لیبرتی بیبرتی: چرا شرکت های بیمه از طلسم هایی استفاده می کنند که مردم دوست دارند از آنها متنفر باشند

اعتراض در خارج از دفتر مرکزی شرکت بیمه اغلب حاکی از اختلاف بر سر حق بیمه یا خسارت است. اما هنگامی که ده‌ها نفر در روز یکشنبه در خارج از مقر لیبرتی موچال در بوستون جمع شدند، نارضایتی آنها از چیزی غیرعادی‌تر بود: طلسم لیبرتی.

لیبرتی بیبرتی، طلسم عروسکی زرد روشن بیمه‌گر، الهام‌بخش یک پایگاه ضد هواداران شگفت‌آور است.

این تظاهرات از ویدئوهای یوتیوبر 19 ساله کانر هاروی که اعلام اعتراض او بیش از 600000 بازدید داشت، شکل گرفت.

متعاقبا معترضان با تابلوهای ضد بیبرتی ظاهر شدند، در حالی که حداقل یک ضد معترض با لباس طلسم وارد شد.

این واکنش ممکن است مانند یک کابوس تبلیغاتی به نظر برسد، اما کارشناسان می‌گویند سرمایه‌گذاری کافی برای مصرف‌کنندگان در یک شخصیت بیمه‌ای که اعتراضی در دنیای واقعی علیه آن سازماندهی کنند، گواه چیز دیگری است که برای شرکت خوب است: آنها به وضوح در خاطر خواهند ماند.

گرهارد ساگات، بنیانگذار Elevate Growth Solutions، به نیوزویک گفت: «Liberty Mutual به چیزی دست یافته است که اکثر برندها برای تعقیب آن هزینه می کنند: همه شخصیت را می شناسند و همه درباره آن صحبت می کنند. چالش در حال حاضر تبدیل این بدنامی به محبت است، و این به خلاقیت هوشمندانه‌تر نیاز دارد، نه صرفا زمان پخش بیشتر.»

بیمه‌گران دهه‌ها تلاش می‌کنند تا مردم را از آگهی‌های تبلیغاتی‌شان به خاطر بسپارند.

از GEICO's Gecko و Progressive's Flo گرفته تا Allstate's Mayhem، Jake's State Farm و LiMu Emu و Doug از Liberty Mutual، تبلیغات بیمه به طور غیرمعمولی مملو از شخصیت های تکرارشونده است.

این تا حد زیادی به دلیل خود محصول است. بیمه می تواند پیچیده باشد و مصرف کنندگان به ندرت با بیمه گر خود تعامل دارند.

تمایز این محصول از طریق یک تبلیغ کوتاه نیز ممکن است دشوار باشد، و یک شخصیت به شرکت ها چهره ای قابل تشخیص می دهد که می توانند از تجاری به تجاری منتقل کنند.

ویکی بولن، مدیر عامل شرکت برندینگ کولی پورتر بل، به نیوزویک گفت: «بیمه یکی از سخت‌ترین مقوله‌هایی است که در آن می‌توان یک برند متمایز ساخت. "مردم آن را نمی خرند زیرا آنها محصول را دوست دارند، آنها آن را می خرند زیرا به آن نیاز دارند و اغلب قیمت، پوشش و اعتماد را انتخاب می کنند. شخصیت های تکرار شونده چیزی به یاد ماندنی تر از وعده های دیگر در مورد حق بیمه های رقابتی به برندهای بیمه می دهند."

این عبارت در یک آگهی تبلیغاتی Liberty Mutual در سال 2019 نشات گرفت که در آن یک بازیگر بارها نام شرکت را با گفتن "Liberty Biberty" به زبان آورد. در ژوئیه 2026، بیمه گر این شوخی را به یک شخصیت تبدیل کرد: عروسکی زرد رنگ و به اندازه والیبال که تاج مجسمه آزادی بر سر دارد.

این اولین شخصیت برند جدید شرکت در هشت سال گذشته بود و Liberty Mutual گفت که شخصیت جدید به جای جایگزینی LiMu Emu و Doug در نظر گرفته شده است.

این شرکت Biberty را در تمامی برنامه‌های تلویزیونی، استریمینگ، رسانه‌های اجتماعی و همکاری‌های سازنده خود عرضه کرد.

هاروی در ابتدا به عنوان یک شوخی آنلاین به این شخصیت اعتراض کرد. پس از اینکه ویدیوهای او مخاطبان زیادی را به خود جلب کرد، او با تظاهراتی در خارج از دفتر مرکزی شرکت ادامه داد. حاضران از همه چیز از ظاهر طلسم گرفته تا تکرار تبلیغات شکایت داشتند.

برخی از معترضان همچنین استدلال کردند که شخصیت های بیمه قبلی، از جمله GEICO Gecko، خلاق تر بودند.

بولن می‌گوید: «لیبرتی بیبرتی مثال خوبی از این است که چگونه یک شخصیت می‌تواند مردم را به صحبت وادار کند، حتی اگر بخشی از آن توجه به طور قطعی منفی باشد.

"خطر اشتباه گرفتن بدنامی با علاقه به برند است. مزاحم مردم لزوما مشکلی در تبلیغات نیست، فراموش شدنی بودن یک مشکل است. اما اگر شخصیت به یاد ماندنی تر از نام تجاری شود، یا شوخی با تکرار محض ضعیف شود، استراتژی می تواند علیه شما کار کند."

یک گروه فیسبوک که به دوست نداشتن Biberty اختصاص دارد نیز بیش از 40000 عضو دارد.

با این حال Liberty Mutual چندان نگران به نظر نمی رسد.

جنا لیبل، مدیر ارشد بازاریابی Liberty Mutual برای بازارهای خرده‌فروشی ایالات متحده، به Business Insider گفت: «ما از این که چقدر مردم با او در ارتباط هستند، خواه او را دوست دارند یا احساس متفاوتی دارند، تشویق می‌شویم.

بیمه تبلیغ کنندگان را با یک مشکل غیرعادی مواجه می کند.

کارلا ماری کوکران، بنیانگذار Spotlight Strategy Group، به نیوزویک گفت: «بیمه محصولی است که هیچکس نمی‌خواهد به آن فکر کند تا زمانی که به آن نیاز داشته باشد.

"شما نمی توانید آن را ببینید، لمس کنید یا آن را امتحان کنید، و اکثر سیاست ها برای افراد عادی یکسان به نظر می رسند. بنابراین مارک ها شخصیت را از یک شخصیت قرض می گیرند. یک طلسم به یک خرید ناملموس و کم بهره چهره ای می بخشد، و تکرار باعث ایجاد یادآوری می شود که دقیقا در لحظه ای که کسی برای یک سیاست خرید می کند مهم است."

مانند Liberty Biberty، GEICO Gecko به مصرف کنندگان شخصیت قابل تشخیصی برای ارتباط با GEICO می دهد. فلو، همراه با جیمی و دیگر شخصیت‌های تکرارشونده، دنیای داستانی خودش را برای Progressive فراهم می‌کند. Mayhem به Allstate اجازه می دهد تا مفهوم انتزاعی ریسک را به شخصیتی تبدیل کند که باعث فاجعه می شود. در همین حال، Liberty Mutual گروهی را پیرامون LiMu Emu، Doug و اکنون Biberty ساخته است.

به طور کلی، کارشناسان می گویند این رویکرد می تواند کارساز باشد.

مدیر استراتژی رسانه کربلایی انگاری گفت: "از نظر من، واکنش عشق به نفرت تا حدی به این دلیل است که ما این شخصیت‌ها را بسیار می‌بینیم. برخی آزاردهنده هستند، و گاهی اوقات تبلیغ خنده‌دار است، اما من نمی‌دانم چه ربطی به بیمه دارد. همچنین تبلیغاتی وجود دارد که خیلی عادی به نظر می‌رسد یا یک شوخی احمقانه دارد که بعد از تکرار کافی اعصاب شما را خراب می‌کند. اما هنوز نام شرکت را می‌دانید."

"مردم تمام روز را به این فکر نمی‌کنند که کدام بیمه‌گر را انتخاب کنند. زمانی که به آن نیاز دارند بیمه می‌خرند، و اغلب در آن زمان چند پیشنهاد از بیمه‌گرهای مختلف دریافت می‌کنند. بنابراین اگر شرکت شما را به خاطر بیاورند، ممکن است از شما قیمت‌گذاری نیز بخواهند. شما فرصتی دارید که فروش داشته باشید که اگر آنها شما را فراموش می‌کردند، آن را نداشتید."

شرکت تحقیقاتی MarketCast که می‌گوید پلت فرم Brand Effect روزانه 20000 مخاطب را بررسی می‌کند، تبلیغات بیمه‌ای را که از ژانویه 2024 تا فوریه 2025 نشان داده شده بود، بررسی کرد.

در میان کمپین‌هایی که مورد مطالعه قرار گرفت، LiMu Emu و Doug از Liberty Mutual بالاترین رتبه را برای پیشرفت تبلیغات، پیام‌رسانی و برندسازی داشتند. Allstate's Mayhem بالاترین رتبه را از نظر دوست‌داشتنی و خاطره‌انگیز بودن آگهی کسب کرد، در حالی که Progressive's Flo در یادآوری پیام عملکرد بسیار خوبی داشت.

با این حال، تکرار یک شخصیت می تواند باعث آزار و اذیت، به خصوص در طول بازی های ورزشی یا دیگر برنامه های پربیننده شود.

در عین حال، این تکرار ارتباط بین شخصیت و شرکت را تقویت می کند. بیمه‌گران می‌توانند از همان فرد یا موجود قابل تشخیص در حین تغییر جوک یا داستان اطرافشان استفاده مجدد کنند. بازاریاب به جای اینکه هر بار از بینندگان بخواهد یک مفهوم تبلیغاتی جدید را بیاموزند، با چیزی که قبلا تشخیص داده بودند شروع می کند.

جیمز باکلی ثورپ، بنیانگذار و مدیر عامل استارت آپ بیمه Atlian، به نیوزویک گفت: «بیمه کسل کننده ترین چیزی است که می خرید تا روزی که مهم ترین باشد، بنابراین برندها به چهره ای نیاز دارند که نتوانید فراموش کنید.

یک طلسم کاری را انجام می‌دهد که هرگز نمی‌تواند بیان شود: این باعث می‌شود شما احساسی داشته باشید. ما دوست داریم از آنها متنفر باشیم، زیرا آنها همه جا هستند، و نکته اینجاست. آزار و اذیت و یادآوری ضربات جذاب و فراموش کردنی است.

Liberty Mutual همچنان به نمایش Biberty در کنار LiMu Emu و Doug در تبلیغات خود ادامه می دهد و اعتراض ممکن است حتی توجه بیشتری را به این شرکت جلب کند.

اینکه آیا این توجه در نهایت به افرادی تبدیل می‌شود که درخواست قیمت‌ها یا سیاست‌های خرید می‌کنند، یک سؤال جداگانه است، اما واضح است که این کاراکتر نشان داده است.

تیلور ویگرت، EVP استراتژی در آژانس بازاریابی کنجکاوی، به نیوزویک گفت: «Liberty Biberty چیزی برای آن دارد. "نام برند در جوک ساخته شده است. هر بار که کسی آن را می گوید، Liberty نامی دریافت می کند. این یک اشکال نیست، این یک ویژگی است."

خبرنگاران و سردبیران نیوزویک از مارتین، دستیار هوش مصنوعی ما، برای تهیه این داستان استفاده کردند. در اینجا درباره مارتین بیشتر بدانید.

در مورد این داستان با سردبیران نیوزویک تماس بگیرید: سامانتا بیچ و گری آر توماس