CMO سیسکو باید با همان بودجه درآمد بیشتری ایجاد کند. اینجا جایی است که او شرط بندی می کند

انتظار می رود کری پیلین هر سال درآمد بیشتری از سازمان بازاریابی سیسکو ایجاد کند. همچنین انتظار می رود که او این کار را اساسا با همان بودجه انجام دهد.

برای مدیر ارشد بازاریابی غول فناوری، این به معنای شناسایی جایی است که شرکت در حال از دست دادن مشتریان بالقوه است، اولویت های مخارج تعیین شده را به چالش می کشد و شواهد قوی تری از سهم بازاریابی در درآمد پیدا می کند.

اندکی پس از پیوستن به سیسکو در سال 2021، پیلین متوجه شد که بیش از 80 درصد از بازدیدکنندگان وب سایت شرکت را در عرض چند ثانیه ترک می کنند، علی رغم سرمایه گذاری قابل توجه سیسکو در کمپین هایی که برای آوردن آنها به آنجا طراحی شده است. این سایت با فناوری 17 ساله کار می کرد و بودجه سالانه آن سال شامل یک تعمیر اساسی نمی شد.

پیلین از تیم خود خواست هزینه هایی را که می توانند برای تامین مالی این تعمیرات کاهش دهند، از جمله تبلیغات برند، شناسایی کنند. او می‌گوید خوشبختانه، این کاهش‌ها غیرضروری بود. رئیس وقت او، مشتری و افسر شریک سابق سیسکو، این پیشنهاد را به مدیر عامل شرکت چاک رابینز ارائه کرد.

پس از جلسه هیئت مدیره، شرکت راهی برای تامین مالی پروژه بدون دریافت پول از بودجه بازاریابی موجود پالین پیدا کرد.

در طی تقریبا دو سال و نیم، سیسکو وب‌سایت خود را بازسازی کرد و ساختاری را جایگزین کرد که حول بخش‌های داخلی کسب‌وکار سازمان‌دهی شده بود، با ساختاری که برای کمک به مشتریان در یافتن و مقایسه محصولات بر اساس مشکلات فناوری که سعی در حل آنها داشتند، طراحی شده بود.

به گفته پیلین، نرخ پرش حداقل 30 درصد و در برخی مواقع تا 50 درصد کاهش یافته است. کلیک هایی که نشان دهنده علاقه به خرید محصولات سیسکو است بیش از 200 درصد افزایش یافته است.

اگرچه این ارقام به‌جای فروش کامل، فعالیت وب‌سایت را اندازه‌گیری می‌کنند، اما نشان می‌دهند که مشتریان احتمالی بیشتری پس از ورود از طریق کمپین‌های بازاریابی سیسکو با آن درگیر هستند.

بازسازی وب سایت یک ضعف پرهزینه در عملیات بازاریابی سیسکو را برطرف کرد. اکنون، پیلین در تعیین اینکه کدام سرمایه گذاری های بازاریابی بیشترین سهم را در فروش دارند، با چالش گسترده تری مواجه است.

طبق گفته پالین، خط لوله فروش سیسکو با منبع بازاریابی، ارزش معاملات بالقوه ناشی از کمپین های بازاریابی و سایر اقدامات گسترده، در حال حاضر به میلیاردها دلار تک رقمی می رسد. او می‌گوید خط لوله تحت‌تاثیر بازاریابی آن، ارزش معاملات بالقوه‌ای که بازاریابی به پیشرفت آنها کمک کرد، اما به وجود نیامد، به ده‌ها میلیارد می‌رسد. هر دو رقم نشان دهنده فروش بالقوه است، نه درآمد تحقق یافته.

پیلین می‌گوید سیسکو در حال تعیین هدف درآمدی تهاجمی‌تر از منابع بازاریابی برای سال مالی آینده است. او می‌گوید: «ما هر سال با همان بودجه این سطح را افزایش می‌دهیم.

تعیین اینکه کدام یک از سرمایه گذاری های بازاریابی به آن معاملات کمک می کند دشوار است. پالین می‌گوید که برای بزرگترین معاملات سازمانی سیسکو، این شرکت به طور متوسط ​​حدود 14500 نقطه تماس بازاریابی را بین چندین کارمند در مشتریان احتمالی، از بازدید از وب‌سایت و محتوای دیجیتال گرفته تا نمایش محصولات، کنفرانس‌ها و جلسات با مدیران سیسکو، انجام می‌دهد.

در میان این تعاملات، پیلین برای زمانی که شخصا با مشتریان سپری می شود، ارزش خاصی قائل است. او سه روز با یک مشتری را در Cisco Live، کنفرانس فناوری سالانه شرکت، ارزشمندتر از دانلود پنج مقاله سفید می‌داند. دیگر مدیران سیسکو در اشتیاق او به رویدادهای زنده سهیم هستند. او می‌گوید در طول بحث‌های اخیر درباره بودجه، رهبران محصولات، فروش و تجربه مشتری از سرمایه‌گذاری بیشتر در کنفرانس‌ها و رویدادهای شرکت حمایت کردند.

چالش این است که اندازه گیری این گردهمایی های گران قیمت به فروش چقدر کمک می کند، به خصوص زمانی که بسته شدن معاملات سازمانی ممکن است ماه ها طول بکشد. سیسکو از هوش مصنوعی برای توصیه جلسات کنفرانس بر اساس علایق شرکت‌کنندگان استفاده می‌کند، سپس ردیابی می‌کند که در کدام سخنرانی شرکت می‌کنند و کدام فناوری توجه آنها را جلب می‌کند. تیم‌های بازاریابی از این اطلاعات برای تطبیق دسترسی‌های بعدی به محصولاتی که مشتریان کاوش می‌کنند، استفاده می‌کنند.

پیلین همچنین به دنبال شواهدی است که نشان دهد حضور در کنفرانس به تجارت اضافی تبدیل می شود. تیم او ارزش معاملات احتمالی مربوط به شرکت‌های شرکت‌کنندگان را قبل از یک رویداد با وضعیت آنها در 60، 90 و 120 روز پس از آن مقایسه می‌کند و بررسی می‌کند که آیا معاملات رشد کرده‌اند، مشتریان به محصولات اضافی ابراز علاقه کرده‌اند یا فرصت‌های فروش جدیدی پدید آمده‌اند.

پیلین اذعان دارد که یک کنفرانس تنها یکی از چندین عامل موثر بر خرید است. اما با وجود هزاران تعامل بازاریابی در پشت یک معامله شرکتی واحد، ردیابی اینکه کدام سرمایه گذاری توسط کسب و کار بیشتری دنبال می شود، به او کمک می کند تا تصمیم بگیرد دلار بعدی به کجا برسد.

این داستان در ابتدا در سایت Fortune.com منتشر شد