Geico یک Gecko سخنگو را به نماد تبلیغاتی تبدیل کرد. اکنون CMO آن می خواهد که این شهرت بیشتر از بیمه خودرو بفروشد

Geico از نوع شناخت برندی برخوردار است که اکثر بازاریابان مشاغل خود را صرف تعقیب می کنند. Gecko آن بیش از 25 سال است که بیمه خودرو می فروشد، در حالی که شعارهایی مانند "15 دقیقه می تواند 15٪ یا بیشتر در بیمه خودرو صرفه جویی کند" در فرهنگ آمریکایی گنجانده شده است.

آریانا اورپلو، مدیر ارشد بازاریابی Geico، فکر می کند که شناخت طلسم اکنون به قلمرو کمیاب نزدیک می شود.

اورپلو به فورچون می گوید: «همه مارمولک را دوست دارند. "مهم نیست 10 ساله باشند یا 80." او شناخت و دوست‌داشتن این شخصیت را به میکی موس تشبیه می‌کند و مالکیت معنوی تبلیغاتی را دارایی می‌داند «بیشتر بازاریاب‌ها برای داشتن آن می‌کشند».

چالش Orpello در حال حاضر تبدیل آن ارزش ویژه برند به یک موتور رشد گسترده تر، با استفاده از هوش مصنوعی، داده ها و شخصی سازی برای تعمیق روابط با مشتری و گسترش آنچه که مصرف کنندگان با Geico مرتبط می کنند.

اورپلو، که پس از سال ها در خدمات مالی در ژانویه به بیمه گر پیوست، می گوید: «ما قطعا مشکل آگاهی بیمه خودرو نداریم. "ما یک مشکل اضافی آگاهی از خط محصول داریم."

بیمه خودرو اساس و اکثریت عظیم تجارت Geico است. Geico اکنون می‌خواهد مصرف‌کنندگانی که بیمه خودرو را می‌شناسند، آن را برای همه چیز از خانه و بیمه اجاره‌ای گرفته تا موتورسیکلت، قایق، مسئولیت شخصی و بیمه تجاری در نظر بگیرند.

بستن این شکاف بخشی از یک تحول گسترده تر در سازمان بازاریابی Geico است. اورپلو عملیاتی را به ارث برد که به شدت به سمت تبلیغات سنتی و بیمه خودرو گرایش داشت. هدف در حال حاضر حفظ دامنه وسیع تبلیغات Geico در عین استفاده از داده ها برای درک اینکه مشتریان ممکن است در چه زمانی برای خرید آماده شوند، به چه محصولات بیمه دیگری نیاز دارند و چگونه می توان به آنها دسترسی پیدا کرد.

Geico همچنین در حال بازسازی گردش کار بازاریابی خود پیرامون هوش مصنوعی است، فرآیندی که به گفته اورپلو، توسط زیرساخت‌های قدیمی نسبتا محدود این شرکت آسان‌تر شده است. در عرض تقریبا چهار ماه، تیم عملیات بازاریابی و تحول آن یک نقشه راه هوش مصنوعی ایجاد کرد و پنج آزمایش آزمایشی را راه‌اندازی کرد که به گفته او در حال حاضر نتایج کسب‌وکار را هدایت می‌کنند. (او از افشای نتایج یا جزییات تک تک خلبانان خودداری کرد.)

هوش مصنوعی همچنین نحوه تحقیق مصرف کنندگان در مورد بیمه را تغییر می دهد. Orpello می‌گوید انطباق با خرید با واسطه هوش مصنوعی در بین دو اولویت اصلی او قرار می‌گیرد، زیرا ابزارهایی که می‌توانند سیاست‌ها را بررسی کنند، پوشش‌ها و گزینه‌های سطحی را مقایسه کنند، دروازه جدیدی را بین بیمه‌گران و مشتریان بالقوه معرفی می‌کنند.

Geico در حال مطالعه چگونگی تکامل آن رفتار است و برای اطمینان از اینکه اطلاعات مربوط به محصولاتش در نتایج تولید شده توسط هوش مصنوعی ظاهر می شود، کار می کند. این شرکت همچنین در حال بررسی نحوه کار با پلتفرم های هوش مصنوعی با توسعه قابلیت های تبلیغاتی آنها است.

پیامدها به اتفاقی می‌افتد که پس از یافتن Geico از طریق آن کانال‌ها توسط مصرف‌کنندگان اتفاق می‌افتد. افرادی که قبلا از هوش مصنوعی برای تحقیق در مورد سیاست‌ها، پوشش‌ها و رقبا استفاده کرده‌اند، ممکن است به طور قابل ملاحظه‌ای آگاه‌تر وارد شوند و آنچه را که از تجربه دیجیتال خود بیمه‌گر انتظار دارند، تغییر دهند.

اورپلو می‌گوید: «چگونه تجربه مقصد را برای مشتریان و مصرف‌کنندگانی ایجاد کنیم که واقعا، واقعا هوشمند و آگاه باشند، و نمی‌خواهیم وب‌سایتی را ثابت کنیم و تمام کارهای بزرگی را که قبلا برای درک و مطالعه بازار انجام داده‌اند در نظر نگرفته‌اند؟»

داده ها نقش مشابهی را با مشتریان موجود بازی می کنند. Orpello می گوید که تقریبا 60 درصد از مصرف کنندگان برای بیمه خودرو در عرض 12 ماه خرید می کنند. Geico در حال تجزیه و تحلیل سیگنال‌هایی مانند بازدید از صفحه‌های محصول و لغو، تماس‌های مشتری، و تجارب ضعیف خدمات است تا بفهمد چه زمانی مشتری ممکن است برای خرید آماده شود و چگونه پاسخ دهد.

این شرکت همچنین از داده‌ها استفاده می‌کند تا تعیین کند کدام محصولات ممکن است بر اساس عواملی مانند مرحله زندگی، موقعیت مکانی و دارایی‌ها برای مشتریان مرتبط باشند و به Geico کمک می‌کند محصولات بیمه را خارج از خودرو به‌طور دقیق‌تر عرضه کند.

هوش مصنوعی مولد به Gecko درجه ای مشابه از شخصی سازی می دهد. اورپلو می‌گوید: شخصی که نمایشی مانند «بریجرتون» را متوقف می‌کند، می‌تواند شخصیت را در یک محیط ویکتوریایی ببیند، در حالی که در طول یک رویداد ورزشی، گاکو می‌تواند به آنچه در بازی اتفاق می‌افتد پاسخ دهد. Geico همچنین با شخصیتی که با ستاره بسکتبال Azzi Fudd تعامل دارد، آزمایش کرده است. این رویکرد به بیمه‌گر اجازه می‌دهد تا تبلیغات خود را با آنچه مصرف‌کنندگان تماشا می‌کنند تطبیق دهد در حالی که شناخته‌شده‌ترین دارایی برند خود را در مرکز نگه می‌دارد.

همانطور که Geico به دنبال راه‌های شخصی‌سازی‌شده‌تر برای دسترسی به مصرف‌کنندگان است، ترکیب رسانه‌ای آن از کابل خطی به سمت سازندگان و تجربه‌های زنده تغییر می‌کند و دلارهای بازاریابی بیشتری نیز به سمت محصولات بیمه خارج از خودرو می‌رود.

نتیجه یک مدل بازاریابی است که اورپلو می گوید باید «شرکت سرگرمی قطعات برابر و شرکت پاسخ مستقیم» باشد.

برای یک شرکت 90 ساله، تحول در نهایت به این است که یکی از شناخته‌شده‌ترین برندهای بیمه کار متفاوتی داشته باشد و از فناوری برای تبدیل شناخت گسترده‌تر به روابط شخصی‌تر با مشتری استفاده کند.

این داستان در ابتدا در سایت Fortune.com منتشر شد