گری شاپیرو: چرا نمایشگاه های تجاری اهمیت دارند و چگونه می توان آنها را به درستی انجام داد

من 35 سال را صرف تماشای سرمایه گذاری شرکت ها برای آماده شدن برای یک نمایشگاه تجاری کرده ام. برای بسیاری، بازگشت بزرگ است. اما برخی با ناتوانی در برنامه ریزی یا اجرا، فرصت را از دست می دهند.

داستان های موفقیت افسانه ای هستند. بیل گیتس به من گفت که نمایشگاه های تجاری کلید رشد سریع مایکروسافت بودند. اینتل یک قطعه تراشه را به دلیلی برای خرید محصولات با Intel Inside تبدیل کرد. Ring، AMD، Nvidia و تقریبا هر شرکت فناوری با نام تجاری از نمایشگاه‌های تجاری برای متحول کردن کسب‌وکار خود استفاده کردند.

من CES، قدرتمندترین نمایشگاه تجاری جهان را برای بیش از سه دهه برگزار کردم. نسخه های اخیر که در ژانویه هر سال در لاس وگاس برگزار می شود، بیش از 150000 شرکت کننده تجاری را به خود جلب کرده است، از جمله بیش از 55000 بازدید کننده بین المللی که نماینده حدود 140 منطقه و قلمرو کشور، 6000 عضو رسانه ها و 4000 غرفه گذار هستند. شرکت کنندگان به طور متوسط ​​29 جلسه گزارش می دهند و 68٪ مشتریان جدید یا تماس های تجاری ایجاد می کنند - به طور متوسط ​​9 تماس جدید برای هر شرکت کننده.

در این مقیاس، شما یاد می گیرید که یک نمایشگاه تجاری بسیار بیشتر از مجموعه ای از غرفه ها است. همچنین چندین رویداد عمودی، یک بازار موقت، پلتفرم رسانه‌ای، کنفرانس، راه‌اندازی محصول، رویداد شبکه‌ای و عملیات هوشمند رقابتی همگی به طور همزمان در حال انجام است.

و می‌تواند یکی از قوی‌ترین شکل‌های بازاریابی کسب‌وکار به کسب‌وکار باشد.

با توجه به مقیاس این صنعت، عدم توجه نسبی به نمایشگاه ها تا حدودی شگفت انگیز است. تخمین زده می‌شود که سالانه 13000 نمایشگاه تجاری B2B در ایالات متحده برگزار می‌شود که میلیون‌ها حرفه‌ای تجاری را جذب می‌کند و هزاران غرفه‌دار را گرد هم می‌آورد. 100 نمایشگاه برتر تجاری در سال 2025 بیش از 100000 غرفه‌دار در 41 میلیون فوت مربع خالص فضای نمایشگاهی داشتند. در همان سال، صنعت نمایشگاه و نمایشگاه تجاری 16.5 میلیارد دلار هزینه مستقیم داشت.

شرکت ها پول، توجه مدیران و زمان کارمندان را برای نمایش در نمایشگاه های تجاری سرمایه گذاری می کنند. با این حال نمایشگاه های تجاری کسری از توجه به تبلیغات، بازاریابی دیجیتال و رسانه های اجتماعی را به خود جلب می کنند. مطمئنا اندازه‌گیری تبلیغات آسان‌تر و برای آژانس‌ها اغلب سودآورتر است. اندازه گیری بازده یک نمایشگاه تجاری دشوارتر است.

اما ظهور اینترنت ارزش بازاریابی حضوری را از بین نبرده است. از برخی جهات آن را افزایش داده است.

دیجیتال مارکتینگ بازاریابی را قابل اندازه گیری و علمی تر کرده است. اما این الگوریتم‌ها نمی‌توانند به طور کامل یک عنصر حیاتی را در دستور العمل درآمد به دست آورند: ارتباط انسانی. یک مشتری بالقوه می تواند در چند ثانیه روی یک تبلیغ کلیک کند. در یک نمایشگاه تجاری، همان مشتری می‌تواند یک نسخه نمایشی محصول را ببیند، سؤال بپرسد، با افرادی که پشت آن هستند ملاقات کند، آن را با رقبا مقایسه کند و رابطه‌ای را آغاز کند. انسان ها نه تنها محصولات و خدمات جدید را کشف می کنند. آنها همچنین تعیین می کنند که آیا می خواهند با افرادی که آنها را اداره می کنند تجارت کنند.

COVID-19 این تمایز را حتی واضح تر کرد. در طول کووید، افراد از طریق صفحه‌نمایش و پلت‌فرم‌های ویدئویی روابطی را ایجاد و حفظ کردند، و چیزی را ایجاد کردند که اغلب مانند یک مانع سلفون بین آنها بود. مدیران عامل و مدیران اجرایی از آن تجربه با قدردانی دوباره از با هم بودن در یک اتاق بیرون آمدند.

نمایشگاه‌های تجاری تجربه حواس پنجگانه را در مقیاسی عظیم با کارایی عالی ارائه می‌دهند. اما غرفه داران صرفا با حضور در نمایشگاه از مزایایی برخوردار نخواهند شد.

یکی از درس‌های اصلی کتاب جدید رابین دیویس، «باهوش‌تر نمایش دهید»، این است که شرکت‌ها معمولا زمانی که باید از نظر استراتژیک به نمایشگاه‌های تجاری نزدیک شوند، از نظر تاکتیکی به نمایشگاه‌های تجاری نزدیک می‌شوند. آنها فضا را اجاره می کنند، یک غرفه قدیمی را طراحی یا استفاده مجدد می کنند، کارمندان را می فرستند و منتظر می مانند تا مردم وارد شوند.

باهوش ترین غرفه داران خیلی زودتر شروع به کار می کنند. آنها تعیین می کنند که چه چیزی را می خواهند انجام دهند. آنها نمایش های مناسب را انتخاب می کنند. آنها مشتریان و مشتریان بالقوه ای را که می خواهند ملاقات کنند شناسایی می کنند. آنها افراد خود را آموزش می دهند. آنها نمایشگاه و تجربه را حول اهداف خاص طراحی می کنند. و آنچه را که پس از آن اتفاق افتاد اندازه گیری می کنند. این تمایز می تواند به معنای میلیون ها دلار برای یک شرکت بزرگ و بقا برای یک شرکت کوچک باشد.

دیویس در کتاب خود توصیه های عملی در مورد انتخاب نمایش ها، تعیین اهداف، طراحی نمایشگاه ها، آموزش کارکنان، ایجاد ترافیک، مدیریت تیم ها و برخورد با مشکلات ارائه می دهد. او فرآیند انتخاب نمایش های مناسب را از طریق استراتژی، برنامه ریزی، کارکنان، آموزش و اجرا پوشش می دهد. او همچنین با مشکلات اجتناب ناپذیری برخورد می کند که صدها یا هزاران نفر، فروشنده و قطعات متحرک در یک مکان همگرا می شوند.

اما او همچنین کتاب را شخصی می کند. اشتیاق او به نمایشگاه های تجاری تقریبا در هر صفحه ظاهر می شود.

من چیزی در مورد آن اشتیاق می دانم.

من تقریبا هر نوع غرفه‌داری را دیده‌ام: شرکت‌هایی که میلیون‌ها دلار خرج می‌کنند و دستاوردهای کمی دارند، شرکت‌هایی که خرج می‌کنند و نتایج خارق‌العاده‌ای ایجاد می‌کنند، و شرکت‌هایی که در ابتدا نمایشگاه‌های تجاری را رد می‌کنند و بعد متوجه می‌شوند که به یکی از مهم‌ترین کانال‌های بازاریابی خود تبدیل شده‌اند. تفاوت به ندرت در هزینه غرفه است.

در عین حال، نمایشگاه‌های تجاری پلتفرم‌ها و بازارهای رسانه‌ای هستند و فرصت‌هایی برای شفاف‌تر کردن و پاسخگویی بیشتر آنها به عنوان کانال‌های بازاریابی وجود دارد. غرفه داران باید بتوانند مخاطبان خود را با همان دقتی که هنگام خرید سایر اشکال رسانه اعمال می کنند، ارزیابی کنند.

در مورد برنامه نویسی رویداد هم همینطور است. رویه رو به رشد اخذ هزینه از مدیران برای فرصت‌های سخنرانی مستحق شفافیت بیشتر است. ممکن است دلایل قانونی برای این ترتیبات وجود داشته باشد، اما شرکت کنندگان باید بدانند که آیا یک سخنران به طور مستقل برای تخصص انتخاب شده است یا اینکه آیا فرصت خریداری شده است. محتوای پولی باید به وضوح از برنامه‌نویسی سردبیری متمایز شود.

نمایشگاه های تجاری سرمایه گذاری بسیار بزرگی هستند که صرفا به عنوان یک هزینه در نظر گرفته نمی شود. و میلیون‌ها متخصص کسب‌وکار که در آن شرکت می‌کنند و شرکت‌هایی که میلیاردها دلار برای شرکت هزینه می‌کنند، مدیران عامل، بازاریابان و غرفه‌داران به چارچوب شفاف‌تری برای ارزیابی آنچه این رویدادها ارائه می‌دهند نیاز دارند.

مانند ایالت های دیویس، نمایشگاه های تجاری باید استراتژیک و با درایت داشته باشند. و بعد از گذراندن 35 سال در آن سوی سالن نمایشگاه، فکر می‌کنم او به چیزی مشغول است.

نظرات بیان شده در بخش های تفسیری Fortune.com صرفا نظرات نویسندگان آنها است و لزوما منعکس کننده نظرات و اعتقادات Fortune نیست.

این داستان در ابتدا در سایت Fortune.com منتشر شد