گوگل باید تغییرات بزرگی در امپراتوری تبلیغات خود ایجاد کند. این چیزی است که یک قاضی حکم داد - منهای اصطلاحات.

به گوگل ساندار پیچای دستور داده شده است که تغییراتی در تجارت تبلیغاتی خود ایجاد کند. LM Otero/AP گوگل از فروپاشی اجتناب کرد، اما هنوز باید تغییرات بزرگی در امپراتوری adtech خود ایجاد کند.

پس از اینکه مشخص شد یک انحصار غیرقانونی adtech را اداره می کند، با مجموعه ای از درمان های رفتاری مواجه می شود.

در اینجا معنای آنها برای گوگل و سایر بازیگران در بازار تبلیغات آمده است. گوگل مجبور نیست امپراتوری تبلیغات تبلیغاتی خود را تجزیه کند، اما لیست طولانی از تغییراتی وجود دارد که پس از اینکه مسئول انحصار غیرقانونی برخی از بازارهای تبلیغات آنلاین شناخته شد، باید انجام دهد.

قاضی فدرال ناظر بر محاکمه ضد انحصار انحصاری پیشرفته گوگل، اکنون حکم خود را منتشر کرده است که به تشریح راهکارهای رفتاری که غول تبلیغاتی با آن روبه‌رو خواهد بود، پرداخته است.

نکته کلیدی این است که Google - که از یک سرور تبلیغاتی استفاده می‌کند که ناشران از آن برای مدیریت و فروش تبلیغات استفاده می‌کنند، ابزارهای خریدی که به بازاریابان کمک می‌کند تا تبلیغات بخرند، و صرافی‌ای که این دو را به هم متصل می‌کند - نمی‌تواند خدمات خود را در مزایده‌ها برای تبلیغاتی که در وب‌سایت‌ها در سراسر اینترنت باز نمایش داده می‌شوند، ترجیح دهد. این درمان ها به مدت شش سال در سطح جهانی اعمال خواهند شد.

سخنگوی گوگل در اوایل ماه جاری هنگامی که قاضی رئیس پرونده اعلام کرد که دستور انحلال شرکت را نمی دهد، گفت: "ما بسیار خوشحالیم که دادگاه پیشنهاد وزارت دادگستری را برای جدا کردن ابزارهایی که به کسب و کارهای کوچک کمک می کند به مشتریان جدید دست یابند و رشد کنند رد کرد."

در اینجا ترجمه ای ساده به انگلیسی از راه حل های کلیدی و معنای آنها برای بازیگران مختلف در بازار تبلیغات آنلاین است.

Google نمی‌تواند خط‌مشی‌ها یا شرایط قراردادی را که DFP را به AdX مرتبط می‌کند، یا «نگاه اول» و «آخرین نگاه» را دوباره اجرا کند.

ترجمه: گوگل نمی‌تواند ناشران را که از سرور تبلیغات DFP خود استفاده می‌کنند مجبور کند از تبادل AdX خود نیز استفاده کنند، یا از مکانیسم‌های حراجی استفاده کنند که به AdX نسبت به رقبا برتری می‌دهد.

First Look به AdX اولین فرصت را داد تا برای یک نمایش آگهی پیشنهاد دهد، در حالی که Last Look به آن اجازه داد قبل از تصمیم گیری برای ارائه پیشنهاد خود، ببیند چه صرافی های رقیب پیشنهاد داده اند.

پاتریک بریگز، مدیر عامل آژانس تبلیغات دیجیتال HubShout، گفت که حذف مزایایی مانند Last Look می تواند مزایده های تبلیغاتی را قابل اعتمادتر کند و به طور بالقوه ارزش بازار تبلیغات نمایشی گسترده تر را بهبود بخشد.

AdX و DFP باید با Prebid ادغام شوند.

ترجمه: سرور تبلیغاتی صرافی و ناشر Google باید با Prebid کار کند، فناوری متن‌باز پرکاربردی که به ناشران امکان می‌دهد با استفاده از تکنیکی به نام پیشنهاد سرصفحه، از مبادلات تبلیغاتی متعدد دعوت کنند تا برای فضای تبلیغاتی خود پیشنهاد دهند. گوگل مدت‌هاست که یک معبد بود.

Rajeev Goel، مدیر عامل شرکت Adtech PubMatic، گفت که این راه حل باید به صرافی های رقیب کمک کند تا با AdX رقابت عادلانه تری داشته باشند. اما اگر ادغام گوگل متفاوت از ارتباطات موجود Prebid با سایر صرافی ها عمل کند، می تواند اصطکاک ایجاد کند.

گوئل می‌گوید: «مثل زمانی است که همه دستگاه‌های شما USB می‌گیرند و سپس شخصی با یک دستگاه جدید و یک شارژر متفاوت بیرون می‌آید. شما می‌گویید: «اوه مرد، حالا من باید همه این انواع شارژرهای جدید را در تمام اتاق‌های خانه، دفترم و ماشینم بگذارم» و این باعث می‌شود تلاش زیادی هدر برود.»

گوئل به عنوان شاهد برای وزارت دادگستری در دادگاه شهادت داد.

AdX باید پیشنهادهای بلادرنگ را در اختیار سرورهای تبلیغاتی ناشر رقیب قرار دهد.

ترجمه: ناشران باید بتوانند از طریق AdX پیشنهاداتی را از تبلیغ‌کنندگان دریافت کنند، بدون اینکه نیازی به استفاده از سرور تبلیغات Google DFP باشد.

گوئل گفت که این باید به ناشران اجازه دهد تا قضاوت کنند که آیا DFP "بهترین سرور تبلیغات ممکن برای من بر اساس شایستگی های سرور تبلیغات است، نه شایستگی های سرور تبلیغات به علاوه درآمدزایی AdX".

Wyatt Fore، شریک شرکت حقوقی Shinder Cantor Lerner، گفت که الزامات قابلیت همکاری سابقه طولانی در اجرای ضد تراست دارند و به یک حکم FCC در سال 1968 اشاره کرد که AT&T را ملزم می کرد تا به دستگاه های رقیب اجازه دهد به شبکه تلفن خود متصل شوند.

Google باید داده‌های تاریخی و پیکربندی DFP و همچنین داده‌های پیشنهادی AdX را در اختیار ناشران قرار دهد.

ترجمه: ناشران باید بتوانند داده های خود را در صورت تغییر به سرور تبلیغات رقیب با خود ببرند.

نیک استولتز، مدیر ارشد استراتژی شرکت اندازه‌گیری رسانه Measured، گفت: «این هزینه‌های تعویض را کاهش می‌دهد.

راب رتزلاف، مدیر اجرایی شورای تجارت متصل، گفت که ناشران کوچکتر ممکن است از رقابت بیشتر استقبال کنند، اما همچنین می خواهند اطمینان حاصل کنند که تغییرات ابزارهایی را که برای درآمد به آنها متکی هستند، مختل نمی کند. Google شریک شرکتی گروه حمایت از مشاغل کوچک است.

AdX و DFP نمی توانند به نفع فناوری Google تبعیض قائل شوند.

ترجمه: AdX نمی‌تواند ناشران را برای استفاده از adtech رقیب ضرر کند، در حالی که DFP نمی‌تواند تبلیغات را صرفا به این دلیل که پیشنهاد برنده از طرف Google ارائه شده است، ترجیح دهد.

استولتز گفت که حضور گوگل در هر دو طرف خرید و فروش تبلیغات آنلاین، بازاری مبهم ایجاد کرده است که ناشران را در معرض ضرر قرار داده است. او گفت که این راه حل ها باید "بازار منصفانه تری ایجاد کند و سایر پلتفرم های طرف فروش را در زمینه بازی یکنواخت تر" با گوگل قرار دهد.

Google Ads نمی‌تواند مستقیما به DFP پیشنهاد دهد یا از فناوری تبلیغاتی متعلق به Google در نمایش وب باز حمایت کند

ترجمه: گوگل نمی تواند خط لوله پیشنهادی خود را که فقط گوگل است به روشی دیگر بازسازی کند. Google Ads هنوز هم می‌تواند AdX را در اولویت قرار دهد، زیرا انجام این کار نتایج بهتری برای تبلیغ‌کنندگان ایجاد می‌کند - زیرا، برای مثال، محافظت‌های بهتری از کلاهبرداری یا حریم خصوصی ارائه می‌دهد - نه به این دلیل که Google مالک آن است.

گوئل گفت که اصل باید این باشد که ابزار خرید گوگل، پول تبلیغ‌کنندگان را بر اساس جایی که بهترین بازده را دریافت می‌کنند، تخصیص می‌دهد، نه اینکه آن را به سمت محصولات خود گوگل هدایت کند.

یک ناظر، کمیته فنی، و مسئول انطباق داخلی بر Google نظارت خواهند داشت.

ترجمه: یک ناظر منصوب شده توسط دادگاه، که هزینه آن توسط Google پرداخت می شود، مطابقت آن را کنترل می کند و می تواند کد منبع، الگوریتم ها و اسناد Google را بازرسی کند و با کارمندان مصاحبه کند.

مانیتورهای مستقل پیش گفته می‌توانند به ویژه در موارد پیچیده فناوری مفید باشند، جایی که شرکت‌ها ممکن است از نظر فنی از یک سفارش پیروی کنند بدون اینکه هدف گسترده‌تر آن را برآورده کنند.

فور گفت: "من آرزو می کنم که قضات بیشتری برای پرونده های پیچیده ای مانند این، که در آن میلیون ها اختلاف در مورد اینکه آیا گوگل از این دستور پیروی می کند یا نه، ناظران مستقل منصوب کنند."

در حالی که قاضی در مورد راه حل تصمیم گرفته است، حکم قانونی نهایی که دقیقا نحوه عملکرد آنها را مشخص می کند هنوز صادر نشده است. گوگل گفته است که قصد دارد بخشی از حکم مسئولیت دادگاه را درخواست تجدید نظر کند.

مقاله اصلی را در Business Insider بخوانید