چگونه عوامل هوش مصنوعی خرید آنلاین را تغییر می دهند

آمازون نوع جدیدی از مشتری دارد که آن را نمی خواهد: مشتری که انسان نیست.

در اوایل سپتامبر، متا Muse را راه‌اندازی کرد، یک عامل هوش مصنوعی شخصی که می‌تواند ایمیل‌ها، فرم‌ها را کامل کند و سفر را رزرو کند. با کیف پول لینک برای نمایندگان، ارائه شده توسط Stripe، می تواند خرید نیز انجام دهد. نسخه اصلی رایگان است و به سرعت در صدر جدول برنامه های رایگان ایالات متحده قرار گرفت.

آمازون به سرعت عوامل Muse را از سایت خود منع کرد. این شرکت استدلال می‌کند که برنامه‌های کاربردی خارجی که برای مشتریان خرید می‌کنند باید آشکارا کار کنند و به تصمیم خرده‌فروش در مورد مشارکت احترام بگذارند.

این اولین نبرد آمازون با خریداران هوش مصنوعی نبود. در نوامبر 2024، موتور جستجوی مبتنی بر هوش مصنوعی، Perplexity، Buy with Pro را راه‌اندازی کرد و به مشترکین این امکان را می‌داد تا یک محصول پیشنهادی را با یک کلیک خریداری کنند.

مدیر بازرگانی Perplexity، دیمیتری شیولنکو، به Modern Retail گفت که Buy with Pro «فقط به عنوان یک نماینده از طرف کاربری که به دنبال انجام معامله است عمل می‌کند» و «مکمل» نقش آمازون به‌عنوان یک تاجر است.

درگیری سال بعد با Comet، مرورگر مبتنی بر هوش مصنوعی Perplexity تشدید شد. آمازون یک بلوک فنی را معرفی کرد که Perplexity در عرض 24 ساعت در اطراف آن کار کرد و سپس دستور توقف و توقف صادر کرد. هنگامی که این شکست شکست خورد، آمازون شکایت کرد و استدلال کرد که Comet "پنهانی" به عنوان یک مشتری انسانی ظاهر می شود و شرایط آن را نقض می کند.

این تا حدودی دعوا بر سر درآمد تبلیغاتی است. این همچنین نگاهی اجمالی به یک مشکل بزرگتر است: چه اتفاقی می افتد وقتی چیزی که تصمیم تجاری می گیرد نمی تواند مسئول آن شناخته شود؟

هر خرید شامل دو چیز است: اطلاعات و تضمین های پشت آن. Forrester نزدیک به 18000 خریدار تجاری را مورد بررسی قرار داد و دریافت که 94 درصد از آنها در آخرین خرید خود از هوش مصنوعی مولد استفاده کرده اند، در حالی که این رقم در سال گذشته 89 درصد بود. دو برابر بیشتر از وب‌سایت‌های فروشنده، کارشناسان محصول یا نمایندگان فروش، هوش مصنوعی را مهم‌ترین منبع تحقیقاتی خود نامیدند.

شرکت شما ممکن است بر اساس شواهدی که ارائه نکرده‌اید و نمی‌توانید ببینید، برای معاملاتی که هیچ‌کس به شما نگفته نیست و از سوی دیگران رد شده است، در فهرست نهایی قرار گرفته باشد. اما نمایندگان تضمینی ارائه نمی کنند. یک نماینده در معامله چیزی در خطر نیست. وقتی جواب نادرست می دهد، هیچ کس قول خود را زیر پا نمی گذارد زیرا کسی آن را نداده است.

خریداران این موضوع را حل کرده اند. گارتنر 645 خریدار تجاری را مورد بررسی قرار داد و دریافت که 67 درصد ترجیح می دهند بدون نماینده فروش خرید کنند. با این حال 69 درصد به یک نماینده مراجعه کردند تا آنچه را که هوش مصنوعی به آنها گفته بود بررسی کنند. پنجاه و یک درصد گفتند که بیشتر احتمال دارد توسط هوش مصنوعی مولد گمراه شوند، در حالی که 49 درصد همین را در مورد یک فروشنده گفتند. آنها به ماشین کمی کمتر از شخصی که برای فروش به آنها پول پرداخت کرده است اعتماد دارند. به هر حال اول از آن استفاده می کنند.

این سردرگمی نیست. این تقسیم کار بین اطلاعات و اطمینان است. فارستر دریافت که 13 نفر در داخل یک شرکت و 9 نفر خارج از آن اکنون بر میانگین خرید کسب و کار تأثیر می گذارند. ماشین ها اطلاعات را ارائه می دهند. انسان های بیشتری برای تحمل خطر وارد می شوند.

یک پلت فرم تدارکات ایجاد شده توسط GEP نشان می دهد که در کجا خط کشیده شده است. نمایندگان آن می توانند در منابع، مدیریت تامین کننده و نظارت بر ریسک فعالیت کنند. اما معاملات حساس همچنان نیازمند کنترل و نظارت است. یک نماینده می تواند به انتخاب تامین کنندگان و مذاکره در مورد شرایط کمک کند. اما هر چه خطر بیشتر باشد، نیاز به نظارت انسانی بیشتر است.

همین الگو در همه جا ظاهر می شود. عوامل کشف، ارزیابی و شروع فرآیند هستند. انسان ها تصمیمات را تایید می کنند و زمانی که مشکلی پیش می آید وارد عمل می شوند.

آمازون می تواند با مسدود کردن عوامل خارجی و ساختن خود پاسخ دهد. تقریبا هیچ کس دیگری این گزینه را ندارد. اگر خریداران یک نوع محصول را به جای نام شرکت شما جستجو کنند، امتناع از مشارکت تنها شواهدی را که آنها برای قضاوت شما استفاده می کنند تغییر می دهد.

پاسخگویی همچنین نیازمند همکاری بخش‌هایی از یک شرکت است که به ندرت با هم کار می‌کنند. عملیات اطلاعات مورد نیاز یک نماینده را در خود نگه می دارد. فناوری سیستم هایی را که می خواند می سازد. بازاریابی باید به خریدارانی برسد که دیگر خودشان مطالب را نمی خوانند. فروش رابطه ای را مدیریت می کند که نماینده قبلا سفارش داده است.

بپرسید چه کسی مسئول اطمینان از اینکه یک نماینده به نتیجه گیری درست در مورد شرکت می رسد، چه کسی است، و احتمالا چهار انحراف مودبانه دریافت خواهید کرد.

مشکل عمیق تر استعداد است. مطالعه بیش از 1000 تحلیلگر برتر وال استریت که در Chasing Stars منتشر شد، نشان داد که آنهایی که شرکت‌ها را جابجا می‌کردند اغلب عملکرد بدتری داشتند. موفقیت آنها تا حدی به منابع، همکاران و شبکه هایی که پشت سر گذاشته بودند بستگی داشت. آنهایی که با تیم های خود حرکت کردند به عملکرد خود ادامه دادند. سیستم پشتیبانی را با خود آوردند.

فروش ماشینی این مشکل را حل می کند. هیچ کس شرکتی را تغییر نمی دهد. در عوض، شغل اطراف آنها تغییر می کند. کار یافتن مشتریان بالقوه ناپدید می شود. اولین مکالمه انسانی پس از اینکه خریدار لیست کوتاهی را تهیه کرد، به جای کمک به ایجاد آن اتفاق می افتد. ساختاری که فروشندگان برجسته تولید کرد، در حالی که همه در جای خود باقی می مانند، برچیده می شود. شرکت ها به نقش ها، مشوق ها و تعاریف جدیدی از عملکرد خوب نیاز دارند.

در نهایت، نمایندگان خریدار ممکن است با نمایندگان فروشنده مذاکره کنند در حالی که انسان‌ها نتیجه را تأیید می‌کنند، استثناها را حل می‌کنند و زمانی که یک نماینده اشتباه بدی دریافت می‌کند، از روابط محافظت می‌کنند.

بانک آمریکا حداقل به ترتیب درست به موضوع نزدیک می شود. ساعت‌هایی را که با معرفی ابزارهای هوش مصنوعی در سراسر مریل و بانک خصوصی آن صرفه‌جویی کرده‌اند، به‌عنوان زمان برای ایجاد روابط عمیق‌تر با مشتریان موجود، به‌جای خدمت‌رسانی به تعداد بیشتری از آنها، ارائه کرده است.

داد و ستد بین ماشین ها به گفتگوی انسانی پایان نمی دهد. آن را کمیاب تر و در نتیجه ارزشمندتر می کند. نبرد آمازون با عوامل هوش مصنوعی تمام نشده است. حکم دادگاه تجدید نظر محدود بود و هنوز مشخص نیست که درگیری با میوز چگونه رخ خواهد داد. آنچه واضح است این است که عوامل تصمیم‌گیری تجاری را تغییر می‌دهند، چه کسی این خطر را به عهده دارد و چه چیزی انسان‌ها هنوز آنجا هستند تا انجام دهند.