و مرج جهانی ناشی از همکاری ساعت‌های محدود» (ABC World News Tonight) و «روان‌های سواچ در مرکز خرید لانگ آیلند برای انتشار ویژه AP به‌عنوان استانداردهای پلیسی فلفل‌پاشی، حتی توسط پلیس‌های نیویورک‌پست، ازدحام کردند» دریافت کنید.

برای این اوباش، ساعت‌ها به همان اندازه دارایی هستند که باید غنائم را جمع آوری کنید. در یک اقتصاد K شکل با بازار کار یقه سفید در سطح ابتدایی در حال تبخیر، آیا می توانید آنها را سرزنش کنید؟

میراثی که در طول نسل ها به شما منتقل شده است می تواند تنها با چند کلیک مال شما شود.

طلایی ندارد. او می‌داند که رسانه‌های اجتماعی احتمالا راهی برای ایجاد جامعه‌ای از دوستداران ساعت است. او می‌گوید: «برای اینکه این صنعت در 10، 20، 30 سال آینده رشد کند و وجود داشته باشد، باید نسل جوان‌تری وجود داشته باشد. من یاد پدرم می افتم که یک کلکسیونر تمبر است. نسل جوانی وجود ندارد که وارد تمبر شود. (#StampTok یک کلمه می خواهد.)

و در حالی که ممکن است پلت فرم و فرهنگ تغییر کرده باشد، هیجان شکار - و پشیمانی گاه به گاه خریدار - تغییر نکرده است. کراتون می گوید: «گاهی اوقات تعقیب و گریز هیجان انگیزتر از آن لحظه مالکیت است. "شما آن را روی مچ دست می گذارید، و به نوعی می گویید: "من آن را دوست دارم ... اما آن چیزی را که من فکر می کردم انجام نمی دهد. این من را به عنوان یک موجود روحانی تغییر نمی دهد."

ما فشار زیادی بر کالاهای لوکس وارد می کنیم تا بدن های فانی خود را تغییر شکل دهند. لباس‌هایی که می‌پوشیم، چه یک واچرون کمیاب، چه چمدان ویتون یا یک کت و شلوار زگنا باشد، لباس‌هایی که می‌پوشیم حاوی داستان‌های خاص خود هستند که به نوبه خود داستان‌هایی درباره ما می‌گویند. در تلاش برای یافتن Carrée که در اینستاگرام دیده بودم، فکر کردم، این ساعت چه داستانی در مورد من خواهد گفت؟ شاید «اینجا مرد دنیاست». "اینجا مردی است که توصیه هایی برای کوکتل در پاریس و خیاط ها در بانکوک دارد."

این مردی است که ظاهرا نمی داند چگونه ساعت کار یک مغازه را گوگل کند. به بازار عتیقه گری گریس رفتم و دیدم پیشخوان Wrist Watcher تاریک است.

نه اینکه مهم باشد. کالینز می‌گوید با کاهش ساعت‌های شبکه‌های اجتماعی او، "به طور کلی، 80٪ تا 90٪ در 30 دقیقه اول از بین می‌روند. برخی حتی در 60 ثانیه از بین می‌روند." Carrée که من عاشقش بودم، قیمتی در حدود 5000 دلار داشت، احتمالا مدتهاست که از بین رفته بود.

سپس سکته ای از آرامش به وجود آمد که هیچ الگوریتم رسانه اجتماعی نتوانست آن را تکرار کند. در حال سرگردانی در گذشته از نقره روسی و چینی Wedgwood، به ساعت یاب، ویترین فروشگاهی در سطح پایین برخورد کردم.

راهول شمشاد مالک، یک فروشنده پشمی رنگ شده که یک مایل در دقیقه صحبت می‌کند، مغازه‌ای را نگه می‌دارد که بیشتر شبیه به دفتر درهم‌هم‌روی یک استاد است تا گالری‌های ضدعفونی‌کننده یا مانوسفری که این ژانر را مشخص می‌کند. این مرد 38 ساله به من گفت که او در اینستاگرام نیز حضور دارد، اما "راستش را بخواهید، من تمایل زیادی به پیاده روی دارم."

این تجربه درخششی گرم و قدیمی داشت، بی شباهت به پتک‌های اواسط قرن که تخصص شمشاد هستند. اینها خارج از بودجه من بودند، بنابراین من روی نیمکت عمیق او Omega De Villes، که در اصل زیرمجموعه Speedmaster بود، ماندم که محبوبیت آن باعث شد این طرح مجموعه خود را به ارمغان آورد. صفحه شش ضلعی غیرعادی Reference 111.0103 De Ville 1970–1971 مرا به دست آورد. دست‌هایش را که به نازکی مژه‌ها بود، نگاه کردم که روی صورت شامپاینی کتانی تیک تاک می‌کرد و فکر کردم، من این را می‌خواهم.

در مورد من، کلیک تعیین کننده معلوم شد که گیره ای است که دور مچ دستم بسته می شود.

این مقاله در شماره اکتبر/نوامبر ۲۰۲۶ «فورچون» با عنوان «الگوریتم میل: چگونه رسانه‌های اجتماعی بازار ساعت کمیاب را بازسازی کردند» منتشر شد.

آب نبات مچ دست

چهار ساعت با انرژی شخصیت اصلی اینستاگرام

1942 Patek Philippe 570

راهول شمشاد می‌گوید پسری بزرگ از آن زمان، «زمانی که مردان ساعت‌های بسیار کوچک‌تری می‌پوشیدند،» این پاتک عتیقه به دلیل حضور روی مچ دست و صفحه رزگلدش متمایز است. "تنها تعداد انگشت شماری از این پیکربندی تا کنون وارد بازار شده است." یکی از طرفداران پاتک 54500 دلار پرداخت تا آن را به مجموعه خود اضافه کند.

Rolex Cellini Wood Dial 4122 1976

تام کالینز می‌گوید: «رولکس مدرن بسیار محافظه‌کار است، اما رولکس قبل از دهه 1990 برندی بود که آزمایش‌ها و نوآوری‌های زیادی انجام داد. یکی از نمونه هایی که او «واقعا از فروشش» به قیمت حدود 7400 دلار در سال گذشته پشیمان است، این سلینی خوش تیپ با صورت شش ضلعی از جنس چوب است.

Akrivia Regulator Tourbillon AK04 2017

آدام گلدن می‌گوید: «این چهارمین مدلی بود که توسط Rexhep Rexhepi، نابغه رویاپرداز برند Akrivia تولید شد. تخمین زده می‌شود که در مجموع کمتر از 10 دستگاه از آن تولید شده است.» گلدن قیمت فروش را فاش نمی کند، اما ارزش بازار فعلی آن را بین 3 تا 5 میلیون دلار قرار می دهد.

2022 Naoya Hida & Co. Type 1D

این نسخه از ساعت‌ساز مستقل ژاپنی نائویا هیدا، یک ساعت مدرن با تناسب زیبا و ظاهری مبدل، دارای اعداد حکاکی شده با دست و یک آهنگ درونی ثانیه‌ای جالب است. پل کراتون که حدود 14000 دلار برای آن پرداخت کرده است، می گوید: «این بسیار ظریف و ظریف است. «شما واقعا نمی‌دانید چه بود، مگر اینکه به ساعت‌ها علاقه خاصی داشته باشید.»

جهت عقربه های ساعت از بالا سمت چپ: با حسن نیت از راهول شمشاد، تام کالینز، آدام گلدن، پل کراتون

این داستان در ابتدا در سایت Fortune.com منتشر شد